說到在線廣告，就必須得提一提Facebook。從Facebook的資產(chǎn)負債表來看，近年來其在線廣告業(yè)務的發(fā)展十分樂觀。很顯然，各家廣告商都認為自己應該在Facebook上投放廣告，而且Facebook也一直在想盡各種辦法讓廣告商堅定這一想法。然而，在過去幾個月內(nèi)，由于不少人開始懷疑Facebook對廣告商的忠實程度，所以目前的狀況已經(jīng)發(fā)生了變化，F(xiàn)acebook想要說服廣告商在自家平臺上投放廣告開始變得困難起來。
去年九月，F(xiàn)acebook公開承認，最近幾年的確出現(xiàn)過故意夸大訪客觀看網(wǎng)站上視頻的平均時長的現(xiàn)象。自那以后，F(xiàn)acebook又表示，在與廣告商共享的衡量指標當中，出現(xiàn)了五個漏洞。要知道，這些指標都是廣告商用來判斷是否應該在Facebook平臺上投放廣告，以及所投廣告效益究竟是高是低的關鍵要素。
這些失誤已經(jīng)嚴重阻礙了公司核心業(yè)務的發(fā)展，甚至還給公司的聲譽帶來了較大影響，使其到現(xiàn)在還沒有徹底從中恢復。因此，現(xiàn)在的Facebook正在盡一切努力扭轉(zhuǎn)這一局面。近日，F(xiàn)acebook在紐約舉辦了一場活動，主要目的就是撫慰那些對透明性問題所有擔憂的市場營銷人員。具體計劃是什么呢？就是想辦法讓這些人相信，其實衡量指標根本就不重要。
相反，公司認為這些廣告商應該將所有注意力都放在Lift這個平臺上。該平臺由Facebook研發(fā)，能夠以一種更加科學的方式來衡量某項活動或者某則廣告的效益高低。雖然我們確實能夠從各項衡量指標，比如說訪客在某則視頻上停留的時間長短，來判斷某一廣告活動是否取得了成功。
但是，用Facebook的話來說，這些指標無法真切地告訴廣告商，與所取得的廣告效益相比，在Facebook這一平臺上投放廣告到底值不值得。但是Lift就不一樣，它能夠通過隨機對照試驗的方式，來準確地告訴廣告商，究竟如何重新設計廣告投放策略和流程，才能夠在最大程度上收獲廣告效益。公司產(chǎn)品經(jīng)理Jonathan Lewis在活動主旨發(fā)言中指出：“這也就是我們認為Lift是最為合適的廣告效益衡量方式的原因，因為它抓住了整個衡量過程當中最為本質(zhì)的要素，沒有完全將注意力放在簡單的衡量指標上。”
不少市場營銷專家也都同意這一說法，認為隨機對照試驗才是最為正確的衡量廣告活動效益高低的方式。但很可惜，現(xiàn)實生活中，很少有廣告商采用這種方式。所以，在這種情況下，Lift的市場發(fā)展前景應該算是非常光明的。不過，現(xiàn)階段，只有Facebook能夠在自家平臺上進行這樣的試驗，因為只有它對自家平臺最為了解，也只有它才能夠完全控制自家平臺。只不過，透明性還是一個非常棘手的問題，大多數(shù)廣告商就是因為透明度不夠才對Facebook這類廣告投放平臺失去了信心。
通用汽車公司在Facebook上投放廣告已經(jīng)有很多年了。去年，它決定利用Lift平臺來詳細考察這些廣告活動的價值，重新評估是否應該在Facebook上投放廣告。具體說來，它利用隨機對照試驗來測試Facebook所投廣告對于OnStar 4G LTE無線網(wǎng)絡數(shù)據(jù)套餐銷售情況的影響。Facebook有時會向用戶呈現(xiàn)廣告，有時則不會，但是它從來不會向控制組呈現(xiàn)廣告。測試結(jié)束之后，F(xiàn)acebook將測試組和控制組兩組的數(shù)據(jù)套餐銷售情況進行了對比分析。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，得益于在Facebook上投放的視頻廣告，OnStar數(shù)據(jù)套餐的銷量增加了2.3%。在那些從來沒有使用過數(shù)據(jù)套餐的用戶中，套餐銷售數(shù)量增加了7.2%。Facebook認為，這些數(shù)字才是真正值得關注的，廣告商可以通過這些數(shù)字來做出更加明智的決定。
舉個例子，如果與文字廣告相比，視頻廣告能夠帶來更多銷量，那么廣告商就應該及時做出調(diào)整，加大視頻廣告的投放力度，逐步減少文字廣告的投放數(shù)量。Lewis表示：“在Lift的幫助下，各家企業(yè)能夠找到一種最為快速和最為高效的方式，來實現(xiàn)自己的目標。”
當然了，如果廣告商不愿意使用Lift 來判斷廣告活動的效益，那也可以選擇其他方式。他們可以與第三方公司合作，同時追蹤那些觀看廣告的人和不看廣告的人，接著再組合起來分析。也就是說，假設我們現(xiàn)在以波士頓為試驗城市，那么光有30位觀看廣告的人還不夠，還要再找到30位不看廣告的人，形成相應的測試組和控制組。
美國西北大學凱洛格商學院的市場營銷教授Brett Gordon介紹說：“你可以從已經(jīng)建立起來的控制組中統(tǒng)計出平均看來有多少人曾經(jīng)在你的公司買過產(chǎn)品，還可以統(tǒng)計出平均多少人是看到廣告之后決定掏錢購買你的產(chǎn)品，這二者之間的差別，就能夠較為準確地衡量出廣告活動的效益。”
但是Facebook以及凱洛格商學院另一位教授Gordon認為，那些第三方公司提供的衡量方法并沒有Lift好用，因為Facebook的系統(tǒng)能夠直接并且充分利用自家平臺進行有一定規(guī)模的隨機對照試驗和結(jié)果觀察。
現(xiàn)在，我們再一次回到最原始的問題，那就是各家廣告商現(xiàn)在對Facebook的信任程度已經(jīng)大大降低。所以說，如果要使用Lift來衡量廣告效益的話，那就意味著必須得讓他們重新信任Facebook，給他們一個表現(xiàn)的機會。不過，上文我們也提到，目前就只有Facebook一家公司是隨機對照試驗的最佳操作方，所以考慮到這一點，大多數(shù)廣告商應該還是會選擇繼續(xù)信任Facebook。
當然，也不排除會有廣告商選擇第三方公司來進行近似試驗的情況出現(xiàn)。或許，等到他們真正試過之后，才知道選擇第三方公司是一個錯誤的決定。Benjamin Edelman是一位來自哈佛商學院的教授，對在線廣告行業(yè)一直持有懷疑態(tài)度，他認為：“我認為，一家優(yōu)秀的廣告商還是有可能會選擇第三方公司進行隨機對照試驗，衡量廣告活動效益。”
不管怎樣，照目前的狀況來看，各家廣告商似乎就認準Facebook這一個選擇了。不過，通用汽車公司OnStar營銷事務高級經(jīng)理Rick Martinek表示：“說到底，我們還是要根據(jù)具體的廣告對象來決定，營銷人員是有很多不同方案可選的。只不過，F(xiàn)acebook實力比較強，所以我們更加中意它。”
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