為何包括社交在內的企業級應用市場一直不溫不火的關鍵，也是阿里和騰訊需要解決的真正問題，企業社交一直、也只是一個切入點。
文/張書樂
刊載于《中國職業經理人》2016年第6期
12月6日下午，阿里巴巴主辦的DING峰會武漢站上，釘釘放出新招——春節大團圓計劃，稱拿出上億元禮包助力新老用戶春節回家團圓。可這么款和騰訊對著來的辦公服務產品，真的淪落到靠紅包去吸粉了嗎？比起涉黃畫風的圈子這個大眾產品，戰力幾何？
4月18日，騰訊發布“企業微信”，旨在為企業員工提供最基礎和最實用的辦公服務。僅一周之后，4月26日阿里旗下企業辦公軟件“釘釘”在杭州召開了2016年春季戰略發布會，宣布將在協同、溝通、安全三個層面實現全面升級，擺出一副全力迎戰的姿態，要和“企業微信”在企業級市場展開一番角逐。
“正在像鴉片一樣侵蝕員工的專注力”，當阿里釘釘的負責人陳航在發布會上放出上述言論時，他的心底里是否還有著三年前主持開發阿里巴巴即時通訊產品來往，慘敗于微信之手的憤憤不平？但當陳航發出“我們光腳的不怕穿鞋的，打起架來不要命”這樣的宣言時，企業社交服務市場的火藥味已經濃到了爆發之態。
急速擴張，在野地里的阿里狂奔
釘釘在2014年5月26日立項，不斷增加了DING功能、OA平臺、團隊邀請鏈接、共享存儲平臺、全新澡堂模式、微應用等。
今年以來，釘釘的增長速度突然加快。2015年年底，釘釘企業客戶數量已經超過100萬家，時隔三個月，用戶數量就達到了150萬。這意味著，進入2016年以來，阿里釘釘月均新增企業組織保持20萬家以上。同時，釘釘還在不到一年的時間，為60個行業、超過10萬家企業提供定制化服務。
但這樣的增長速度并不足以讓陳航滿意。企業入駐量僅僅是阿里平臺上的企業就有4300萬家之巨。“當時沒有什么高大上的想法，就是想要活下去，為4300萬中小企業提供阿里巴巴的工作方式‘那都是現在的理念。”陳航在談及從來往轉型到釘釘之時，脫口而出的這句話，包含著兩層意思，第一是來往死了，釘釘要活下去，里面有落敗于微信的“恨意”和破釜沉舟的決心，第二是釘釘的目標至少是在4300萬這個數量級上。
這兩層意思其實也是釘釘當下的壓力。陳航就坦言，自己和團隊最大的壓力就在ToB（如釘釘）的軟件總是不如ToC（如微信）的發展快，“因為有4300萬中小企業，不可能所有的企業都用釘釘”。而同時，來自企業微信的壓力也讓陳航如芒在背，畢竟企業社交市場一直都是一個蠻荒之地，暫時的領先并不表示能跑到終點，尤其是企業微信完全可以直接從微信上引入用戶，更加快捷，一如騰訊其他產品依靠社交應用QQ、微信引流，而超越過去的行業領先者那樣。
同時，互聯網行業處處呈現紅海化的大背景下，企業級市場已經成為了下一個千億產業的新增長點和未真正開發的藍海。
據易觀預測，在企業高效運營管理需求、移動互聯網應用條件不斷成熟等多方因素推動下，企業級市場規模將保持高速增長，預計今年市場規模將超過300億元人民幣。同時，另有數據顯示，2014年，國內從事移動辦公人數達到3.58億，到了2015年，這一數據達到3.94億，增長了10.2%。2016年，國內移動辦公人數預計將達到4.45億人。
也由此，釘釘成為了馬云寄予厚望的關鍵，尤其是在社交領域和騰訊一決高下。雖然已經先后投資了微博、陌陌和Snapchat，但這些社交入口顯然不如6億用戶的微信黏性強。“阿里在社交領域被人‘一拳打暈’”，這是馬云對早前沖擊社交市場的總結。
也因此，在來往失敗后，他依然讓陳航，這個花名是“無招”，作為1999年阿里18人創業時的實習生，再戰社交的原因。
釘釘團隊的部分成員出自來往，有一定經驗，同時從企業級市場切入更加邊緣化，這是騰訊所沒能好好挖掘的社交盲區。
更重要的是，這個團隊會有一種“哀兵必勝”的氣勢。
改變玩法，企業訂制的突破口不是老板
釘釘這支哀兵，切入點確實不同于過去企業級軟件的路數。
先看結果。就在騰訊發布企業微信的當天，距離阿里釘釘發布會還有一周，統一集團卻意外地高調為釘釘站臺，并宣稱釘釘徹底解決33000人上傳下達問題。
統一公司供應鏈群總經理楊壽還特別強調，統一集團是去年開始導入釘釘，比如說“DING 一下”、“已讀未讀”等特殊功能，能夠更好的強化企業信息傳遞的效率。“在使用釘釘之前，我們也用過其他產品，但都是比較局限的，在專注力上不如釘釘。”楊壽的肯定，其實也就形成了一個釘釘快速傳播的口碑。
“80%的增長來自口碑傳播。”陳航對釘釘在2016年的爆發式增長就曾給出這樣的答案。
這來自釘釘團隊的專注，不僅僅因為號稱要拿下30%市場的來往在社交上的慘敗，還因為阿里早前曾在企業級市場折戟沉沙的教訓。2007年1月8日成立阿里軟件是阿里巴巴的第5家子公司。在宣布成立的發布會上，阿里軟件就一口氣發布了4款軟件，全部針對企業管理。
而在馬云口中，要在3年后將成為中國最出色的軟件公司的阿里軟件，卻在3年后敗走麥城。2010年，阿里軟件對外發布了一條公告，稱將在4月30日起關閉阿里軟件互聯平臺并終止提供相關服務。
阿里軟件當年沖擊企業市場的產品，只留下了個阿里旺旺，其他均煙消云散。此次再戰，釘釘沒敢再托大，為了了解企業的需求，陳航帶領團隊與當時的100家共創企業進行調研。康帕斯科技CEO史楠回憶起當時的情景：“每天釘釘團隊的人駐扎在我們公司，和各個崗位的人聊，經過幾個月的磨合。”此外，釘釘團隊也會和共創企業的員工一起玩，吃飯喝酒打德州撲克成為每個周末增進感情的活動。
最終釘釘的出現，獲得了企業的認可，環宇萬維科技公司COO汪筱在訴說自己喜歡釘釘的理由時說道：DING的功能其實對老板的鞭策更多。
這其實也說明了釘釘能夠風靡的一個關鍵，一個差異化的打法。過去的企業級應用或軟件，盡管偏重于個性化定制，但很大程度上只是滿足了企業主的定制需求。“許多企業級應用并不人性，尤其是對主要的使用者公司員工來說，根本不好用。”業內分析人士稱：“從過去的企業主定制，變成現在的企業定制，讓功能對員工更實用，這個理念的轉變，讓釘釘很快實現了對競品們的差異化。”
這其中最典型的功能是釘釘的所謂“黑科技”——無網絡狀態下打卡。當陳航在4月的發布會上演示釘釘2.9版本的新功能，將手機進入飛行模式后仍能在釘釘實現打卡功能，這就戳中了許多上班族的痛點：許多時候，移動打卡總是因為網絡問題，而無法實現，結果只能“被遲到”。
諸如此類改變企業效率的方式在釘釘上還有很多，比如有了已讀未讀功能，很多下屬發給領導的信息不會被視而不見。
陳航在面對外界質疑釘釘各種提高效率的“姿勢”，讓員工淪為“奴隸”時，不屑地說那是沒深入使用的片面看法，其實釘釘使得員工與領導獲得了平等地位。
深挖市場，其實大家都還沒想好怎么做
在很多輿論看來，此次釘釘和企業微信之戰中，“釘釘在騰訊總部附近的地鐵站大打廣告”、“企業微信原計劃6月份才正式上線，在得知釘釘發布會消息后，僅內測一個多月就緊急推出”之類花邊或許說明了兩家之間的火藥味。
騰訊確實是最早殺入企業級市場的社交平臺公司，除了從早期微信企業號進化為單獨App的企業微信外，騰訊早年也推出過騰訊通RTX和企業QQ等企業社交產品。其還在2014年就開始依靠微信企業號的用戶積淀，頻繁接觸包括藍凌、明道和紛享逍客在內的新銳Saas廠商，希望他們以第三方開發商的身份，接入企業號中提供服務，但據稱合作只維持了一個月。
一直沒有真正在企業社交上火起來，并非外界所認為的，騰訊的消費級社交的基因，讓其無法專注企業級社交，盡管“聊微信”確實是當下降低企業運作效率的一個小誘因。
“解決辦公難題從來不是最核心問題，這對我們來說并不難”。一家知名企業運營管理軟件公司的負責人曾對媒體稱：核心問題是我們從何盈利。
這其實也是為何包括社交在內的企業級應用市場一直不溫不火的關鍵，也是阿里和騰訊需要解決的真正問題，企業社交一直、也只是一個切入點。
越往深處水越深，而且即使是BAT的體量，也不會允許戰略性燒錢的時間太過久遠。不過盈利的曙光或許已經在望，“很多人在釘釘上悶聲發大財”，陳航透露，一位熟悉快消行業的開發者一直在釘釘開放平臺上做各種各樣的專業的快消行業表單，一張賣100元。
現在的釘釘和即將展開攻勢的企業微信，依然不會去考慮盈利問題，而是在免費的基礎上，用補貼和優惠的方式進行用戶黏性爭奪。去年開始，釘釘利用自己的阿里背景，就通過聯合天貓超市、口碑外賣、蝦米音樂、錘子、阿里云和Uber、滴滴等，為釘釘認證企業員工提供過過春運火車票、飛機票紅包，滴滴、Uber打車通用券，以及淘寶電影免費、優酷黃金會員和錘子手機優先購買權等福利。而擁有相似矩陣背景的企業微信，也必然如打車、外賣大戰一樣，用利誘的方式，把用戶黏在平臺上。
“這個時代瞬息萬變，你必須要保持最快的速度奔跑。當你把敵人喚醒了，誰知道會不會殺出另外一個瘋子？”陳航也在給自己敲警鐘，畢竟這個企業級社交市場，并沒有成功的范式可供借鑒。
張書樂 TMT行業觀察者、游戲產業時評人 微信號：zsl13973399819 新著有《探路——互聯網時代行業轉型革命》，一本關于鉆到地縫里尋找創業生機的書。各大網店和書店均有銷售。
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