摘要 : 社交產品是對每個個體自身人性的迎合、利誘和放大，是對整個社會中人和人關系的還原、遷移與重構。如果說世界上最復雜的是人性，那么創業項目里最復雜的自然就是社交產品。所以我一直覺得所有互聯網創業方向里最有意思又最深奧的就是社交類產品。
注：本文作者是云啟創投投資經理曲凱，專注B2B、O2O和社交等領域的早期投資，微信342805032。
我做投資以來看過O2O相關的東西最多，我覺得自己并沒有趕上移動互聯網剛興起的時代。最早的時候做一個日歷、鬧鐘或天氣預報都能夠拿到上億用戶。那是100%線上互聯網的時代，是邊際成本幾乎為零的時代，是移動互聯網紅利最高的時代。
現在我開始看很多產業鏈B2B（幾乎20%線上，80%線下）的東西，因為連O2O（幾乎40%線上，60%線下）剩下的機會都不多了，人們已經開始更多的深挖傳統行業，大家都覺得移動互聯網的紅利就快被消耗光了。
但是，不管時代怎么變，科技怎么變，唯獨一個領域是經久不衰，并且一直有新機會出現的，那就是社交類產品。哪怕很多時候這個新機會是大浪淘沙，且前浪總是要被后浪拍死在沙灘上。
社交產品是對每個個體自身人性的迎合、利誘和放大，是對整個社會中人和人關系的還原、遷移與重構。如果說世界上最復雜的是人性，那么創業項目里最復雜的自然就是社交產品。所以我一直覺得所有互聯網創業方向里最有意思又最深奧的就是社交類產品。
Linkedin的創始人，同時也是硅谷異常成功的風投家ReidHoffman曾經說過，一款好的社交產品一定是能夠迎合人類七宗罪（好色、暴食、貪婪、懶惰、憤怒、嫉妒、傲慢）中的其中之一的，比如他覺得Facebook迎合的是傲慢/自負，人們把一些精挑細選的東西用粉飾后的方式表現給他們的關注者們，以此來獲得一種虛榮感。
但正如剛剛宣布關閉的Secret，和之前剛剛大動干戈改版的陌陌一樣，這類產品最早都是非常典型的從七宗罪類型的人類原始需求出發的產品。這種出發點的好處是能夠迅速吸引用戶，形成病毒傳播，但壞處是可持續性差，社區氛圍維持難度高，和留存低。
我一直覺得人性在某種程度上是本惡的，人們受了教育后，在社會準則和法律的約束下，才不會直接顯露壞的一面，而Secret和最早的陌陌都像是直接捅破了那層窗戶紙，人們一下子嘩然而來，但也因為過于直接，缺失了曖昧的美感，讓人被自己的惡嚇到而很快作鳥獸散。陌陌一直在努力，算是洗白的成功者，而Secret則一直原地不動，讓人性本惡的一面發酵，總歸是沒有好結果的。
所以說雖然七宗罪（人類的各種原始需求）是很好地基石，是社交類產品需要迎合用戶的最核心最本質的出發點，但更重要的是要像放風箏一樣，利用七宗罪反過來的把社區向正面塑造（比如利用一些Gamification的元素等搭建一個不斷給予用戶正向反饋的機制）。這就好像一切社交產品到最后都會被某些用戶用來約炮，但任何團隊或產品如果把約炮當做是一個社交產品中用戶的主要需求和直接引導的產品目的那就必死無疑了。
這其實和人們日常生活中的交往是一樣的，哪怕你再喜歡一個人，也是要一步步循序漸進。懂得生活的人，會從身邊的旁枝末節中體會生活，而不是每天只高談闊論。懂得追女孩子的人，與其每天都在獻殷勤、表白和宣誓，不如找點事情一起做，找個共同話題一起聊天。容易交朋友的人，也是一樣，都是有自己的興趣和專長，這樣大家才有話聊，才能在交談中更加深入的了解彼此。
所以，說到底，所有社交產品表面上要解決的核心問題只有一個，那就是牽線搭橋、制造媒介，最終讓用戶基于這個平臺上的媒介形成更好的互動和關系的留存。最近幾款比較火的社交APP，無一例外做的最好的地方就是媒介內容的發掘和分發。
什么是媒介？隨便挑幾個產品來說：
“知乎”給人們制造的媒介是問答，我可以通過提問和回答來顯示出我在關注什么，我在哪個領域有專長，我都經歷過什么等等，而我的關注者會因為我的問答來關注到我在這個平臺上自我塑造的形象，并且和我產生互動。
“YY”或“9158”給人們制造的媒介是視頻娛樂內容，美女主播們通過唱歌、游戲等主流的可消費內容拉近和觀眾的距離，觀眾們雖然終極目的是看美女調侃美女，但大家討論的內容和媒介其實是歌曲和游戲，這就是一個典型的媒介包裝的價值。
以此類比。
“豆瓣”給人們制造的媒介是影音書或話題小組等文藝內容的生產或消費。“Nice”是潮流文化和標簽式媒介的生產或消費。“陌陌”最早興起的媒介其實就是地理位置因素，后來是共同興趣。“11點11分”的媒介是同一時刻下的校園背景的人和事。“會會”的媒介是用戶的行業和背景與相約聊天的主題。“微博“的媒介是實事和新聞。等等等等。（微信是不是社交產品？當然也是。那么微信的媒介是什么呢？其實這也是純社交通訊工具和廣義的社交或社區產品的區別。微信的媒介來源自線下，來源自用戶自身的生活。當然，這里我們不提附近的人、搖一搖等功能。）
從文字、到圖片、到聲音、到影像、再到地理位置或時間信息或職業背景或二度人脈的共同關系等都能夠被拿來當做媒介，隨著科技的發展，新的維度不斷出現，不斷賦予社交產品新的媒介屬性、玩法和想象空間。
回頭再來看下，社交是什么？是在交往的過程中不斷加深對彼此的了解，最后形成一種超越陌生人的關系留存。交往的過程需要什么？就是上面所說的這些媒介。換句話說，社交產品要解決的問題就是讓用戶之間有話聊，并且持續的有話聊，這樣就有源源不斷的內容產生，內容消費，并且形成關系鏈條。就是這么簡單。
但是，之所以這個簡單問題經常變復雜，是因為這個世界上會聊天的人太少了。一個女生在陌陌上收到的最高比例的消息是什么？應該是“hi”或“你好”無疑了，這兩個詞帶有任何媒介屬性嗎？可以延伸出對話嗎？當然不行。當一個女生收到很多這樣的信息后，她會回復嗎？當然不會。
如果男用戶發了幾十條上百條都沒有人理，他還會繼續用嗎？估計至少不會有最早的熱情了。那如果陌陌能夠引導用戶，尤其是男用戶更好的聊天呢？如果能創造出更好的媒介呢？（比如“真心話大冒險”這種小游戲就已經是很多社交產品的必備了。）
更有甚者，有一些社交產品跳過了媒介，直接把人和人的關系引向了結果，比如直接可供任何人線下約飯的產品或是單純根據照片挑選配對類的產品我都覺得是非常粗暴、違反人類正常交往習慣和不可持續的。
另外，做社交類產品還有一個需要注意的事情是“媒介的即時性”。人們使用社交產品的需求分為兩種，一種是貼吧、豆瓣小組、搖一搖類的需求，是我要解決我當下這個時刻，即時性的無聊，我不在意是誰在回復我的帖子，但我希望我發出去的東西能夠馬上得到反饋。還有一種是長期的社交關系的轉化和培養，比如脈脈、會會、知乎、Linkedin這類產品，我發出的信息可以接受幾天甚至更久時間以后的回復。
陌陌里很多用戶的需求往往是即時性的，而陌陌目前的媒介又很難讓用戶間產生即時性的有效互動，所以像“Same”、“陪我”、“抱抱”這類產品就還有機會從陌陌那里抓來一大批用戶。
其實，每種媒介的作用和效果都不同。比如，對于知乎來講，問答這個媒介的好處是內容消費門檻低，有時效性，有沉淀價值，并且滿足了用戶在花費時間的同時“想讓自己變好，并且覺得自己在變好”的心理，但壞處就是優質內容的制造門檻高，最終結果就是媒體屬性變強，會變成大v和小白用戶的明顯的兩極發展的態勢，不利于社區氛圍的形成。
所以，媒介的選擇非常重要，直接影響了最終產品和社區的形態。一種雙向多邊的，每個人都能低成本生產和消費內容的媒介才是最理想的。（當然知乎這個媒介已經是十分之理想，選定媒介之后更多的是看媒介的精準匹配和分發能力，這篇里就不細聊了）
所有用戶的精力都是有限的，且大多人的人格多樣性也沒有那么強，所以垂直社交產品的意義并沒有那么大。結果就是社交產品往往是幾年出一個大的，也是個贏家通吃的市場。所以在最開始的時候就要想好抓的是用戶的什么痛點和原始需求，又該用怎樣的媒介來引導。
總結來說，社交產品的核心在于選擇、制造和分發好的媒介，把用戶核心的原始需求和產品的本意包裝起來慢慢引導，并根據用戶的或即時性或長遠性的需求，完成用戶在產品中從內容到關系的留存。
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