本周三，F(xiàn)acebook宣布將與6家廣告技術(shù)公司合作，開放其Facebook Audience Network產(chǎn)品服務(wù)，通過(guò)在Facebook上推廣廣告讓成千上萬(wàn)的開發(fā)者和出版商能夠在他們的應(yīng)用程序和移動(dòng)網(wǎng)站中賺錢。
對(duì)于Facebook而言，它經(jīng)常被廣告業(yè)指責(zé)為“圍住的花園”，不給大家提供充分訪問(wèn)其利潤(rùn)豐厚的數(shù)據(jù)和庫(kù)存。這次Facebook的消息標(biāo)志著與廣告業(yè)建立了史無(wú)前例的進(jìn)一步關(guān)系。
谷歌是Facebook在在線廣告收入中最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，此次決定是對(duì)谷歌最強(qiáng)有力的攻擊。根據(jù)eMarketer估計(jì)，谷歌將在全球數(shù)字廣告市場(chǎng)占33%的份額，而Facebook將會(huì)占有16.2%。
一種有效的Header bidding技術(shù)
Header bidding是一個(gè)靠不住的黑客技術(shù)，但在近年來(lái)，由于人們希望減少對(duì)谷歌貨幣化平臺(tái)的依賴，這在在線出版商之中非常受到歡迎。
幾乎每一個(gè)出版商都使用DoubleClick for Publishers(DFP，提供給出版商的DoubleClick服務(wù))從他們的所屬網(wǎng)站中實(shí)現(xiàn)廣告收入。
對(duì)出版商來(lái)說(shuō)，DoubleClick有一個(gè)受歡迎的功能，叫做“動(dòng)態(tài)分配（dynamic allocation）”，它允許谷歌的廣告交易平臺(tái)AdX，與出版商的內(nèi)部銷售團(tuán)隊(duì)，針對(duì)廣告時(shí)段直接競(jìng)價(jià)。
但是，對(duì)于廣告科技公司來(lái)說(shuō)，“動(dòng)態(tài)分配”只允許谷歌AdX參與競(jìng)價(jià)，其他廣告交易平臺(tái)不得不等AdX結(jié)束交易后再做競(jìng)價(jià)，贏得競(jìng)價(jià)的機(jī)會(huì)也大大減少。
所以，廣告技術(shù)公司找到了一個(gè)變通方案：Header bidding。從利用Header bidding技術(shù)，谷歌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得以跳到廣告時(shí)段爭(zhēng)奪賽的前面。
出版商非常喜歡它，因?yàn)樗诤艽蟪潭壬贤粕顺霭嫔痰膹V告收入。而廣告技術(shù)人員也喜歡他，因?yàn)樗芟魅豕雀璧膲艛唷?jù)AdExchanger報(bào)道，在許多使用Header bidding的出版商收入份額中，谷歌從90%下降到40% -50%。
領(lǐng)導(dǎo)Facebook廣告技術(shù)小組的戴維·雅庫(kù)博夫斯基（David Jakubowski）
Facebook宣布了什么？
Facebook沒有建立起自己的Header bidding，但是現(xiàn)在開放它的Audience Network給那些使用Header bidding技術(shù)的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)出版商，這些技術(shù)由六大廣告技術(shù)公司提供：亞馬遜（Amazon）、AppNexus、Index Exchange、Media.net、Sonobi和Sortable。此外，那些像PreBid和PubFood使用開放源碼Header bidding包裝的出版商也將獲得進(jìn)入Facebook Audience Network的權(quán)限。
在一篇宣布這個(gè)消息的博文中，《每日郵報(bào)美版》項(xiàng)目總監(jiān)Matt Wheatland表示，通過(guò)Header bidding使用Facebook Audience Network可以看到產(chǎn)量（指從廣告中獲取的收入）增加“2-3倍”。Facebook自己表示，其測(cè)試顯示使用Audience Network Header bidding技術(shù)的出版商的收入增加了10%-30%。
被問(wèn)及為什么其他一些Header bidding技術(shù)公司并未出現(xiàn)在合作名單之中，領(lǐng)導(dǎo)Facebook廣告技術(shù)小組的戴維·雅庫(kù)博夫斯基（David Jakubowski）告訴媒體，那些想要和我們合作的公司必須確保他們的服務(wù)基于以下四個(gè)原則：
所有的需求來(lái)源源在同一時(shí)間要得到同樣的信息
廣告空間給那些愿意支付最多的來(lái)源
沒有套利，沒有“平均”瀑布流，沒有被需求源驅(qū)使的秘密操縱
為出版社提供多樣化和穩(wěn)定的收入
去年，谷歌宣布開發(fā)一項(xiàng)新的廣告產(chǎn)品，其核心功能是，允許一些與谷歌ADX相競(jìng)爭(zhēng)的廣告交易平臺(tái)，能夠訪問(wèn)谷歌的“動(dòng)態(tài)分配”產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品被稱為EBDA(Exchange Bidding in Dynamic Allocation)。然而，一些參與該產(chǎn)品早期測(cè)試的廣告技術(shù)公司并不相信這是一個(gè)谷歌在公開拍賣過(guò)程中公平競(jìng)爭(zhēng)的案例，把它叫做“要求我們?nèi)鲋e”的“秘密稅”。該產(chǎn)品已經(jīng)測(cè)試了近一年，仍然沒有確定何時(shí)會(huì)推出。
當(dāng)被問(wèn)及是否會(huì)考慮在EBDA推出的時(shí)候，F(xiàn)acebook開放Audience Network，雅庫(kù)博夫斯基說(shuō)道：“我們很難評(píng)論別人的技術(shù)。我能說(shuō)的是，我們會(huì)把平臺(tái)開放給任何堅(jiān)持這些準(zhǔn)則的公司，從而在行業(yè)中幫助推動(dòng)最佳的實(shí)踐成果。”
（翻譯：竺怡冰）
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