導(dǎo)讀：Facebook 將一則美國(guó)大選的假新聞置頂，引發(fā)熱議。在批判 Facebook 的喧囂之中，很少有人看清，問題的本質(zhì)并非 Facebook 傳播了假新聞，而是 Facebook 的算法出了問題。算法設(shè)計(jì)的本質(zhì)不是消除錯(cuò)誤，而是對(duì)錯(cuò)誤有耐受力。在信息傳播愈發(fā)受算法左右的現(xiàn)在，只有不斷設(shè)計(jì)更好的算法，才能獲得更好的“媒體”——不過(guò)，算法的標(biāo)準(zhǔn)，取決于公司在商業(yè)模式和用戶體驗(yàn)之間作何選擇。
11月9日，美國(guó)大選結(jié)果出爐： 共和黨候選人唐納德 特朗普（Donald Trump）拿下威斯康星州的10張選舉人票（electoral vote），確定比民主黨候選人希拉里 克林頓（Hilary Clinton）早一步拿到勝選所需的270張選舉人票，贏得2016年美國(guó)總統(tǒng)大選。
根據(jù)FT中文網(wǎng)的報(bào)道， 在實(shí)際票數(shù)（popular vote）上，本屆美國(guó)大選卻是另一個(gè)樣貌：截至北京時(shí)間11日晚上6點(diǎn)，希拉里實(shí)際上比特朗普多拿到63.8萬(wàn)張絕對(duì)投票。
這場(chǎng)從一開始就無(wú)比喧鬧的選舉大戲并沒有隨著特朗普的勝出而宣告結(jié)束。錯(cuò)愕的美國(guó)人開始追問為什么？其中一個(gè)矛頭指向令人意外地指向了近年來(lái)風(fēng)光無(wú)限的科技公司——Facebook。
媒體、意見領(lǐng)袖和民眾紛紛發(fā)聲，認(rèn)為 Facebook 提供了假新聞，對(duì)人們形成誤導(dǎo)，影響了大選。
Business Insider 報(bào)道稱，F(xiàn)acebook和它的新聞流算法經(jīng)過(guò)訓(xùn)練，會(huì)嘗試向你展示你愛看的內(nèi)容。但它不區(qū)分事實(shí)和虛構(gòu)。也就是所謂的“過(guò)濾泡”（Filter Bubber），這是Eli Pariser在他2011年的暢銷書《過(guò)濾泡：互聯(lián)網(wǎng)對(duì)你隱藏了什么》中創(chuàng)造的一個(gè)短語(yǔ)。
簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，過(guò)濾泡指的是，信息提供公司會(huì)通過(guò)算法來(lái)為用戶推薦相關(guān)信息，如果一些人分享了與你的世界觀相符的新聞，算法會(huì)自動(dòng)將這些信息推送給你，即使這些新聞完全是錯(cuò)誤的或者說(shuō)是虛假的。
Business Insider 提供的Twitter 截圖：人們質(zhì)疑Facebook帶有偏見，盈藏事實(shí)。也有人說(shuō)，F(xiàn)acebook和Twitter對(duì)自己的影響甚至已經(jīng)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體《紐約時(shí)報(bào)》、《新聞周刊》等等。
皮尤的一項(xiàng)最新調(diào)查顯示，大多數(shù)美國(guó)成年人（63%）都會(huì)把 Facebook 作為新聞和社會(huì)議題的源，而不僅僅是和家人朋友共享生活動(dòng)態(tài)。而2016年11月2日，F(xiàn)acebook發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，截至今年9月，F(xiàn)acebook在全網(wǎng)的日均活躍用戶已達(dá)11.8億， 移動(dòng)設(shè)備日均活躍用戶約11億。
矛頭不應(yīng)指向 Facebook，而是 Facebook 的算法
記者Jessica Lessin 在 The Information 上的評(píng)論是：
從記者到朋友，我聽到許多人都在說(shuō)，F(xiàn)acebook在進(jìn)行干預(yù)，他們應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，確保大眾及時(shí)準(zhǔn)確地得到信息，并且得到平衡的觀點(diǎn)……Facebook 推薦值得信賴的信息，這一點(diǎn)很好。對(duì)此，我感到深深的擔(dān)憂。有誰(shuí)會(huì)不支持讓Facebook承擔(dān)責(zé)任并過(guò)濾掉錯(cuò)誤的信息呢？但是，對(duì)于Facebook來(lái)說(shuō)，從“壞”的信息中挑選出“好”的信息將會(huì)把公司置于一個(gè)本不屬于他們的位置——Facebook必須要決定什么才是“事實(shí)”，這一過(guò)程似乎很客觀，但是，對(duì)社會(huì)來(lái)說(shuō)，卻可能是有害的。
Vox 的記者Timothy B。 Lee 寫道：
這里面有一個(gè)很大的問題，那就是Facebook在處理編輯的功能的方法。在傳統(tǒng)的新聞機(jī)構(gòu)中，有經(jīng)驗(yàn)的編輯扮演著重要的角色。恰恰相反，F(xiàn)acebook 把本來(lái)為數(shù)不多的編輯工作委托給了一些沒有經(jīng)驗(yàn)的員工。截止今年年初，F(xiàn)acebook一共聘請(qǐng)了15至18名獨(dú)立的合同工（Contractor），由他們負(fù)責(zé)制作Facebook新聞流上的頭條內(nèi)容。
很快，有人控訴Facebook的這些職工壓制帶有爭(zhēng)議的新聞。Facebook 猶如驚弓之鳥，立馬解雇了這些年輕的編輯，采用人工智能算法來(lái)自動(dòng)地生成新聞流。但是這種方法也并沒有取得很好的效果，假新聞依然層出不窮。
問題并不出在Facebook 過(guò)去曾經(jīng)聘用人類編輯來(lái)評(píng)估新聞和寫標(biāo)題。問題是，F(xiàn)acebook的領(lǐng)導(dǎo)層并沒有把這一業(yè)務(wù)看成是Facebook運(yùn)營(yíng)體系中的一個(gè)重要部分。如果Facebook有一名富有經(jīng)驗(yàn)的、資深的編輯團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，他們就能做很多事，來(lái)引導(dǎo)用戶走向高質(zhì)量的、深度的新聞報(bào)道，遠(yuǎn)離膚淺的、嘩眾取寵的甚至是不準(zhǔn)確的新聞。
Jessica 說(shuō)：
……在它自己創(chuàng)造或者激起的問題上，我們是不該放過(guò)Facebook，但是，我們也不能要求Facebook對(duì)每件事都負(fù)責(zé)。我們都親眼見到，互聯(lián)網(wǎng)的誕生讓人的自由表達(dá)成本降到了零，正如Sam經(jīng)常說(shuō)的那樣。這是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，沒有任何一家公司可以阻止，我們中也沒有任何人希望他們這么做。但是，現(xiàn)在顯然存在“第二種道路”，也就是Facebook 長(zhǎng)久以來(lái)一直在努力的，但很難實(shí)現(xiàn)的道路。
但是，O‘reilly 創(chuàng)始人Tim O‘reilly 認(rèn)為，以上的評(píng)論中，存在一個(gè)根本的錯(cuò)誤，那便是：認(rèn)為Facebook 應(yīng)該用人類編輯來(lái)協(xié)助算法，共同對(duì)出現(xiàn)在網(wǎng)站上的新聞和信息真實(shí)性進(jìn)行判斷。
Tim O‘reilly說(shuō)，F(xiàn)acebook 很早之前就越線了。在他們開始加入新聞流而不是簡(jiǎn)單地根據(jù)時(shí)間線來(lái)推送消息的時(shí)候就已經(jīng)是這樣。 他們把自己置于一個(gè)中間人的位置，可以決定人們可以看到什么。他們變成了一個(gè)守門人、一個(gè)指導(dǎo)員。這不是一個(gè)本不屬于他們的位置。而他們把這些事變成了自己的工作。那么，理所當(dāng)然的，他們的首要任務(wù)就是要把自己變得擅長(zhǎng)做這份工作。
但是，那些強(qiáng)烈地認(rèn)為把好的信息從壞的信息中挑選出來(lái)是Facebook不可推卸的責(zé)任的人，他們也錯(cuò)了。Lee 說(shuō)得對(duì)，編制新聞流不應(yīng)該成為新人編輯或者獨(dú)立合同工的工作。但他的錯(cuò)在于，認(rèn)為這個(gè)工作應(yīng)該交由“一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的、資深的編輯團(tuán)隊(duì)”來(lái)完成。
這應(yīng)該是 Facebook 最強(qiáng)的算法才能完成工作。
Lee 的評(píng)論中還有一點(diǎn)也說(shuō)錯(cuò)了，他認(rèn)為問題在于Facebook沒有聘請(qǐng)了人類編輯來(lái)評(píng)估新聞寫標(biāo)題。但是問題恰恰出在這個(gè)地方。
正如GPS把司機(jī)導(dǎo)向了一座已經(jīng)不存在的橋，Jessica Lessin 和 Timothy Lee 的所沿用的思路都是舊式的地圖。在那幅舊地圖上，算法由人類來(lái)監(jiān)督，在具體的例子中，人類會(huì)對(duì)算法進(jìn)行干預(yù)，為算法的錯(cuò)誤作出補(bǔ)救。
算法不可能完美，但谷歌一直在努力
谷歌一直以來(lái)都用行動(dòng)證明了你可以在不阻礙言論自由的前提下，引導(dǎo)人們找到更好的搜索結(jié)果。和Facebook 一樣，谷歌每天也必須在成千上萬(wàn)條信息中做選擇，決定哪一些可以出現(xiàn)在網(wǎng)站頂部。最初，谷歌的法則是，每次的點(diǎn)擊都是一次投票，那些來(lái)自聲譽(yù)良好的源頭、存在較長(zhǎng)時(shí)間的鏈接，要比其他的權(quán)重高。這就是最開始谷歌對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行區(qū)分的工具。但是，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，谷歌如果沒有開發(fā)出上千個(gè)，至少也有幾百個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)，用于決定哪一個(gè)網(wǎng)站的價(jià)值最大。
20年來(lái)，谷歌一直堅(jiān)持不懈地開發(fā)一個(gè)算法串，建立起內(nèi)容的消防帶，這些內(nèi)容任何人都能創(chuàng)造，并且，交由算法來(lái)決定哪些網(wǎng)站勝出哪些失敗。
有一點(diǎn)很關(guān)鍵：他們并不會(huì)對(duì)網(wǎng)頁(yè)的內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)。真正的標(biāo)準(zhǔn)是來(lái)自元數(shù)據(jù)，而不是數(shù)據(jù)。
谷歌教給我們的是，提升算法，以獲得更好的搜索結(jié)果，這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，因?yàn)橐恢睍?huì)有人會(huì)嘗試挑戰(zhàn)系統(tǒng)。同時(shí)，谷歌還教會(huì)我們，正確的做法是不要制造人為的干預(yù)，刪除具體的結(jié)果。
谷歌和Facebook都在不斷地開發(fā)和測(cè)試新的算法。是的，他們會(huì)加入人的判斷。但是，人為判斷只能附加在系統(tǒng)的設(shè)計(jì)上，而不是具體的結(jié)果。設(shè)計(jì)一個(gè)高效的搜索或者新聞流算法與設(shè)計(jì)飛機(jī)很像，其目的是讓飛機(jī)起飛，或者飛得更快，而不是決定飛機(jī)該飛往哪兒。
提高網(wǎng)站上文章的“真實(shí)性”并不像這一議題正反兩方評(píng)論者所認(rèn)為的那樣，取決于人為的干預(yù)，刪除壞的結(jié)果，而是在于發(fā)現(xiàn)新的衡量標(biāo)準(zhǔn)，讓好的結(jié)果自動(dòng)浮出表面。
2011年， 由于搜索結(jié)果充斥著虛假網(wǎng)站，當(dāng)時(shí)也有一些文章唱衰谷歌，其中有一篇寫“谷歌在與 spammer 的戰(zhàn)爭(zhēng)中已經(jīng)失敗”。和今天的Facebook一樣，當(dāng)時(shí)谷歌已經(jīng)在全力平復(fù)這些擔(dān)憂，但是公眾的反饋促使谷歌在處理這一問題上下大力氣，全然不考慮這么做對(duì)公司的財(cái)政的影響。
谷歌反網(wǎng)頁(yè)垃圾技術(shù)團(tuán)隊(duì)的前主管 Matt Cutts在給O‘reilly的回信中說(shuō)：對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)，“內(nèi)容工廠” 和低質(zhì)量的網(wǎng)站不斷增多，對(duì)于用戶是否信任谷歌搜索的結(jié)果是一個(gè)很大的威脅。當(dāng)外部的評(píng)論者開始反映我們內(nèi)部的討論和擔(dān)憂，我們確實(shí)應(yīng)該警惕了。Panda 算法就是谷歌的回應(yīng)，它尋求回饋高質(zhì)量的網(wǎng)址，鼓勵(lì)健康的網(wǎng)站和生態(tài)系統(tǒng)。我個(gè)人的觀點(diǎn)是， Panda 算法和 Facebook 正在經(jīng)歷的事情具有極大的相似性。看起來(lái)Facebook的標(biāo)準(zhǔn)是希望連接更多的人，提高參與度。但是，這一標(biāo)準(zhǔn)帶來(lái)了一些無(wú)法避免的東西，參與的黑暗面就是會(huì)產(chǎn)生陰暗的故事、惡作劇和錯(cuò)誤的信息，或是分級(jí)化。
有了 Panda 算法之后，谷歌損失了一些合作伙伴，在收入上受到了打擊，在財(cái)報(bào)上，谷歌確實(shí)需要考慮 Panda 的實(shí)際影響。
但我相信，發(fā)布 Panda 算法對(duì)谷歌來(lái)說(shuō)是一個(gè)正確的決定，不管是對(duì)于用戶的長(zhǎng)期信任還是內(nèi)容發(fā)布者的良好生態(tài)都是如此。Facebook 的公司性質(zhì)與谷歌雖然不一樣，但是我也很希望看到他們?nèi)绾翁幚磉@些最新的問題。
更好的算法才能帶來(lái)更好的媒體
問題是，如何決定什么才是“好”的結(jié)果。
在造飛機(jī)的例子中，其目標(biāo)非常簡(jiǎn)單——保持脫離地面，飛得更快、使用更少的燃料，可以根據(jù)預(yù)期結(jié)果，不斷地進(jìn)行測(cè)試，改變?cè)O(shè)計(jì)。這與搜索的問題有很多類似地方，找到最好的價(jià)格、或者最有權(quán)威的信息源，或者是某個(gè)文件。當(dāng)用戶能正確地找到自己想要的東西，他們的滿意度會(huì)提升，一般來(lái)說(shuō)，廣告商也會(huì)很滿意。在搜索中，用戶尋找答案進(jìn)而用于指導(dǎo)生活的愿望與“給他們最好的結(jié)果”這一目標(biāo)是一致的，不巧的是，F(xiàn)acebook的首要目的是增加用戶的粘性，這可能正是引導(dǎo)他們走上錯(cuò)誤的道路的東西。對(duì)Facebbook財(cái)政收入最好的東西，可能對(duì)用戶來(lái)說(shuō)并不是最好的。
即使是在實(shí)體的系統(tǒng)當(dāng)中，比如空氣動(dòng)力學(xué)和飛航工程，也存在一些潛在的假設(shè)，需要被測(cè)試和并修正。在航空行業(yè)中，有一個(gè)著名的例子，決定了整個(gè)行業(yè)的未來(lái)——對(duì)如何處理金屬疲勞。這一難題的理解曾經(jīng)經(jīng)歷了顛覆性的變革，這正是行業(yè)所需的。正如德克薩斯大學(xué)的教授Michael Marder所說(shuō)的那樣：
歷史上，英國(guó)本來(lái)會(huì)統(tǒng)治噴氣機(jī)時(shí)代。1952年，哈維蘭彗星型客機(jī)（de Havillands Comet）開始商業(yè)化服務(wù)，將倫敦與英國(guó)最邊遠(yuǎn)的地方連接起來(lái)。當(dāng)時(shí)英國(guó)的噴氣式飛機(jī)比任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都要領(lǐng)先好幾年，樣式華麗，并且為飛行的舒適度和安靜度制定了新的標(biāo)準(zhǔn)。然后，災(zāi)難發(fā)生了。1953年，一架彗星型客機(jī)墜毀，原因是天氣惡劣以及飛行員操作失誤。。。1954年，又一架彗星型客機(jī)在羅馬附近墜毀，這次天氣晴朗。
機(jī)隊(duì)停運(yùn)了兩個(gè)月來(lái)檢修飛機(jī)。然后公司在發(fā)表一份聲明后繼續(xù)運(yùn)作，聲明稱：“雖然尚未發(fā)現(xiàn)事故的確切原因，但我們已經(jīng)把所有可能導(dǎo)致事故的因素都考慮過(guò)，都作了改進(jìn)。這些改進(jìn)完成后，我們也進(jìn)行了令人滿意的飛行測(cè)試。委員會(huì)認(rèn)為沒有理由繼續(xù)停運(yùn)乘客服務(wù)。”這份聲明過(guò)后僅僅四天，第三架哈維蘭彗星型客機(jī)在那不勒斯附近的晴空下墜入海中，機(jī)隊(duì)再次陷入無(wú)限期停飛。
彗星型客機(jī)的空難報(bào)告于1955年發(fā)布，當(dāng)時(shí)在美國(guó)西北部，一個(gè)鮮為人知的軍事承包商的民用噴氣飛機(jī)的原型已經(jīng)接近完成，它就是美國(guó)波音公司。波音過(guò)去在民用飛機(jī)方面沒有什么成功的經(jīng)驗(yàn)，該公司知道金屬疲勞導(dǎo)致的機(jī)身破裂是彗星型客機(jī)墜毀的主要原因，并且在他們的波音707發(fā)生首次墜毀前更全面地理解了這個(gè)問題。波音來(lái)了一位暑期機(jī)械工程研究員 Paul Paris，當(dāng)時(shí)他剛碩士畢業(yè)在申請(qǐng) Lehigh 大學(xué)的研究生。Paris 發(fā)現(xiàn)波音707機(jī)身破裂的視圖與彗星型客機(jī)的非常不一樣。這些裂縫是調(diào)查的核心，它們無(wú)處不在，遍布機(jī)身結(jié)構(gòu)的所有角落，小得幾乎看不見，但無(wú)法消除。客機(jī)設(shè)計(jì)的結(jié)構(gòu)無(wú)法完美，它本身必然存在缺陷，而工程設(shè)計(jì)的目標(biāo)不是證明機(jī)身完全不會(huì)出現(xiàn)裂縫，而是去容忍裂縫的存在。
算法設(shè)計(jì)的本質(zhì)不是消除所有錯(cuò)誤，而是即使在面對(duì)錯(cuò)誤時(shí)也要保持結(jié)果的魯棒性。哈維蘭試圖設(shè)計(jì)一架其材料之強(qiáng)韌能夠抵抗所有裂縫和金屬疲勞的飛機(jī)，結(jié)果只是徒勞；波音公司意識(shí)到正確的方法是在工程設(shè)計(jì)中允許有裂縫，但要保證裂縫的增殖不會(huì)導(dǎo)致災(zāi)難性的事故。這也是 Facebook 面臨的挑戰(zhàn)。
Facebook 對(duì) Timothy Lee 的回應(yīng)顯示他們已經(jīng)理解他們面臨的挑戰(zhàn)：
我們重視真實(shí)的交流，并始終傾聽 Facebook 用戶的意見，他們不喜歡看到錯(cuò)誤的信息。在新聞流中我們使用基于社區(qū)反饋的多種信號(hào)來(lái)確定哪些帖子可能包含不準(zhǔn)確的信息，并減少其分布。在熱門話題中，我們同樣考慮各種不同的信號(hào)，確保熱門話題顯示的主題反映著真實(shí)世界里的重大事件，并采取額外的措施防止出現(xiàn)虛假新聞或誤導(dǎo)性內(nèi)容。盡管已經(jīng)做了種種努力，我們明白需要做的事情還有很多，這也是為什么我們把不斷提高檢測(cè)錯(cuò)誤信息的能力放在很重要的位置。我們將繼續(xù)致力于解決這個(gè)問題，改善我們平臺(tái)的體驗(yàn)。
關(guān)鍵的問題不是 Facebook 是不是應(yīng)該策劃新聞流，而是應(yīng)該怎樣策劃。顯然他們要做的事情很多。我相信他們是認(rèn)真對(duì)待這個(gè)問題的。我希望他們能夠取得突破，不需要被迫在商業(yè)模式和用戶體驗(yàn)之間選擇。如果他們無(wú)法突破，恐怕盡管他們的意圖是好的，也將是商業(yè)模式為先。他們的目標(biāo)是找到一種讓飛機(jī)飛得更快，而且飛得安全的方式。
好的方面是：真實(shí)性和用戶參與度之間的矛盾和平衡，能讓 Facebook 獲得一些非凡的發(fā)現(xiàn)。克服一些真正的難題會(huì)讓它變得更好。
但對(duì) Facebook 來(lái)說(shuō)，答案不是讓記者從壞新聞中剔除好的。而是要理解，正如他們已經(jīng)成功地開發(fā)出了提高參與度的功能一樣，他們需要開發(fā)一些算法，在考慮熱度的同時(shí)，把“真實(shí)”考慮進(jìn)來(lái)。
他們需要弄清楚，自己是哈維蘭還是波音。
參考資料來(lái)源：https：//medium.com/the-wtf-economy/media-in-the-age-of-algorithms-63e80b9b0a73#。5we87sc0i
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