Twitter旗下的Vine短視頻應(yīng)用，因短小精悍的6秒短視頻曾經(jīng)無(wú)數(shù)次地在Twitter和各大社交平臺(tái)病毒式傳播，刷爆歪果仁的手機(jī)屏。然而，最近卻被曝出高達(dá)九位高管相繼離職，而且面臨用戶量下滑，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕上的問題。
本來(lái)Twitter自身就應(yīng)付著各種棘手問題，如今作為“戰(zhàn)略的重要部分之一”的Vine似乎無(wú)法承擔(dān)起讓Twitter自救的擔(dān)子。
Vine，何許App也？
簡(jiǎn)單來(lái)說，Vine就是一個(gè)短視頻制作分享應(yīng)用，這家公司創(chuàng)立于2012年6月，產(chǎn)品還沒正式上線就在10月份被Twitter收購(gòu)了。
次年1月24日，Vine iOS版上線，安卓版則在6月2日上線，其最大的特點(diǎn)是只能錄制6秒的短視頻。與微信小視頻相似之處在于，只有手指觸屏?xí)r才能錄制視頻，不觸屏就不錄制，但斷續(xù)的視頻可以被連起來(lái)，總時(shí)長(zhǎng)不能超過6秒；視頻會(huì)像GIF那樣無(wú)線重復(fù)播放。
這樣一個(gè)視頻應(yīng)用一上線就被網(wǎng)友的創(chuàng)意點(diǎn)亮，有才的歪果仁網(wǎng)友們制作了各種爆款短視頻發(fā)上網(wǎng)，同時(shí)還用這個(gè)應(yīng)用來(lái)做各種軟件發(fā)布者自己都沒有想到的事情。
彼時(shí)，據(jù)洛杉磯時(shí)報(bào)分析，Vine對(duì)于很多用戶來(lái)說非常新奇，他們可以拍些蠢萌搞怪的視頻發(fā)給朋友們玩。不過隨著它的應(yīng)用越來(lái)越廣，這個(gè)視頻分享平臺(tái)已經(jīng)成了一個(gè)娛樂論壇和嚴(yán)肅的商務(wù)工具。
幾個(gè)月之后，Vine成為了市場(chǎng)中最常用的視頻分享應(yīng)用。在2013年4月9日，Vine就成了App Store下載數(shù)量最多的免費(fèi)應(yīng)用。在安卓版發(fā)布前，Vine已經(jīng)擁有了1300萬(wàn)用戶。最活躍的用戶一周發(fā)超過100段視頻，平均下來(lái)，每天發(fā)超過14段視頻，大部分的用戶一周發(fā)30到50段。
曾經(jīng)火爆一時(shí)，如今為何風(fēng)光不再？
既然Vine如此受用戶追捧，理應(yīng)是處于快速發(fā)展期，為何現(xiàn)在觀眾數(shù)量卻趨于下滑？要知道去年10月時(shí)，Vine還自稱每月約有兩億用戶通過網(wǎng)絡(luò)觀看Vine的視頻內(nèi)容。
據(jù)Recode報(bào)道，盡管Vine仍然擁有小規(guī)模的致力于此服務(wù)的用戶規(guī)模，但是Vine的業(yè)務(wù)似乎已經(jīng)不再增長(zhǎng)。
在美國(guó)市場(chǎng)，Vine已經(jīng)在App Store排行榜上跌出了前150位，而在Google Play中，更是跌出了前300位。ComScore披露的另一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，在今年5月的美國(guó)市場(chǎng)，Vine的用戶仍然達(dá)到2400萬(wàn)，但與一年前的3000萬(wàn)相比，用戶量下滑了600萬(wàn)之多。
這也許跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的夾擊有關(guān)，F(xiàn)acebook在后來(lái)也在Instagram推出了類似功能，加上來(lái)自Facebook Live和Snapchat的挑戰(zhàn)，Vine看來(lái)很難再重回第一寶座了。
從去年5月開始，Vine的用戶數(shù)量就一直低于Snapchat。相比較而言，自去年5月，Snapchat的用戶數(shù)量一直在增長(zhǎng)，而Vine的用戶數(shù)量則呈現(xiàn)總體下滑趨勢(shì)。
為了應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，今年6月Vine取消了6秒的限制，允許用戶拍攝最長(zhǎng)不超過140秒的視頻。但此項(xiàng)革新卻受到了TheNextWeb知名撰稿人的批評(píng)，他認(rèn)為6秒鐘的上限旨在鼓勵(lì)用戶找到一些新穎的方法來(lái)分享故事，或者讓用戶在短時(shí)間內(nèi)就能享受快樂。
如果讓更長(zhǎng)時(shí)間的視頻內(nèi)容出現(xiàn)在Vine上，用戶此前熟悉的那種很快爆發(fā)的娛樂與興奮感覺，就將被長(zhǎng)達(dá)140秒的視頻所擠掉，而且用戶如果要想看更長(zhǎng)時(shí)間的視頻，可以去Youtube等別的地方。
除了面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，Vine最近內(nèi)部高管離職的問題也非常嚴(yán)重。
今年1月，公司前總經(jīng)理賈森·托福（Jason Toff）辭職，加盟谷歌，幾位高管隨之離職。之后Twitter任命了外部人士漢娜·多諾凡（Hannah Donovan）擔(dān)任總經(jīng)理而非在內(nèi)部更有聲望的AJ·弗蘭克（AJ Frank）。
而近日，Vine大批高管又相繼離職，其中就包括工程業(yè)務(wù)主管、業(yè)務(wù)開發(fā)和運(yùn)營(yíng)主管、用戶體驗(yàn)主管、編輯業(yè)務(wù)主管以及所有三名產(chǎn)品經(jīng)理等。
Vine的窘境對(duì) Twitter 而言意味著什么？
作為Twitter旗下的一家公司，Vine的對(duì)Twitter而言意味著什么？
有分析指出，雖然Vine的兩億用戶僅僅是Instagram的一半，而且用戶忠實(shí)度可能沒有Instagram那么強(qiáng)，但Twitter的市值只有不到Facebook的十分之一。
所以Vine之于Twitter的價(jià)值就相當(dāng)于Instagram之于Facebook，在其戰(zhàn)略布局娛樂生態(tài)上有著十分重要的角色，我們從Vine的定位策略可以看出來(lái)。
最近一位Twitter的新聞發(fā)言人在接受采訪時(shí)表示：“Vine仍然是Twitter的重要組成部分。今年，Twitter主要專注于鞏固核心業(yè)務(wù)、發(fā)展視頻直播業(yè)務(wù)、尋找更多有天賦的研發(fā)人員。其中，Vine發(fā)揮著舉足輕重的作用。”
對(duì)于在視頻業(yè)務(wù)的布局，去年底，Vine的總經(jīng)理Jason Toff在接受媒體采訪的時(shí)候就表示過，Vine的定位是想挑戰(zhàn)Youtube而不是Instagram，盡管Facebook有著與Vine類似的特性。
為什么Vine會(huì)這樣想？
究根結(jié)底，Vine已經(jīng)越來(lái)越像一個(gè)娛樂平臺(tái)，而并非一個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)。
“開始的時(shí)候Vine是一個(gè)社交平臺(tái)……但我們發(fā)現(xiàn)，人們更成功地將其作為娛樂網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)使用。這在Vine上線后幾個(gè)月之內(nèi)就發(fā)生了，但我們今年才開始擁抱這種現(xiàn)象。因此如果留意我們集中發(fā)力的產(chǎn)品，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這種向娛樂方向發(fā)展的趨勢(shì)”，曾經(jīng)在Youtube做過產(chǎn)品經(jīng)理的Jason Toff認(rèn)為。
Vine的發(fā)展軌跡應(yīng)該是和Youtube相似——從一個(gè)發(fā)布自制視頻的地方，成長(zhǎng)為有著影視劇和訂閱產(chǎn)品的成熟娛樂平臺(tái)。
Toff還指出，雖然Vine的視頻經(jīng)常如病毒一樣傳播到其他平臺(tái)，但Vine的增長(zhǎng)策略是專注在公司可以做什么讓更多的用戶集聚在這個(gè)平臺(tái)上，而不是做什么可以讓Vine的視頻傳播到其他平臺(tái)上。
Vine當(dāng)時(shí)仍未開始變現(xiàn)，但Twitter已經(jīng)收購(gòu)了一家叫Niche的廣告公司，專門鏈接Vine和各個(gè)平臺(tái)上的網(wǎng)紅。該團(tuán)隊(duì)致力于提高Vine的觀眾數(shù)量和培植網(wǎng)紅。同時(shí)，Vine也在培植多樣化的年輕Vine員工隊(duì)伍，制作原創(chuàng)的6秒短視頻。
然而如今看來(lái)，Vine在所謂娛樂方向上的努力好像并不成功，在市場(chǎng)上它的形象依然是社交網(wǎng)絡(luò)，更容易被拿來(lái)與Snapchat和Instagram等視頻分享應(yīng)用做對(duì)比。這似乎反映了Twitter在視頻領(lǐng)域布局的失敗。
市值下滑、狀態(tài)不佳，Twitter只能等著被收購(gòu)嗎？
Twitter為Vine所制定的增長(zhǎng)策略顯然并沒有發(fā)生明顯作用，作為Twitter的重要組成部分，它的失敗似乎讓本就面臨諸多問題的Twitter雪上加霜。
尤其是Twitter自身也面臨著管理層離職，以及來(lái)自其他社交媒體激烈的競(jìng)爭(zhēng)。Facebook雖然“已經(jīng)不再酷”了，但收益頗豐，是如今硅谷中少數(shù)逆勢(shì)增長(zhǎng)的公司，就連旗下的Snapchat，在今年六月，已經(jīng)在每日活躍用戶量上超過了Twitter，而且也已經(jīng)在瘋狂吸金，然而Twitter卻經(jīng)過了十年仍然沒有盈利，加上今年第一季的財(cái)報(bào)喜憂參半，股價(jià)一直表現(xiàn)不盡如人意，也反映了市場(chǎng)對(duì)Twitter的信心不足。
對(duì)于Twitter的市場(chǎng)表現(xiàn)，財(cái)富雜志網(wǎng)絡(luò)版甚至稱其為“災(zāi)難”。其股價(jià)在2013年達(dá)到了73美元的頂峰，市值超過五百億美元。此后，其股價(jià)一直較為波動(dòng)，并且總體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。
去年底，Twitter市值在三個(gè)月內(nèi)蒸發(fā)了一半，每股股價(jià)從31美元元跌到了17美元，最低更跌至14美元，最近幾個(gè)月一直在17美元附近徘徊，如今市值僅為127億美元左右。
也就是說，Twitter的市值在兩年內(nèi)萎縮了380億美元。
但財(cái)富雜志認(rèn)為，無(wú)論如何，Twitter依然是一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的社交神話，甚至可能是最強(qiáng)大的實(shí)時(shí)信息與自由言論的來(lái)源之一。因此，市值的驟降反而使它看上去像一個(gè)誘人的收購(gòu)目標(biāo)。
市場(chǎng)上也不乏希望收購(gòu)Twitter的巨頭。據(jù)說，F(xiàn)acebook過去曾兩度嘗試收購(gòu)Twitter，Google也曾有類似意向，今年初還傳出新聞集團(tuán)要對(duì)其進(jìn)行收購(gòu)。
6月份微軟收購(gòu)LinkedIn時(shí)，分析認(rèn)為這對(duì)Twitter來(lái)說是好消息，因?yàn)檫@給了今年來(lái)并購(gòu)重組交易甚為冷淡的硅谷傳來(lái)一些信心與暖意。日子正過得不太好的LinkedIn恰好接受了微軟的巨額收購(gòu)，大家都覺得這是撿到了大便宜，所以LinkedIn股價(jià)大漲。
所以，也許Twitter有機(jī)會(huì)像LinkedIn執(zhí)行主席里德·霍夫曼（Reid Hoffman）說的一樣：既然競(jìng)爭(zhēng)不過巨頭，把自己賣了也不錯(cuò)。
（本文作者：盧曉明；編輯：細(xì)文樂見）
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