編輯/方園婧
你可能沒用過LINE聊天，但很難不被它旗下萌萌的布朗熊和可妮兔吸引。
自從2015年7月在中國開設了第一家主題咖啡館，這兩年，LINE FRIENDS 周邊店、主題咖啡和各地的快閃店都開始火熱發(fā)展起來。上海、廣州、南京等地紛紛開了主題咖啡館，LINE FRIENDS主題店鋪也以快閃店P(guān)OP-UP STORE方式出現(xiàn)在上海、北京、杭州、成都等城市。LINE全球戰(zhàn)略官S hinJoongho去年7月表示，為了在中國拓展生意，他們正在考慮于中國建立合資公司。
LINE是韓國互聯(lián)網(wǎng)集團NHN日本子公司NHN Japan推出的一款全球即時通訊軟件，目前在中國并不能使用。2011年6月，LINE正式推出，2011年10月，LINE加入了“貼圖”功能，兩日間便為LINE帶來了100萬用戶。
時至今日，圍繞貼圖形象展開的生意已經(jīng)成為了LINE 營收的主要來源。今年7月14日，LINE在紐約證券交易所掛牌上市，其遞交的美上市招股說明書顯示，LINE收入來源主要依靠通訊（表情貼圖）、內(nèi)容（游戲、漫畫、音樂等）和廣告這三方面，三者2015年全年營收占比分別為23.9%、40.9%和30.2%。而廣告收入，也是圍繞貼圖和游戲展開。
LINE的招股書
同為年輕人喜愛的聊天軟件，騰訊近年來也開始注重自己的品牌IP孵化，但相比于LINE，和QQIP形象有關(guān)的生意一直沒發(fā)展起來。QQ的主要營收來自于游戲、QQ會員包月服務及虛擬道具銷售收入、效果廣告收入。那么，在IP開發(fā)這件事上，LINE都做對了什么?QQ的IP孵化又差在哪里？
LINE的IP開發(fā)法則
廣受喜愛的貼圖卡通形象是這筆生意的起點。總結(jié)LINE貼圖成功之處，大概有以下幾點：外形時尚，個性鮮明，注重在角色間建立聯(lián)系并找到和大眾的共鳴點。
和表情包不同，貼圖是一種場景化的表達，一個系列的貼圖所表達的已經(jīng)不只是一種情緒，而是人們在具體場景下的反應。這讓LINE的貼圖看上去是在說一個故事。
雖然是萌萌的卡通形象，LINE FRIENDS的角色設定卻并不幼稚，每個萌物都被賦予個性化的人物形象，場景設定也盡可能貼近年輕人的日常生活。無論是上班族、情侶、還是學生，都能夠在 LINE 的人物形象里找到符合自己身份定位的原型。
一張貼圖往往涉及多個角色，使得角色間產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)性。Line 主打的組合LINE FRIENDS，包括大叔、可妮兔、饅頭人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡7位成員，每個人都有自己的個性而且互為朋友，經(jīng)常在彼此的故事里串門。
LINE FRIENDS
以最受歡迎的布朗與可妮為例，此前很少有表情涉及到情侶這一類型，布朗與可妮的出現(xiàn)補上了這一空白。可以說，布朗與可妮的形象，代表了現(xiàn)在許多普通小情侶的形象，使人感到很親切。知乎上的一位粉絲表示，“很多人之前只知道女生喜歡高富帥，喜歡開寶馬車的闊少，喜歡運動明星，喜歡文藝青年。在布朗和可妮出現(xiàn)后，大家才發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在還有這樣一種藍盆友，這樣一種小情侶。”
NHNJapan覺察到LINE FRIENDS的巨大潛力，于是成立了電視動畫部門，推出了《Line Offline》、《LineTown》等系列動畫，并相繼推出以LINE FRIENDS角色為主的手機游戲，進一步推升了LINE FRIENDS的熱度。LINE還通過植入韓劇《來自星星的你》快速打響知名度。
與此同時，LINE也加快了它的IP商業(yè)化進程。衍生物開賣是最直接的IP變現(xiàn)方式。無論是公仔、手機殼、本本、小錢包，這些周邊衍生品都成為了Line打通線下渠道的關(guān)鍵。在商業(yè)合作中，三星、Burberry、優(yōu)衣庫、謎尚、VANS、悅詩風吟、歐舒丹、施華洛世奇等一批時尚品與Line達成合作，每年合作推出布朗熊限定款。目前， LINE FRIENDS已擁有5000余種角色產(chǎn)品，涉及動畫片、游戲、咖啡廳、酒店，甚至是主題公園等多種多樣的領(lǐng)域。
將LINE FRIENDS CAFé引入中國的正佳集團副董事長曾這樣評論Line產(chǎn)生的商業(yè)模式：Line是典型的線上線下結(jié)合，將文化體驗由虛變實的商業(yè)零售業(yè)態(tài)。
QQ企鵝輸在哪里？
現(xiàn)在，LINE早已不再只是一個通訊工具了，而變成了一門有關(guān)年輕人的生意，向著粉絲經(jīng)濟的方向發(fā)展。 “年輕化”也是微信崛起后QQ給自己的定位。QQ大數(shù)據(jù)報告顯示，目前QQ有8億多用戶，其中90后“移動互聯(lián)網(wǎng)原住民”超過50%。
同為聊天軟件，QQ在IP開發(fā)上卻仍處于初始階段。這么多年來，QQ的企鵝形象仍然停留在一個企業(yè)、產(chǎn)品形象，未能真正成為有泛娛樂價值的IP。
論資歷，QQ表情的歷史可比LINE悠久多了，但與LINE FRIENGS相比，QQ始終沒有發(fā)展出自己主打的卡通形象，無論是小黃臉還是企鵝的表情都缺乏個性，而且整個表情系統(tǒng)沒有故事性，缺乏一條串聯(lián)的主線。
在衍生品開發(fā)方面，早在18年前，在騰訊內(nèi)部已有開發(fā)企鵝QQ IP形象的計劃。
1999年，騰訊第一次參加深圳“高交會”，為了吸引參會者的關(guān)注，創(chuàng)始團隊按企鵝QQ形象定制了一批陶瓷儲蓄罐作為禮品現(xiàn)場派發(fā)，“效果出人意料得好”。據(jù)騰訊副總裁殷宇回憶，當時馬化騰就曾想過用企鵝QQ發(fā)展周邊，結(jié)果這個計劃因各種原因被擱置。倒也不是沒有過嘗試，騰訊早期曾與廣東的服飾商東利行合作，推出過QQ品牌專賣店。只是后來也不了了之了。
“這與騰訊自身基因有關(guān)，相較線下的整合，他們更擅長線上產(chǎn)品的開發(fā)和運營。”在艾媒咨詢CEO張毅看來，企鵝QQ的IP開發(fā)遲遲無法落地，也與騰訊內(nèi)部的重視程度相關(guān)。
但近兩年來，QQ開始重視企鵝IP的開發(fā)。這顯然不是基于短期變現(xiàn)的考慮。比起高毛利的游戲生意，拓展線下的衍生品產(chǎn)業(yè)費時又費力。騰訊也許是希望QQ能像LINE那樣，從通訊工具這一單調(diào)的角色定位中跳脫出來，成為引領(lǐng)年輕人的一種生活方式。畢竟，微信表情平臺上的“長草顏團子”等熱門表情都開始探索實體化了。
這甚至還承載了QQ海外擴張的野心。QQ目前在國內(nèi)的用戶已達到8億，但在海外市場的發(fā)展速度卻相對緩慢，一個原因也許是文化鴻溝。在日本、臺灣地區(qū)和泰國，Line都是市占率第一的即時通訊軟件，在印尼的用戶人數(shù)也在迅速成長中。而據(jù)媒體報道，微信在印尼市場只位列第97位。這些地區(qū)語言差異較大，Line能夠在這些地區(qū)成功擴張也許正是與其IP滲透性強有關(guān)。這對于試圖開拓東南亞市場的騰訊來說是一個不小的威脅。
無論如何，騰訊對待自有IP的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了變化。2014年，騰訊推出了IP品牌QQfamily，為QQ增加了babyQ、多福、奧斯卡、安子和卡納五位來自冰川的小伙伴。
對這個品牌的介紹是：以QQ企鵝形象為延展，賦予每個形象獨特的外觀和個性，并與豐富故事結(jié)合，融入更多社交場景，更具情感化的表達積極、年輕的品牌含義。按照這個要求，QQfamily是個不折不扣的失敗產(chǎn)品。推出兩年了，與形象有關(guān)的故事還沒看到，這些形象也并未得到推廣，知道的人寥寥。
和騰訊的其他產(chǎn)品一樣， QQ也擅長搞“微創(chuàng)新”。在QQ最近發(fā)布的6.5.5版本中，無論是在視頻通話中加入的視頻特效，還是新增的“閃照”功能，“日跡”功能，都看得到Snapchat的痕跡。QQ 也曾模仿Facebook 推出了時間軸。“一直在模仿”的QQ模仿不了LINE ，難度也許在于，衍生品生意關(guān)涉到一個產(chǎn)業(yè)鏈，單靠互聯(lián)網(wǎng)基因的騰訊很難做好。
Line給予IP開發(fā)者的一個啟發(fā)是，表情類的輕IP必須要實體化才能產(chǎn)生更多的收益。如何設計產(chǎn)品、在怎樣的渠道銷售才能獲得最好的收益……國內(nèi)的衍生品開發(fā)還在學習和成長之中。
不過騰訊并未就此死心，仍在想法設法推動品牌落地。2015年，騰訊QQ與MM豆在上海正大廣場舉辦了一場大型落地活動。 2016年，QQ與KFC在品牌、產(chǎn)品、門店等方面開展了深度合作。
為了在世界范圍內(nèi)推廣自己的品牌形象，QQ也在嘗試植入熱門大片。如果你看過《獨立日2》，你一定還記得QQ的植入。男女主角“地月通話”結(jié)束時，電腦屏幕顯示QQ企鵝淺藍色輪廓，屏幕關(guān)閉并語音說出“Thank you for using QQ”。
在線下的渠道方面，騰訊不是那么擅長，索性開始和懂的人合作。去年10月，騰訊QQ與全球最大的玩具公司美泰公司達成戰(zhàn)略合作，雙方將共同推出基于QQfamilyIP的玩具，同時美泰旗下的經(jīng)典IP，芭比 、托馬斯朋友 等也將進入QQ娛樂社交體系。
騰訊的說法是，與美泰的合作將讓QQ真正從線上走到線下，展開落地化戰(zhàn)略。同時，借助美泰豐富的IP運營經(jīng)驗，和QQ強大的社交資源，讓QQfamily這個社交型IP愈發(fā)豐滿。
騰訊將自己的IP定義為“社交型IP”，指的是有別于從內(nèi)容起步的IP發(fā)展模式，基于QQ的平臺，借助人們的社交場景而被大家所熟悉的新的IP形式。
但這一所謂特點，恰恰也是QQ family的尷尬所在。有社交形象，卻沒有故事化的內(nèi)容，很難和用戶建立起更深的情感聯(lián)系，畢竟，人們熟悉QQ，并不代表就愿意購買相關(guān)的衍生品。更大的阻礙是，艾媒咨詢CEO張毅告訴36氪，品牌開發(fā)衍生品的周期最好能夠與線上產(chǎn)品的快速成長同步，很顯然，QQ這個IP已經(jīng)錯過了最佳開發(fā)時期。
無論如何，QQ的嘗試還在繼續(xù)。今年1月，QQ宣布與美的達成合作，未來共同推出基于QQfamily IP授權(quán)和騰訊物聯(lián)云技術(shù)的智能家電產(chǎn)品。IP開發(fā)這條路對QQ來說還很漫長。
編輯/方園婧
你可能沒用過LINE聊天，但很難不被它旗下萌萌的布朗熊和可妮兔吸引。
自從2015年7月在中國開設了第一家主題咖啡館，這兩年，LINEFRIENDS周邊店、主題咖啡和各地的快閃店都開始火熱發(fā)展起來。上海、廣州、南京等地紛紛開了主題咖啡館，LINEFRIENDS主題店鋪也以快閃店P(guān)OP-UPSTORE方式出現(xiàn)在上海、北京、杭州、成都等城市。LINE全球戰(zhàn)略官S hinJoongho去年7月表示，為了在中國拓展生意，他們正在考慮于中國建立合資公司。
LINE是韓國互聯(lián)網(wǎng)集團NHN日本子公司NHN Japan推出的一款全球即時通訊軟件，目前在中國并不能使用。2011年6月，LINE正式推出，2011年10月，LINE加入了“貼圖”功能，兩日間便為LINE帶來了100萬用戶。
時至今日，圍繞貼圖形象展開的生意已經(jīng)成為了LINE營收的主要來源。今年7月14日，LINE在紐約證券交易所掛牌上市，其遞交的美上市招股說明書顯示，LINE收入來源主要依靠通訊（表情貼圖）、內(nèi)容（游戲、漫畫、音樂等）和廣告這三方面，三者2015年全年營收占比分別為23.9%、40.9%和30.2%。而廣告收入，也是圍繞貼圖和游戲展開。
LINE的招股書
同為年輕人喜愛的聊天軟件，騰訊近年來也開始注重自己的品牌IP孵化，但相比于LINE，和QQIP形象有關(guān)的生意一直沒發(fā)展起來。QQ的主要營收來自于游戲、QQ會員包月服務及虛擬道具銷售收入、效果廣告收入。那么，在IP開發(fā)這件事上，LINE都做對了什么?QQ的IP孵化又差在哪里？
LINE的IP開發(fā)法則
廣受喜愛的貼圖卡通形象是這筆生意的起點。總結(jié)LINE貼圖成功之處，大概有以下幾點：外形時尚，個性鮮明，注重在角色間建立聯(lián)系并找到和大眾的共鳴點。
和表情包不同，貼圖是一種場景化的表達，一個系列的貼圖所表達的已經(jīng)不只是一種情緒，而是人們在具體場景下的反應。這讓LINE的貼圖看上去是在說一個故事。
雖然是萌萌的卡通形象，LINEFRIENDS的角色設定卻并不幼稚，每個萌物都被賦予個性化的人物形象，場景設定也盡可能貼近年輕人的日常生活。無論是上班族、情侶、還是學生，都能夠在LINE的人物形象里找到符合自己身份定位的原型。
一張貼圖往往涉及多個角色，使得角色間產(chǎn)生了關(guān)聯(lián)性。Line主打的組合LINE FRIENDS，包括大叔、可妮兔、饅頭人、布朗熊、詹姆斯、莎利、杰茜卡7位成員，每個人都有自己的個性而且互為朋友，經(jīng)常在彼此的故事里串門。
LINE FRIENDS
以最受歡迎的布朗與可妮為例，此前很少有表情涉及到情侶這一類型，布朗與可妮的出現(xiàn)補上了這一空白。可以說，布朗與可妮的形象，代表了現(xiàn)在許多普通小情侶的形象，使人感到很親切。知乎上的一位粉絲表示，“很多人之前只知道女生喜歡高富帥，喜歡開寶馬車的闊少，喜歡運動明星，喜歡文藝青年。在布朗和可妮出現(xiàn)后，大家才發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在還有這樣一種藍盆友，這樣一種小情侶。”
NHNJapan覺察到LINEFRIENDS的巨大潛力，于是成立了電視動畫部門，推出了《LineOffline》、《LineTown》等系列動畫，并相繼推出以LINEFRIENDS角色為主的手機游戲，進一步推升了LINEFRIENDS的熱度。LINE還通過植入韓劇《來自星星的你》快速打響知名度。
與此同時，LINE也加快了它的IP商業(yè)化進程。衍生物開賣是最直接的IP變現(xiàn)方式。無論是公仔、手機殼、本本、小錢包，這些周邊衍生品都成為了Line打通線下渠道的關(guān)鍵。在商業(yè)合作中，三星、Burberry、優(yōu)衣庫、謎尚、VANS、悅詩風吟、歐舒丹、施華洛世奇等一批時尚品與Line達成合作，每年合作推出布朗熊限定款。目前， LINE FRIENDS已擁有5000余種角色產(chǎn)品，涉及動畫片、游戲、咖啡廳、酒店，甚至是主題公園等多種多樣的領(lǐng)域。
將LINE FRIENDS CAFé引入中國的正佳集團副董事長曾這樣評論Line產(chǎn)生的商業(yè)模式：Line是典型的線上線下結(jié)合，將文化體驗由虛變實的商業(yè)零售業(yè)態(tài)。
QQ企鵝輸在哪里？
現(xiàn)在，LINE早已不再只是一個通訊工具了，而變成了一門有關(guān)年輕人的生意，向著粉絲經(jīng)濟的方向發(fā)展。“年輕化”也是微信崛起后QQ給自己的定位。QQ大數(shù)據(jù)報告顯示，目前QQ有8億多用戶，其中90后“移動互聯(lián)網(wǎng)原住民”超過50%。
同為聊天軟件，QQ在IP開發(fā)上卻仍處于初始階段。這么多年來，QQ的企鵝形象仍然停留在一個企業(yè)、產(chǎn)品形象，未能真正成為有泛娛樂價值的IP。
論資歷，QQ表情的歷史可比LINE悠久多了，但與LINE FRIENGS相比，QQ始終沒有發(fā)展出自己主打的卡通形象，無論是小黃臉還是企鵝的表情都缺乏個性，而且整個表情系統(tǒng)沒有故事性，缺乏一條串聯(lián)的主線。
在衍生品開發(fā)方面，早在18年前，在騰訊內(nèi)部已有開發(fā)企鵝QQ IP形象的計劃。
1999年，騰訊第一次參加深圳“高交會”，為了吸引參會者的關(guān)注，創(chuàng)始團隊按企鵝QQ形象定制了一批陶瓷儲蓄罐作為禮品現(xiàn)場派發(fā)，“效果出人意料得好”。據(jù)騰訊副總裁殷宇回憶，當時馬化騰就曾想過用企鵝QQ發(fā)展周邊，結(jié)果這個計劃因各種原因被擱置。倒也不是沒有過嘗試，騰訊早期曾與廣東的服飾商東利行合作，推出過QQ品牌專賣店。只是后來也不了了之了。
“這與騰訊自身基因有關(guān)，相較線下的整合，他們更擅長線上產(chǎn)品的開發(fā)和運營。”在艾媒咨詢CEO張毅看來，企鵝QQ的IP開發(fā)遲遲無法落地，也與騰訊內(nèi)部的重視程度相關(guān)。
但近兩年來，QQ開始重視企鵝IP的開發(fā)。這顯然不是基于短期變現(xiàn)的考慮。比起高毛利的游戲生意，拓展線下的衍生品產(chǎn)業(yè)費時又費力。騰訊也許是希望QQ能像LINE那樣，從通訊工具這一單調(diào)的角色定位中跳脫出來，成為引領(lǐng)年輕人的一種生活方式。畢竟，微信表情平臺上的“長草顏團子”等熱門表情都開始探索實體化了。
這甚至還承載了QQ海外擴張的野心。QQ目前在國內(nèi)的用戶已達到8億，但在海外市場的發(fā)展速度卻相對緩慢，一個原因也許是文化鴻溝。在日本、臺灣地區(qū)和泰國，Line都是市占率第一的即時通訊軟件，在印尼的用戶人數(shù)也在迅速成長中。而據(jù)媒體報道，微信在印尼市場只位列第97位。這些地區(qū)語言差異較大，Line能夠在這些地區(qū)成功擴張也許正是與其IP滲透性強有關(guān)。這對于試圖開拓東南亞市場的騰訊來說是一個不小的威脅。
無論如何，騰訊對待自有IP的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了變化。2014年，騰訊推出了IP品牌QQfamily，為QQ增加了babyQ、多福、奧斯卡、安子和卡納五位來自冰川的小伙伴。
對這個品牌的介紹是：以QQ企鵝形象為延展，賦予每個形象獨特的外觀和個性，并與豐富故事結(jié)合，融入更多社交場景，更具情感化的表達積極、年輕的品牌含義。按照這個要求，QQfamily是個不折不扣的失敗產(chǎn)品。推出兩年了，與形象有關(guān)的故事還沒看到，這些形象也并未得到推廣，知道的人寥寥。
和騰訊的其他產(chǎn)品一樣，QQ也擅長搞“微創(chuàng)新”。在QQ最近發(fā)布的6.5.5版本中，無論是在視頻通話中加入的視頻特效，還是新增的“閃照”功能，“日跡”功能，都看得到Snapchat的痕跡。QQ 也曾模仿Facebook 推出了時間軸。“一直在模仿”的QQ模仿不了LINE ，難度也許在于，衍生品生意關(guān)涉到一個產(chǎn)業(yè)鏈，單靠互聯(lián)網(wǎng)基因的騰訊很難做好。
Line給予IP開發(fā)者的一個啟發(fā)是，表情類的輕IP必須要實體化才能產(chǎn)生更多的收益。如何設計產(chǎn)品、在怎樣的渠道銷售才能獲得最好的收益……國內(nèi)的衍生品開發(fā)還在學習和成長之中。
不過騰訊并未就此死心，仍在想法設法推動品牌落地。2015年，騰訊QQ與MM豆在上海正大廣場舉辦了一場大型落地活動。2016年，QQ與KFC在品牌、產(chǎn)品、門店等方面開展了深度合作。
為了在世界范圍內(nèi)推廣自己的品牌形象，QQ也在嘗試植入熱門大片。如果你看過《獨立日2》，你一定還記得QQ的植入。男女主角“地月通話”結(jié)束時，電腦屏幕顯示QQ企鵝淺藍色輪廓，屏幕關(guān)閉并語音說出“ThankyouforusingQQ”。
在線下的渠道方面，騰訊不是那么擅長，索性開始和懂的人合作。去年10月，騰訊QQ與全球最大的玩具公司美泰公司達成戰(zhàn)略合作，雙方將共同推出基于QQfamilyIP的玩具，同時美泰旗下的經(jīng)典IP，芭比 、托馬斯朋友 等也將進入QQ娛樂社交體系。
騰訊的說法是，與美泰的合作將讓QQ真正從線上走到線下，展開落地化戰(zhàn)略。同時，借助美泰豐富的IP運營經(jīng)驗，和QQ強大的社交資源，讓QQfamily這個社交型IP愈發(fā)豐滿。
騰訊將自己的IP定義為“社交型IP”，指的是有別于從內(nèi)容起步的IP發(fā)展模式，基于QQ的平臺，借助人們的社交場景而被大家所熟悉的新的IP形式。
但這一所謂特點，恰恰也是QQfamily的尷尬所在。有社交形象，卻沒有故事化的內(nèi)容，很難和用戶建立起更深的情感聯(lián)系，畢竟，人們熟悉QQ，并不代表就愿意購買相關(guān)的衍生品。更大的阻礙是，艾媒咨詢CEO張毅告訴36氪，品牌開發(fā)衍生品的周期最好能夠與線上產(chǎn)品的快速成長同步，很顯然，QQ這個IP已經(jīng)錯過了最佳開發(fā)時期。
無論如何，QQ的嘗試還在繼續(xù)。今年1月，QQ宣布與美的達成合作，未來共同推出基于QQfamily IP授權(quán)和騰訊物聯(lián)云技術(shù)的智能家電產(chǎn)品。IP開發(fā)這條路對QQ來說還很漫長。
京公網(wǎng)安備 11010502049343號