Snap的首席執政官埃文·斯皮爾格沒有向公眾解釋自己的習慣。但最近，這位27歲的首席執政官也開始在公開場合發表言論：Snapchat太受歡迎了，尤其受青少年群體的歡迎。
Snap上市已經有8個月的時間了，但公司的理念也被無數家公司山寨，股票下跌，有影響力的用戶也開始使用其對手的平臺。這一切，都迫使斯皮爾格在營收報告和媒體采訪中講述自己公司的故事，并向受眾描述公司的目標：成年人。
他講述的內容不僅包括對社交媒體的看法，也提及了在一家21世紀的科技公司里，數據、本能和創造力之間的關系。他表示，你不需要刻意地進行優化，也不需要將Facebook和谷歌等公司的功能糅合在一起打造一款人們喜歡的應用。但作為一家上市公司，你想要和它們競爭，那么你就必須這么做。
從表面上看，Snap可能像是硅谷快速致富的創企模板。3個大學生在宿舍里一起設計了一款看似沒啥用的應用，隨后它受到了青少年的歡迎，六年后它發展為一家200億美元的公司，重新改寫了媒體、出版、隱私和在線互動等方面的規則。但斯皮格爾卻是以另一種方法去看待Snap的，這有別于它在硅谷的競爭對手，并和技術及行業里的主流觀點相反。他表示公司的決策時通過理論、直覺和觀察作出的，而非數據。他將用戶界面描述為一種直覺設計的產品，更注重創造性和自我表達，并認為，機器學習算法不能取代人類的判決。
在這個到處都是評分和排序的時代——谷歌為搜索結果排序，Facebook會為你朋友上傳的內容排序，Uber和Airbnb會為駕駛員、乘客、住房和客人評分，Yelp為不同的商家評分，亞馬遜為商品評分——Snap的成功卻是反其道而行。在很多人看來，這種成功代表著人類直覺、創造力和想象力戰勝了數據表和算法。但悲觀點看，這似乎是一次誤打誤撞的成功。
對于Snapchat而言，好消息是青少年群體越來越喜愛這款應用。本周六公布的一項調查發現，47%的青少年認為Snapchat是自己最喜歡的一款應用。這個比例比Instagram、Facebook和推特加在一起都高。然而，Facebook山寨Snapchat的Instagram Stories，其活躍用戶數量想要超過Snapchat大約只要一年的時間。最近的一份市場調查發現，兩大平臺上12位最具影響力的活躍用戶在Instagram上上傳的內容要多于Snapchat。
Facebook的社交媒體帝國對Snap虎視眈眈，Snap面臨的問題就是，自己的“直覺設計法”是否具備可持續性——還是說它會像平臺上的“閱后即焚”消息一樣，轉瞬即逝。
2011年時，有很多公司想要成為下一個Facebook——它們想要像幾年前Facebook取代Myspace那樣取代Facebook，這些公司包括谷歌、推特和東山再起的Myspace。也有不少公司將自己標榜為“反Facebook集團”，例如注重隱私的Diaspora、Path和App.net。它們已經明白哪些東西在馬克·扎克伯格的公司起到關鍵作用，它們將會建立一些本質上與之相似的東西，包括興趣小組、140個字符的限制、移動端優先戰略和開源的架構。
事實證明，真正對Facebook造成威脅的是一家產品和它完全不同的公司。因為從根本上講，Snapchat并不是一個精明的公司理念，也不是社交創業領域的一次理想行動。它更像是一個玩笑。
當時，社交網絡默認的規則是，用戶是內容的創造者，他們為其他的觀眾篩選出自己的圖片，他們的動力來源于好友的點贊和分享，他們所作的一切就會產生數據，社交公司可以從中為廣告商挖掘有價值的信息。有大量的事例證明這種模式是可行的，也是能盈利的，同時也有很大的市場需求。所有的投資者都在投資這個領域。
斯皮格爾、鮑比·墨菲和雷吉 布朗這三位斯坦福大學的校友并沒有抄襲現有的成果，他們打算設計一款自己喜歡的應用——更吸引那些熱衷于狂歡和揮霍時間的大學生，而非為了討好軟件工程師或風險投資人（簡單點講，就是成年人）。它并不是一個社交網絡，而是一個拍照應用，一款抓拍并將照片濾鏡處理后發送給好友的工具。
為了建立親切感，它專注于一對一的聊天。為了鼓勵自由發言，它實施了一種類似計數器的指數。為了掩蓋用戶的痕跡，它會在用戶看過照片后將其自動刪除。這款應用并不用于內容推送，但它會直接連接到你的手機攝像頭，示意你先拍一張自拍照，而不需要擔心別人會講些什么。其實它的名字“Snapchat”就是兩個常用口語，“Snap”（拍照）和“chat”（聊天）的結合，這兩種行為都無法自發進行。
很快，斯皮格爾及其他聯合創始人的直覺就被證明是對的。因為Snapchat不僅能讓年輕人向朋友分享一些照片，而無需擔心這些照片被他們的父母、前任、泛泛之交、陌生人、警察以及未來的老板看到。這款應用發布后，隨之而來的就是一些主流媒體將其描述成一個黑客和約炮者們的樂園。哪怕是那些一直在留意“下一家Facebook”的風險投資者們，如今都承認當初他們都認為Snapchat是沒有意義的。另外它沒有一個排序算法幫它們預測用戶的興趣和行為，因此這款應用也缺少通過廣告盈利的途徑。
相比之下，谷歌、Facebook以及其他硅谷的科技巨頭都有自己核心的排序算法。谷歌成立的初衷就是一群學術性計算機科學研究者想要通過給定的搜索關鍵詞，以一種更加高效的方式來根據相關程度對網站進行排名。Facebook的新聞推送就是通過機器學習軟件，根據一個復雜的模型預測每一個用戶會對那些內容感興趣，從而將數千個推送內容進行排名，并發送給用戶。Netflix、Salesforce、Yelp和領英都非常依賴各自的數據和預測模型。
隨著Snap的發展，這家公司一直堅持不用自動排序算法。推送中的私密消息和內容都是根據它們發出的時間排序的。Snapchat的“發現”按鈕能讓發布者手動篩選一部分內容。這種模式可以說是非常的復古，只有在很早時候才是編輯（而非電腦程序）決定人們能讀到什么。
斯皮格爾表示，這并不是因為Snap沒有這方面的資源或編程人才，以至于無法建立一個復雜的預測模型。這本就是公司哲學的一部分。
在一次公開程度極低的采訪中，斯皮格爾表示，他認為這種基于數據指標的排名系統，非但不會鼓勵人們進行自由地表達，而且會起反作用。“在其他的服務中心，當你進入其它的社交媒體中時，你會不由自主地想到你所創作的內容將會被數百萬人判決。”與之類似的，他發現Facebook這類針對行為內容的排序算法，其實不利于篩選高質量的內容。“我們遇到的內容出版商都表示很難在社交媒體上表達自己的觀點。各種標題黨，所有文章匯聚在一起，你幾乎就沒什么機會去表達自己的觀點。”斯皮格爾認為，有了Snapchat的內容出版形式，我們就能很好地保留下這些觀點。
創造力、質量和自我表達可以說是斯皮格爾使用頻率最高的概念。有時候他的說話方式更像是一位藝術家，而不像一個技術首席執政官。
當然，這不是說Snapchat就完全丟掉了所有數據，它似乎采用了一個和硅谷同行們完全不同的流程。Facebook的新聞推送排序團隊將大部分的時間用于用戶數據分析，根據時事趨勢不斷地調整自己的算法。但Snapchat更多時候是從假設出發，在尋求數據對這些假設進行驗證。
舉個例子，斯皮格爾告訴外媒，他在創立公司時，用戶們從手機上發送的信息中有十分之一是圖片。這恰恰就支持了他的理論——人們需要一款基于攝像頭（而非基于文本）的消息服務。同時這也證明了人們越來越把智能手機照片作為一種短暫的人際交流方式，而不僅僅是當做記錄生活的工具。這種數據不同于我們過去搜集的那種，除非我們重新思考手機照片的定位。
類似地，這家公司在2015年首次采用了垂直形式的視頻廣告，之前的行業經驗一直認為視頻一定要是水平的。在此之前沒有人進行過這類嘗試，也就是說Snapchat并沒有外部的數據供他們采集，以證明自己的想法是否可行。但斯皮格爾告訴媒體，這個決策是基于公司觀察用戶與應用的互動形式而得出的。“人們不喜歡旋轉自己的手機。”他說道。隨后Snapchat就開始使用垂直視頻，接著其他公司就開始跟風。
當然這種方法并非一直有效。2016年9月，斯皮格爾宣布公司將推出第一款硬件產品，一種能記錄10秒視頻的太陽鏡。盡管一年前谷歌眼鏡的發布并沒有取得好成績，Spectacles還是獲得了不少科技媒體的好評。但這種產品并沒有抓住太多的受眾。斯皮格爾表示其銷量已經達到了15萬，和蘋果的初代iPod差不多。但Snap的盈利數據也表明了Spectacles的銷量正在放緩。
上周，Snap又宣布將嘗試對“傳統智慧”進行顛覆。在一次采訪中，斯皮格爾公布了Context Cards，這款產品能讓用戶在照片上進行滑動，這能實現一些其他的功能，比如了解一家商店、在某家餐館訂餐或叫一輛Uber。這也許是斯皮格爾為公司苦思冥想出的一種出路。目前大部分搜索和發現都是基于文本的，而他認為圖片和視頻將成為新的切入點。
Snap的創新方法更側重驚喜性，而非效率性。目前這種方法能否有效還不得而知。但斯皮格爾似乎對此很有信心，哪怕投資人給這家上市公司的壓力越來越大。“如果你是一個投資人，那么你會覺得這種方法目前看來并不能帶來什么利益。但如果你正在設計一種新事物，沒有人和你競爭，那么你就要必須慢慢地、認真地去設計。”他說道。
這也是Snap和Facebook的另一大區別，后者的名言曾是“Move fast and break things”（即“快速行動，破除陳規”，扎克伯格認為，持續的實驗加上測試和反饋，是實現優化的最快路徑）。但Facebook的這種方法似乎更有效果。這家公司可以說山寨了Snapchat的Stories功能四次：Instagram、WhatsApp、Messenger和最后Facebook本身，各一次。Facebook的“快速行動”戰略為它賺了很多的錢，公司的股票也一直在上漲。從用戶增長率和營收來看，Snapchat上市后前兩季度的成績并不令人滿意。
曾經一度自信的斯皮格爾想要掃除投資人和媒體的疑慮，但似乎適得其反。在第二次營收報告中，一位投資人質問他公司用戶增長率為何如此緩慢，他認為就是因為Snap沒有像競爭對手一樣采取“有助于用戶增長”的技術。在另一次采訪中，有人問及是否擔心被Facebook擊垮，他的回答就很圓滑。“我們將繼續在公司內部打造一種注重創造的文化，我們堅信通過對每個人自我表達的支持，我們能發展處自己的業務。”
但外媒問及為何要去尋求“年齡更大的用戶”時，斯皮格爾表示：“我并不確定這么說是否準確。如今注冊Snapchat的用戶中有一半都是25歲以上的。”對于所謂的“一半的用戶都是25歲以上”，外媒只能表示呵呵。
同時，Snap也有一些自動化的跡象。例如它在5月推出了一個自助廣告平臺。在最近幾個月，Snap也因為一些“劣質廣告”降低產品質量，而遭受了批評。
一直以來，青少年群體是社交媒體優劣的評判指標，但Snapchat似乎成了一個例外——它的發展速度很慢，但很受青少年歡迎。對于驚喜性、人為篩選等元素的側重，可能限制了Snap用戶群體的發展。但斯皮格爾拒絕簡單地將公司的產品大眾化，的確勇氣可嘉。但是一家公司的業務畢竟受規模、網絡效應和發展指標的影響，也許正是這些“大眾化”的元素才能決定誰去誰留。
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