數(shù)字廣告領域正被谷歌和Facebook主宰，全球數(shù)字廣告大部分支出流向這兩個平臺，這對廣告業(yè)產(chǎn)生了顛覆性影響。
上周，WPP旗下全球媒介投資管理集團GroupM群邑在上海召開年會，國際知名品牌、廣告代理商、媒體廣告買家和這些公司的持股公司匯聚一堂，大家的一致共識是：廣告的未來已被科技公司顛覆和重塑。
各個品牌在數(shù)字廣告上的大部分支出流向了谷歌和Facebook這兩大平臺，全球媒介碎片化的時代即將終結。
廣告業(yè)的新霸主
群邑全球首席數(shù)字官RobNorman對《第一財經(jīng)日報》表示：“媒體的發(fā)展已經(jīng)從傳統(tǒng)的電視、報紙、廣播甚至網(wǎng)絡轉向了新興的App生態(tài)，App無處不在，即使在Window10的桌面上都有App的出現(xiàn)，這也意味著移動端將主導未來5年的全球廣告業(yè)。”Norman說，“營銷人員需要創(chuàng)造新的‘肌肉記憶’。我們需要更多地思考人們實際上是如何使用媒體和平臺的，思考如何創(chuàng)造廣告以外的價值，基于曝光、體驗、價值交換、參與和分享，創(chuàng)造新的品牌之愛。”
Facebook首席執(zhí)行官馬克·扎克伯格在F8開發(fā)者大會上發(fā)表主題演講
Norman指出：“在聚合方面，隨便指定哪個用戶，可能有50個App會占據(jù)他所有連接設備80%的用量。金錢是追逐時間和用戶黏性的，廣告商在App生態(tài)系統(tǒng)的投資將會隨著智能電視和其他設備以及OTT媒體服務的滲透率的增長而變得更快。”
他還表示，由于用戶使用的App將變得越來越集中，因此媒體碎片化的時代將會終結。“就好像你不會500個電視頻道都看，而可能只會經(jīng)常看其中的20個一樣，所以即使有150萬個App，你的選擇也是非常有限的。”Norman表示，“盡管Facebook和谷歌還是占據(jù)主導地位，但是一些大眾渠道，比如沃爾瑪這類零售商，Netflix這類流媒體視頻，MailOnline這類新聞應用，還有一些常用的銀行、酒店和交通服務應用也會成為人們日常應用的主流。”
根據(jù)美國風投基金凱鵬華盈(KleinerPerkinsCaufield&Byers)今年6月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)趨勢》報告，谷歌和Facebook兩家公司合計占到2015年互聯(lián)網(wǎng)廣告新支出總額的75%。2016年第一季度，美國新數(shù)字廣告支出的85%流向了這兩家公司。
這意味著全球廣告投入正迅速地涌向數(shù)字廣告。研究機構eMarketer預測，明年美國數(shù)字廣告收入將首次超過電視廣告，最大的份額還是將流向數(shù)字領域的雙寡頭Facebook和谷歌。這兩家公司對數(shù)字廣告業(yè)守門人的影響正變得更加深遠。
趨勢觀察家肖明超對《第一財經(jīng)日報》記者表示，數(shù)字營銷的邏輯將發(fā)生變化：從PC的流量時代進化為移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“場景為王”;品牌要走進更加垂直細分的亞文化群體，從新族群捕獲商機;面對碎片化的傳播，品牌要思考如何用內容占據(jù)制高點;新技術不僅僅是工具，而要為商業(yè)賦能驅動實效。
一位參加群邑年會的廣告業(yè)高管對《第一財經(jīng)日報》記者表示，谷歌和Facebook“占據(jù)了這個食物鏈的每一環(huán)”。他說：“谷歌擁有搜索業(yè)務和YouTube，而Facebook擁有新聞推送、Instagram和其他服務。廣告向這兩家公司有效控制的數(shù)字和移動廣告版圖發(fā)生的重大轉移，對于廣告代理商、媒體廣告買家、出版商和品牌有著廣泛影響。”
Norman則表示：“廣告商喜歡Facebook提供的針對性廣告以及其16億用戶的海量數(shù)據(jù)，它們也喜歡高效的谷歌搜索。”不過，全球數(shù)字廣告市場的力量過于集中在這兩家公司也讓一些業(yè)內人士感到擔憂。懷疑人士指出，它們不僅擁有競技場，而且還越來越有能力設定游戲規(guī)則。
PivotalResearch分析師布萊恩·威澤(BrianWieser)曾對英國《金融時報》表示：“Facebook和谷歌是‘霸王’，它們可能很快會將廣告從電視手中奪走。盡管目前它們還沒有與電視競爭，但它們正與雅虎(Yahoo)和美國在線(AOL)競爭。假以時日，F(xiàn)acebook和谷歌可能和電視廣告同屬一個市場。”
Havas媒體集團英國首席執(zhí)行官保羅·弗蘭普頓(PaulFrampton)也表示：“它們是權力過大的‘暗箱’。它們不讓廣告代理商或者品牌接觸它們的算法，它們的數(shù)據(jù)挖掘是為了谷歌和Facebook自己，而非品牌。”
在與電視競爭之前，這兩家公司已經(jīng)對平面廣告收入也產(chǎn)生了影響，過去6個月，英國和美國的平面廣告收入大幅下滑。英國《金融時報》上月報道，英國報業(yè)高管討論了集中資源組建單一廣告銷售業(yè)務，這在一定程度上是因為很多平面廣告支出轉而流向了Facebook和谷歌。
WPP首席執(zhí)行官蘇銘天(SirMartinSorrell)表示，Verizon旗下美國在線通過并購雅虎將可能創(chuàng)建廣告庫存的新平臺。群邑則提出了另一個想法：把21世紀福克斯、新聞集團以及全美廣播公司NBC的母公司康卡斯特等傳統(tǒng)媒體集團聯(lián)合起來。
品牌不再“對著觀眾大叫”
美國廣告媒介代理公司IPGMediabrands一名中國的員工告訴《第一財經(jīng)日報》記者：“廣告主要找精準的人群，所以數(shù)字平臺，包括移動互聯(lián)網(wǎng)、視頻和搜索引擎、社交媒體會更受廣告主的歡迎。但是傳統(tǒng)的渠道也很重要，包括電視、雜志和戶外，現(xiàn)在都在做整合。”他還表示，移動互聯(lián)網(wǎng)比較碎片化，中國新興的平臺如雨后春筍，因此廣告投放主要還是集中于BAT。
根據(jù)群邑發(fā)布的一份《2016中國媒體行業(yè)預測報告》，移動端已經(jīng)成為消費者的第一屏幕，移動廣告也成為中國最重要的網(wǎng)絡廣告形式。報告指出：“移動互聯(lián)網(wǎng)廣告以近兩倍于整體互聯(lián)網(wǎng)廣告的勢頭快速增長，因此應首先確保移動端的品牌體驗不拖后腿。品牌廣告主可以在移動端從幾個更為成熟的類別開始快速加大對移動端的投資，比如移動搜索、視頻、in-app廣告、微信營銷等。”
一些廣告代理商抱怨道：“在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，你可以用兩個半月的時間構思廣告，然后去一些風情奇異的地方拍攝廣告片。那個時候，‘品牌可以對著觀眾大叫’。但是現(xiàn)在，品牌是要‘和觀眾直接對話’。”
聯(lián)合利華是全球第二大廣告主，每年耗資幾十億英鎊，旗下?lián)碛卸喾摇毥z等眾多品牌。該公司表示，過去用戶會在周四電視上看到聯(lián)合利華播出的精彩廣告，然后在周六早晨漫步于樂購超市的過道上時，把寶絲放到購物車里。但這樣的購物時代已經(jīng)不復存在了。
如今，聯(lián)合利華正嘗試利用數(shù)據(jù)提高廣告的針對性，他們意識到，在這個數(shù)字視頻錄像機和視頻點播的時代，在固定時間觀看電視直播的觀眾變少了。該公司最近在巴西為一款男士香水推出了“程序化創(chuàng)意”廣告，它會自動從10萬個畫面中選取畫面，為觀看者制作個性化的廣告短片。這些廣告在臺式機和移動設備上播放，利用存儲在每位用戶設備中的數(shù)據(jù)自動編制。“科技讓你能夠更具體地針對個人。”聯(lián)合利華首席營銷官基思·威德表示。
程序化數(shù)字媒體平臺邑策全球CEOBrianGleason向《第一財經(jīng)日報》展示了邑策是如何運用數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)冰山下的消費者需求并預測他們下一步行為的。Gleason表示：“邑策自主開發(fā)的數(shù)據(jù)管理平臺邑寶Turbine處理并保存了250兆億數(shù)據(jù)，而且每天新增2.5兆億;該平臺每秒收集并分析20萬個消費者數(shù)據(jù)點，擁有650多家數(shù)據(jù)合作伙伴，在全球范圍內匹配100億設備數(shù)據(jù)。”
群邑的報告指出，程序化購買廣告的急劇增長在過去兩年不容小覷。在2016年，程序化購買將進一步縱深化發(fā)展。盡管廣告主在程序化購買上的預算不斷提升，但大型廣告主不僅注重效率與效益，也同樣注重廣告資源與廣告環(huán)境是否優(yōu)質。同時消費者向移動端轉移的趨勢以及花費在社交媒體上時間的增長，也進一步推動移動程序化及社交媒體資源程序化的發(fā)展。大數(shù)據(jù)與技術將深入推動PC端到移動端的多屏程序化購買與跨屏投放。媒體融合特別是智能電視走上快車道,將從廣度上推動“程序化”向“程序化+”的傳統(tǒng)媒體程序化演進。
“Facebook擁有大量用戶數(shù)據(jù)，包括用戶的興趣、地理位置和其他細節(jié)，這部分解釋了為何有這么多廣告主涌向該平臺。Facebook認為，對于確保廣告有效性，最重要的是用戶身份。”宏盟集團(Omnicom)旗下媒體機構OMD的首席數(shù)字官本·溫克勒(BenWinkler)表示，“這是效果的關鍵，因為這是它們的優(yōu)勢，它們知道你是誰，了解你的很多事情。”
他補充道：“谷歌的多數(shù)業(yè)務來自在線搜索。谷歌認為，身份次于意圖。重要的是你現(xiàn)在想要什么，因為做廣告的產(chǎn)品和服務是用來滿足愿望或需求的。這是兩種不同但互補的方式，事實是這兩種方式都是正確的，這就是為什么我們兩者都用。”
關于Facebook和谷歌提供的數(shù)據(jù)服務是否將沖擊廣告代理商，人們意見不一。因為谷歌和Facebook擁有平臺，它們可以制定價格，因此一些人認為它們將越來越有能力提供其他有用的服務。
“廣告代理機構是最有可能被淘汰的。”一位資深廣告高管告訴《第一財經(jīng)日報》記者，“如果購買廣告像訪問Facebook和谷歌那樣容易，而且你可以瞄準特定人群的話，我們?yōu)槭裁催€需要媒體廣告代理機構呢?”
但上述IPG的中國員工對本報記者表示：“廣告業(yè)的版圖仍非常復雜，因此品牌需要借助一切可能獲得的幫助。從這個意義上來講，企業(yè)比任何時候都更依賴廣告代理機構。”
當然還有一些企業(yè)可以不依靠谷歌或者Facebook，比如亞馬遜。亞馬遜希望能夠直接影響消費者，向他們銷售產(chǎn)品。據(jù)報道，亞馬遜已經(jīng)計劃推出自有消費品品牌，例如小吃和洗衣粉。此外，亞馬遜還在加快步伐成為“物聯(lián)網(wǎng)”的一部分，與制造商合作向其Prime用戶提供用“一鍵按鈕”(DashButtons)自動再次下單的服務。例如，一位消費者可以在洗衣機旁放一個洗衣液按鈕，在洗衣液快用完時，可以按下這個按鈕，再次下單訂購。
這種銷售自有產(chǎn)品并繞過傳統(tǒng)的購物程序的商業(yè)模式同樣引發(fā)了大量思考和擔憂。亞馬遜的規(guī)模、市場實力以及快速高效地銷售和遞送自有產(chǎn)品的能力讓廣告代理商感到害怕。
谷歌和Facebook是新的廣告天王，亞馬遜則正蓄勢待發(fā)。總之，傳統(tǒng)的廣告代理模式正被嚴重顛覆。
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