編者按：也許你很難想象，那些你耳熟能詳?shù)幕ヂ?lián)網(wǎng)UGC平臺(tái)普遍處在財(cái)政困境當(dāng)中，從Tumblr到Instagram，從Twitter到Y(jié)outube，無一能夠幸免。為什么運(yùn)營(yíng)內(nèi)容生產(chǎn)平臺(tái)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來說是一件“吃力不討好”的事情？曾經(jīng)去中心化的互聯(lián)網(wǎng)的信息流動(dòng)，為什么也開始有了固定的方向？作為唯一贏家的Facebook又是怎樣笑傲江湖的呢？nymag.com的專欄作者Brian Feldman撰文進(jìn)行了深度分析。
2017年6月份，Verizon完成了對(duì)雅虎的收購(gòu)，將這家貴為互聯(lián)網(wǎng)門戶先驅(qū)的品牌納入到了名為“Oath”的無名公司名下。在這些雅虎品牌中，有一個(gè)是Tumblr，一個(gè)基于博客的社交網(wǎng)絡(luò)，你要么非常了解它，要么完全無法理解。隨著Verizon完成收購(gòu)，許多Tumblr員工，以及其他像赫芬頓郵報(bào)一樣的Verizon公司的員工，都被裁掉了。
Tumblr的未來仍然是一個(gè)懸而未決的問題。這家網(wǎng)站在青年人群中非常流行、非常火爆——這也解釋了為什么當(dāng)時(shí)Marissa Mayer支付了10億美元來購(gòu)買它。然而，盡管它有著Instagram差不多規(guī)模的用戶群體，Tumblr卻從未搞清楚如何賺取和Facebook給股東的期望值那樣多的收益。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官大衛(wèi)·卡普公開反對(duì)將廣告插入用戶的時(shí)間線中。（其他在貨幣化方面的實(shí)踐，比如高級(jí)賬戶，從來沒有釣上魚來：當(dāng)你最活躍的用戶群因?yàn)樘贻p而無法獲得穩(wěn)定收入時(shí)，整個(gè)網(wǎng)站很難帶來大量收入。)即便是在Tumblr開始向廣告開放的時(shí)候，也很難找到一家公司敢于讓自己的廣告進(jìn)入到Tumblr時(shí)常夾帶著成人內(nèi)容的時(shí)間線當(dāng)中。自從它加入雅虎以來，該網(wǎng)站已經(jīng)開始在用戶發(fā)表的帖子中間顯示低質(zhì)量的“好友”式廣告。從最基本的層面來講，Tumblr是一個(gè)像其母公司一樣的平庸之家——一家曾經(jīng)炙手可熱的初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)公司，如今已被科技行業(yè)邊緣化。
然而，從另一個(gè)角度來看，Tumblr仍然是最重要的網(wǎng)站之一，它是一個(gè)所謂的“互聯(lián)網(wǎng)文化”的中心樞紐。最近，該網(wǎng)站給我們帶來了Dat Boi——一只騎著獨(dú)輪車的青蛙。但Tumblr最著名的饋贈(zèng)可能是“reaction GIF”，這是由Tumblr的部分用戶賬戶所推廣的。它同時(shí)也是像神奇博士、超自然力量、漫威系列等影視的粉絲群體的主要聚集場(chǎng)所，而其中一些最具攻擊性的影迷也在Tumblr上非常活躍。
對(duì)于一個(gè)擁有像Tumblr這樣的規(guī)模、知名度和影響力的網(wǎng)站倆說，仍然無法建立一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的盈利模式，是一件罕見的、但并非史無前例的事情。因?yàn)榕c之類似的，Twitter雖然已然成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)文化的現(xiàn)象級(jí)樞紐，聚集了全球新聞?dòng)浾摺⒖萍脊ぷ髡吆陀澹噪y以穩(wěn)定營(yíng)利。Twitter在短短4年時(shí)間里就關(guān)閉了它的服務(wù)Vine，盡管這個(gè)六秒視頻社交網(wǎng)絡(luò)在同一時(shí)期內(nèi)創(chuàng)造了比其他社交網(wǎng)絡(luò)更普遍的流行語(yǔ)和“病毒式”小視頻。Reddit——這所謂的“互聯(lián)網(wǎng)的頭版”，同樣一直未能充分利用其巨大的受眾和影響力，即使它被康泰納仕購(gòu)買了。4chan——不管你怎么想，都是過去10年里最有影響力的一個(gè)網(wǎng)站，它的所有者Hiroyuki Nishimura說自己很可能會(huì)把它關(guān)閉。即便是在線視頻的同義詞YouTube，也仍然存在盈利能力的問題。早在去年10月，首席執(zhí)行官蘇珊·沃西基就表示，該網(wǎng)站仍處于“投資模式”，盈利方面“仍然沒有具體的時(shí)間表”。
是什么使得這些網(wǎng)站對(duì)創(chuàng)造性的表達(dá)如此友好？首先，值得我們注意的是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中無沖突、近乎即時(shí)的分享——這讓整個(gè)氛圍一片和平。4chan甚至不需要?jiǎng)?chuàng)建帳號(hào)；Vine的剪輯時(shí)間僅為6秒。Tumblr的核心功能是“reblog”，用戶可以將自己的評(píng)論和照片像堆樂高積木那樣添加到別人生產(chǎn)的內(nèi)容當(dāng)中。
重要的是，當(dāng)平臺(tái)使用嚴(yán)格的時(shí)間線時(shí)，迭代和迷因的增長(zhǎng)變得更容易追蹤和理解了。用戶可以看到內(nèi)容生產(chǎn)的可視化進(jìn)展，而不是像拼圖一樣視圖把它拼在一起。從這個(gè)角度來說，F(xiàn)acebook的信息流算法對(duì)于協(xié)作式的在線文化創(chuàng)作來說是很糟糕的。如果Twitter在過去的一年里看起來有點(diǎn)保守，那只可能與它的時(shí)間線算法有關(guān)（不過你可以關(guān)掉它）。
最后，是幾乎不存在的內(nèi)容控制。這像是一把雙刃劍，但至少能讓讓用戶安心地發(fā)布任何自己想要發(fā)表的東西，并且能夠推動(dòng)這些社區(qū)的成長(zhǎng)——無論是通過4chan的lolcats還是Tumblr的色情gif。當(dāng)嚴(yán)厲的節(jié)制被實(shí)施時(shí)，你不僅限制了表達(dá)，你還冒著讓那些創(chuàng)作者轉(zhuǎn)身離開的風(fēng)險(xiǎn)——就像當(dāng)廣告商們從他們認(rèn)為令人反感的內(nèi)容中撤出自己的廣告后后，PewDiePie等頂級(jí)Youtube用戶開始反抗平臺(tái)的管控。
最終，廣告商也是問題的一部分。社交網(wǎng)絡(luò)興起的一個(gè)普遍構(gòu)想是，如果你制作的東西吸引了大量的眼球，廣告品牌會(huì)把他們的廣告放在你生產(chǎn)的內(nèi)容旁邊。但除了少數(shù)例外，廣告的造富神話從未真正實(shí)現(xiàn)過。這其中有很多原因——一方面，當(dāng)你首次不得不解釋什么是迷因、為什么它的傳播是“病毒式”的時(shí)候，可口可樂公司的高管不會(huì)相信你會(huì)帶來高質(zhì)量的廣告體驗(yàn)。最重要的是，有大量的仇恨言論、版權(quán)侵犯，以及越來越多的色情內(nèi)容在這些平臺(tái)上流動(dòng)，那些本來人畜無害的廣告很容易被偶然地放置在這些內(nèi)容邊上。
也許更重要的是，Tumblr和Vine等公司從來沒有像Facebook這樣擁有復(fù)雜的數(shù)據(jù)挖掘業(yè)務(wù)。這就是為什么該行業(yè)的大部分廣告收入都已經(jīng)流失到Facebook上了，F(xiàn)acebook擁有20億用戶和大量的數(shù)據(jù)，并且可以更好地向廣告商保證內(nèi)容的清潔度。Facebook很有啟發(fā)意義：與其說它是一個(gè)創(chuàng)造或辯論的場(chǎng)所，不如說它的成功是因?yàn)槌休d了所有關(guān)于你生活的枯燥、無聊的數(shù)據(jù)和細(xì)節(jié)。在它的大部分時(shí)間里，F(xiàn)acebook在收集憤怒的漫畫和搞笑的視頻片段，同時(shí)還在收集那些廣受喜歡的電影，以及用戶們的個(gè)人信息，這些信息可以用來精準(zhǔn)地定位廣告。通過向真實(shí)身份的人們（而不是他們生產(chǎn)的創(chuàng)意內(nèi)容）推送廣告，這家巨頭公司創(chuàng)造了令人印象深刻的利潤(rùn)，并給人更廣泛的印象，即廣告利潤(rùn)支持的內(nèi)容平臺(tái)模式是可行的。（Twitter和Tumblr無法持續(xù)盈利的表面下是一個(gè)充滿諷刺的顯示，即Instagram和Facebook雖然擁有大量的視頻和帖子，然而這些視頻和內(nèi)容都是從它們那些效率更高、更不富有的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)所竊取來的。)
總而言之，事實(shí)是經(jīng)營(yíng)一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)文化創(chuàng)造平臺(tái)，越來越成為了一項(xiàng)由大公司承擔(dān)的慈善活動(dòng)。服務(wù)器是昂貴的，而廣告商寧愿把錢投到Facebook，也不愿在你那奇怪的、有各種各樣問題的平臺(tái)上冒險(xiǎn)。創(chuàng)造和孵化互聯(lián)網(wǎng)文化本身并沒有什么市場(chǎng)價(jià)值。
這意味著，在尋求盈利方式的同時(shí)，Tumblr希望從Verizon那里獲得耐心、理解和善意。這不是一項(xiàng)不可能完成的任務(wù)（盡管Verizon希望雅虎成為一家大型廣告業(yè)務(wù)的內(nèi)容部門，但并不是很有希望）。有跡象表明，互聯(lián)網(wǎng)文化生產(chǎn)機(jī)器們正在尋找讓自己變得可持續(xù)的方法：YouTube在短期內(nèi)不會(huì)關(guān)閉，但之前的廣告并沒有勝任盈利的任務(wù)，現(xiàn)在它推出了高級(jí)訂閱服務(wù)，以便直接從用戶那里收取收入。下一個(gè)網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)造將從過去十年的錯(cuò)誤經(jīng)驗(yàn)中吸取教訓(xùn)，希望通過開發(fā)一種直接從觀眾那里獲得收入的方式——比如Twitch或Patreon，或者干脆對(duì)可持續(xù)發(fā)展的構(gòu)想避而不談。在一個(gè)只有少數(shù)的大型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的時(shí)代，人們很容易忘記互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)是一個(gè)非常去中心化的地方，在不同的平臺(tái)、網(wǎng)站和論壇（而非單一的渠道）里，用戶所生產(chǎn)的內(nèi)容曾經(jīng)被病毒式傳播。
所有這一切都與一個(gè)逃離公共空間的、更大的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)同時(shí)出現(xiàn)——群組信息、私人論壇、聊天室、閱后即焚，等等。構(gòu)建集中的互聯(lián)網(wǎng)文化中心的整體失誤意味著，未來，內(nèi)容可能不再被單一平臺(tái)上的大量受眾消費(fèi)，而是以分眾的形式在小群體中傳播。
編譯組出品。編輯：郝鵬程
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