摘要 : 微信打造的封閉社交生態本質如同塑造了一座無形高墻，用戶在封閉化的高墻內的社交、分享、電商支付等都有一種被集體同化、牽引、引導的無形力量，這是一種體制化的過程。

日前，在支付寶紅包遭遇微信封殺后，蝦米音，網易云音樂、天天動聽等分享鏈接均被封鎖。阿里巴巴甚至又緊急推出了“紅包口令”功能以防止再次被封殺，微信封殺門事件引發了業界的熱議。在巨頭的封殺戰中，其本質是什么？

封殺之戰沒有國別之分

事實上，我們知道，這種自建圍墻的封殺或者屏蔽早已經是互聯網歷史的一個無國別的特別現象。比較早的是在2008年的百度與淘寶的封殺之戰。淘寶屏蔽百度爬蟲，禁止百度抓取淘寶網的用戶與商品交易的相關數據。而當年淘寶屏蔽百度的說法是：屏蔽搜索引擎與網絡欺詐有關。但事實上當時的背景是，百度上線了C2C電子商務平臺，切入淘寶電子商務腹地，讓淘寶網感到危機很大，淘寶網從停止在百度的搜索廣告投放到徹底屏蔽百度。而百度也清理了大批淘寶客網站的動態API內容。

即便是互聯網國際巨頭，這種封殺與反封殺之戰也屢屢涌現。比如亞馬遜推出的Fire Phone，為構建軟硬一體化的平臺布局需要，就隔離了谷歌地圖、谷歌搜索、google+、谷歌應用商店等在西方流行度廣的基礎性應用取而代之以自家地圖、合作bing搜索等應用。

蘋果與谷歌的封殺之戰也無時不在打響。在2014年3月，蘋果宣布了iOS設備和車載信息娛樂系統相互融合的平臺產品CarPlay，對于在CarPlay上運行的移動軟件，蘋果做出了嚴格的限制。比如谷歌地圖是蘋果地圖的直接對手，蘋果CarPlay將谷歌地圖就排除在外。比如在2012年，蘋果iOS6操作系統上線，也不再預裝谷歌旗下的YouTube應用。在蘋果逐步壯大的同時，也在逐步采取一系列行動，將Google的一些拳頭性產品從蘋果的封閉操作系統中隔離。

阿里與騰訊微信的封殺之戰由來已久。比如在2013年，阿里的手機淘寶就關閉了從微信跳轉到淘寶商品和店鋪的通道。2014年，阿里持股19.3%的新浪微博就禁止用戶在微博上推廣微信公眾號。

BAT的成長史讓巨頭學會了一招致命

在微信封殺支付寶的背后，其目的當然非常明確，構建圍城，保護生態。支付寶的紅包分享到微信或朋友圈遭到封殺從商業競爭角度看，涉及到了生存問題。要知道微信構建了一座擁有8億用戶的封閉的城池，在圍城內，熱鬧的春節引發搶紅包的狂歡，紅包的狂歡卻消無聲息點燃了微信支付的火焰。但城墻內的狂歡，卻與墻外的阿里無關。而支付寶紅包要打開城門攻入這座城池搶占用戶，本質都是利益之爭。

對于騰訊而言，電商是多年的心結，微信則讓騰訊在電商扳回一局重新燃起了希望。對于阿里來說，社交是短板也是心病，阿里缺失社交入口意味著缺失了將電商平臺與社交平臺用戶習慣、趨勢與營銷對接的機會。事實上，騰訊與阿里都想要攻入對方的核心城池與腹地，因為，對于雙方而言，你有的，都是我缺的。

正因為如此，雙方才會如此嚴防死守，以防對方不經意的小手段搬走自身的用戶與流量。另一個背景是，在中國互聯網領域巨頭之所以帶有這種危機感特別強的基因與意識，在于其崛起過程都有其特殊性。BAT從互聯網蠻荒時代走過來，少年時期就面臨著ebay、MSN、谷歌這種國際巨頭的強勢競爭的威脅，并且步步為營，穩打穩扎逐步贏得了與國際三巨頭的對壘戰，正因為如此，其韌性、敏銳的嗅覺與快速覺醒快速反應快速布局能力已成為BAT各自基因屬性的一部分。

因此從微信與阿里的封殺之戰中可以看到，雙方一旦在自己的圍城領地遭遇對手入侵，在入口，流量、用戶群遭遇威脅時，都是毫不留情的斬斷入口，不給對手一丁點反擊的機會。事實上，我們在此討論巨頭封殺有悖互聯網開放精神并損害用戶利益的時候，卻忘記了從戰爭中走過來的人，會特別理解戰爭的殘酷，而從少年時候就在與國際巨頭對壘中存活下來的互聯網企業，其市場敏感度，對競爭的殘酷性理解的也特別深刻。商業競爭的本質是殘酷的，它沒有太多的柔情，為了生存，他們早已經學會了必須從一開始就用盡全力去壓制住對手。

阿里的焦慮：微信封閉圍城下的體制化力量

我們看到，微信封殺支付寶之后，支付寶又緊急推出了“紅包口令”功能以技術手段來防止再次被封殺，阿里的社交焦慮與依賴可見一斑。而在BAT三者之中，筆者認為最焦慮的應該是阿里。雖然阿里看起來強大，但帝國平臺卻也四處漏風。騰訊有用戶和產品，百度有技術有平臺，阿里更多的是電商平臺生態與營銷優勢。技術的積累沉淀會不斷為平臺增值，社交生態圈的用戶又具備穩固性。但阿里平臺的生態穩固性則是由商家的流向與動態決定的，也是有可能被撼動的。因為商家是勢利的，逐利而動是其本質，只要能帶來用戶、利益與商機，商家不在乎是什么平臺。所以商家在看不準未來趨勢的情況下，會謹慎采用一種泛渠道策略。比如銀泰、一號店等在支付寶之外，都接入了微信支付。所以阿里的難題必須要不斷討好商家留在平臺。

筆者曾提過一個觀點，各種電商模式都可以分流用戶資源與存留時間點，用戶去其他平臺購物消費，也就相對減少了阿里對于用戶資源與時間的占用。而微信支付是人與移動設備交互性發生變化下的一個創新的產品形態與商業模式，它的基礎在于移動社交隨時隨地與全民化普及。在一般性的支付應用場景中，支付寶是主流。但在微信的城池內，基于趣味化、社交化的支付場景，微信支付的用戶習慣正在悄然培育。

馬云今年表示，微信是一手好牌，但是打爛了，事實上，微信這手牌遠還沒有打到最后，微信的方向、戰略、入口與產品規劃隨時都在調整，對于阿里的威脅始終如影隨形。比如微信卡券連著商家和用戶，一旦在春節除夕期間，帶動商家和用戶一起玩起來，其背后要打通的是整個商家、用戶、支付的閉環，而阿里缺失社交入口是意味著缺失了社交應用場景，缺失把握用戶趨勢與習慣的一個平臺。在筆者看來，阿里焦慮其背后的本質是擔心微信平臺上的電商用戶被微信體制化。

因為支付寶的風險在于其一直是工具屬性，而微信支付是與微信平臺與生態融為一體。微信封殺其他應用的本質是構建封閉圍墻，而封閉生態的本質都是體制化。微信是占有8億用戶的社交平臺，打開頻次與用戶活躍度高。微信可以通過它的想法與模式創新帶動用戶去觸發新潮流，帶動一種用戶習慣的改變。我們看到，微信曾經的飛機大戰帶動全民打飛機，微信朋友圈帶動用戶從微博社交分享轉移微信，朋友圈植入廣告甚至也可以引發全民找廣告的話題。去年春節微信紅包帶動超800萬用戶哄搶，觸發阿里高層震蕩。

即微信可以通過各種手段引導用戶觸發一種封閉社交圈內的潮流，培育用戶習慣帶動微信內的流行生態。用戶生于斯長于斯，久而久之便離不開了。在肖申克的救贖這部電影里面，瑞德說：“這些高墻還真是有點意思。一開始你恨它，然后你對它就習慣了。等相當的時間過去后，你還會依賴它。“體制”可理解為被圍城內部一種潛移默化的力量逐步同化的過程，包括對規則、習慣、意識和氛圍的環境的依賴，而這種同化必須要在封閉體系內才能見效，因為封閉體系容易產生對內部生態的依賴，造成群體內部互相磨合的趨同性力量，但外部力量的入侵則會干擾體制化的塑造過程。比如蘋果的封閉系統，通過打造出獨有的iOS為核心的封閉系統與軟硬生態氛圍形成強大的內部同化力量。

微信打造的封閉社交生態本質如同塑造了一座無形高墻，用戶在封閉化的高墻內的社交、分享、電商支付等都有一種被集體同化、牽引、引導的無形力量，這也是一種體制化的過程。一開始你不習慣用某一功能，比如朋友圈與微信公眾號。但久而久之，當越來越多的人開始體驗該功能的時候，你就不得不去使用（被牽引與同化的力量），之后你就會離不開它。這是一種強大的集體無意識的習慣性的力量，而封閉體系會抵觸外界同類競爭產品的干擾來破除這種用戶習慣與對體系內部生態的依賴。它會帶動封閉體系內的一種潮流，讓大部分用戶的行為、步調、習慣趨于一致，并最終離不開它。羅素曾說：參差多態乃幸福本源，但圍城的封閉卻是對用戶本身多元化的需求相悖。而在筆者的理解看來，用戶的體制化也可能就是微信支付想要最終在微信城墻內達成的目的，這也是微信封殺戰背后的本質與阿里的恐懼所在。