Facebook向中國廣告主“祭”出了最嚴厲懲罰。
上周以來，Facebook全線封停中國區工具類應用廣告投放，此舉在Facebook和中國區廣告主的合作歷史中從未出現。一位目前在游戲行業負責Facebook廣告投放的員工程悅（化名）告訴21世紀經濟報道記者，“之前是誰家違規投放虛假廣告就封誰的號，這次是國內應用類廣告主，不管是否違規，均要暫停投放。”
到底是什么惹惱了這家全球最大社交平臺？答案是虛假、欺騙廣告。過去幾年，國內工具類App轟轟烈烈的出海大潮中，頻頻出現挑戰Facebook平臺規則的違規推廣舉動，這些現象成為Facebook采取“一刀切”做法的根源。
開發商鋌而走險
“剛剛收到內部緊急通知，由于近期中國區工具類App廣告主違規過多（違規的原因主要是廣告欺騙用戶，比如告訴用戶手機內存滿了等），所以我們決定暫停所有中國區工具類App廣告主廣告。”一封由Facebook發給其在國內廣告代理商的郵件，如此寫道。
其中清理類、電池類App廣告在郵件中被重點點名，這兩類廣告全被要求在2月8日中午12點之前暫停。據悉，Facebook此次封禁始于2月8日，到2月13日，已有部分工具類應用廠商反映產品已被解禁，但目前無法獲知仍處在封禁狀態的產品名單。
一位曾在木瓜移動負責BD的員工告訴21世紀經濟報道記者，之前國內不少電商類產品也曾經被Facebook方面警告過，涉及主要問題是售賣假貨、虛假廣告，但在整頓之后，若表現合規一般會重新上線。
即便如此，Facebook廣告平臺上幾乎從未出現對整個中國區某一類應用進行全面封殺的案例。
“有一些在收到Facebook多次警告后，仍未改正的公司，這類公司會被Facebook方面永久拉入黑名單，即永久無法在Facebook平臺上進行廣告投放。”上述木瓜移動人士告訴記者。他表示，Facebook一般將郵件發送給代理商聯絡人，后者再將信息通知給各層的BD，木瓜移動是Facebook在國內的主要廣告代理商之一。
獵豹移動方面告訴記者，從2月13日開始，該公司在Facebook廣告平臺上權限已經被解禁。有媒體報道稱，憑借GO桌面等工具類產品成功在美股上市的久邦數碼（目前已完成私有化），也在此次被封禁名單之中，但該公司COO并未向21世紀經濟報道記者回應解禁的最新進展。
推廣“擦邊球”
有業內人士認為，此次Facebook封停工具類App事件，反映了中國工具類App在海外競爭的激烈，以至于這些企業需要以打擦邊球甚至違規的方式，來贏得和競爭對手之間的戰爭。
“這類違規操作一直存在，大部分電池類和工具類產品都會選擇這么做（放置欺騙廣告）。”程悅告訴21世紀經濟報道記者，這些公司的目的是通過欺騙性廣告來吸引用戶，從而提高廣告的轉化率。“虛假文案和素材更能吸引用戶，從而能獲得更多的下載和安裝。”
長期以來，工具類產品在海外更加容易走紅并非沒有原因，低門檻、市場藍海、不存在文化隔閡和相對統一的廣告聯盟推廣渠道被視為優勢之一。
當初僅以工具類產品在美股實現上市的公司就有獵豹移動、久邦數碼等，此外國內仍有不少全球用戶規模在數千萬和上億用戶的工具類應用，這些應用的用戶基本上都在海外。但工具類應用同樣存在發展瓶頸，獵豹移動去年以來就開始將重心放在內容產品領域。
“海外工具類產品競爭本來就激烈，這類產品又往往希望以低價來獲取大量用戶，但產品本身并不能夠盈利。”程悅告訴21世紀經濟報道記者，例如在美國市場，工具類應用單次安裝價格在一美元左右。
曾有一位產品主打海外市場的創業公司CEO告訴記者，中國廠商出海，海外渠道相對單一。包括Facebook在內的主流社交網站，蘋果App store、Google play在內的主流應用商店平臺，Google在內的主流搜索引擎平臺等，成為App在海外推廣的主要方式。
上述創業者稱，在海外搞定了上述主流推廣渠道，加上工具類產品本身做得不錯，產品能夠迅速推廣普及。但隨著工具類產品往海外走的越來越多，藍海變成紅海，對于這些主流推廣渠道的爭奪也變得異常白熱化。
“目前行業內，有季度就能在Facebook投出百萬千萬美金的，也有每天只投放一兩千的，取決于每個公司自己的產品和推廣計劃。”程悅向記者描述道。
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