近兩年，短視頻應用在國內持續火熱，以秒拍、美拍、快手等等為代表的APP層出不窮，受到年輕用戶的熱追。
縱觀全球，如果說移動短視頻社交是風口的話，真正讓這種模式火爆起來的，應該屬短視頻應用的鼻祖Vine了。Vine在國外的火爆程度，就如同這兩年秒拍在國內一樣。
一、美國的“秒拍”
然而，這款曾經在世界范圍內紅極一時的短視頻社交應用，卻已經在悄然中開始了向娛樂平臺的轉型歷程。
那么，Vine為什么要轉型？
先來聽聽Vine的CEO是怎么說的：
Vine的創始人Dom Hofmann接受采訪時對轉型給出的解釋
然而，事實真的如這位負責人所說的么？在短視頻社交應用如此火爆的形勢下，以短視頻起家、發展驚人的Vine為什么突然轉型？這表面背后是不是隱藏著什么不為人知的故事呢？
要解答這些問題，首先要從Vine創立的歷史及創始人談起。
二、Vine的歷史：創始人故事
Vine最初在2012年6月創立，創始人是三位：Dom Hofmann、Rus Yusupov和 Colin Kroll。
Vine的三位創始人
說到Vine，就不得不介紹一位重量級的創始人Dom Hofmann（霍夫曼，上圖最左邊的人物）。這位創始人是在軟件發展的早期時代成長起來的，在年輕的時候，他主要做的事，就是把一些創意項目用各種工具整合起來，霍夫曼樂此不疲，并開始制作自己的軟件。在這種情況下，他聯合另外兩位創始人共同構造了Vine。
三、轉折點：被Twitter收購
2012年10月，正當Vine準備上線時，Twitter這家巨頭向Vine拋出了橄欖枝。當時Vine還在測試階段，Twitter便下手收購了這款可以設置6秒半短片的應用，整個收購過程相當隱秘。
問題是，為什么Twitter如此急切的要收購Vine？
1、當時的情況
在Vine推出之前，市場中已經有大量短視頻社交應用，例如Socialcam（2011年）、Viddy（2011年）、Instagram（2012年4月）等，短視頻深受用戶喜愛，無疑成為未來的又一個發展點，普遍受到各大巨頭的關注。
再來看看2012年時的Twitter，此時可謂如日中天，已經幾乎成為主流。然而，Twitter上的內容更多是圖文形式，尚未建立自己的視頻分享系統。如果開展短視頻業務，就能夠以此為切入點進軍視頻領域，對于拓展業務范圍、鞏固自身優勢都有不可估量的價值。反之，則很有可能丟失這塊陣地。
2、確定采用收購的方式
因此， Twitter也需要建立自己的短視頻業務，一方面緊跟市場形勢、抓住機遇，另一方面可以應對競爭。在這個目標下，當時的Twitter面臨兩種選擇：
（1）自主開發短視頻業務。這種方式的好處是主動性強、可控，成本相對低。但開發周期長，而且效果難以保證，因此短期內很難實現。
（2）收購短視頻應用。這種方式雖然需要一定的資金成本，但門檻低，而且可以迅速見效，在短期內不失為一種明智之舉。
權衡再三，Twitter決定通過收購的方式來拓展短視頻業務。
3、收購嘗試
Twitter進行了多種嘗試，但效果均不理想。
在Vine推出之前，Twitter就曾試圖收購Instagram，雙方甚至達成了5.25億美元加Twitter股票的口頭協議。但Instagram沒有給Twitter再次報價的機會，Twitter最終未能如愿，Instagram被Facebook收購。
從此以后，Twitter便與這個曾經的“好友”反目成仇，雙方甚至掀起了一場全面的商戰：Instagram切斷了Twitter卡集成服務，禁止Twitter正常顯示其照片;；Twitter則推出了自己的照片濾鏡服務給與回擊，這些舉動都成為當年的熱聞。
那么，既然收購Instagram失敗了，還能收購誰呢？Twitter憑借其獨到的商業洞察力和眼光，把目光聚焦在了一款還沒有上線的產品上：Vine。
4、收購Vine的策略
為什么選擇Vine?原因其實很簡單：
（1） 產品尚未上市，時機正好，便于介入和后續操作
（2） 產品本身有特點：簡單、輕巧、有創意，具有市場潛力
Vine的產品界面
然而，作為一家如日中天的社交平臺，在收購之前，Twitter不得不考慮可能存在的風險，主要包括三個方面：
（1） 如果收購了Vine之后，市場效果不好怎么辦？
（2） 作為一家外部收購來的公司，如果Vine難以把控怎么辦？
（3） 依靠整合外部資源來拓展或彌補自身能力，從長遠來看是否仍然有效？
綜合考慮這些風險之后，Twitter提前采取了一系列的策略和措施進行應對。
對于第一個風險，Twitter采取的應對措施是，在收購之后，動用自己的資源把Vine“捧紅”，讓Vine迅速成為市場的爆款，這對于拓展用戶、應對競爭、提升自身品牌都有好處。
對于第二個風險，Twitter采取的措施是，通過在業務管理、在人事管理等方面的調整，一步步加強對Vine的掌控，讓Vine逐步納入自己的生態體系，按照自己的規劃和要求去發展。
對于第三個風險，Twitter采取的應對措施，不僅展現出了獨到的戰略眼光和強大的策略思維能力，而且后來事實也證明，這正是Twitter的精明之處。作為一家擁有創新基因的互聯網企業，Twitter不會甘于讓別人來左右自己的命運，它不僅有意愿而且也有能力來掌控自己的未來。Twitter深知，靠整合外部力量來補充自身能力的做法只能是權宜之計，只有真正打造屬于自己的視頻業務能力，才是唯一的出路和核心競爭力。
所以，Twitter其實在最開始就堅定了自主開發的短視頻業務的策略，只不過這需要時間和技術協同，而收購Vine不僅贏得了時間窗口，也能夠從中獲得技術支持，因此收購只是最終打造自身能力的一種手段和策略，是實現目標很關鍵的一步，但不是終點。
至此，Twitter收購Vine的策略已經比較清晰：以收購為手段，迅速將短視頻業務補充到Twitter平臺上，達到拓展業務、吸引用戶、應對競爭的目的；同時，更為重要的是，通過收購為自主開發短視頻業務爭取時間，待時機成熟之后，再推出自己的短視頻應用。這套做法是一個組合拳，可謂”一箭多雕”。
那么，Twitter到底能否將這個策略執行下去，并實現最終的目標呢？
四、商業運作
既然策略清晰了，那么下面要做的，就是按照預先設計好的策略逐步實施了。如果說策略是隱藏在背后的打法，那么在執行策略的過程中表現出來各種商業行為，就是它的表現。因此，我們看到Twitter是這樣做的：
第一步：快速收購Vine
Twitter的高管們似乎非常喜歡Vine，2012年10月，在Vine推出短短4個月以后，Twitter就以報價3000萬美元收購了這家視頻分享創業公司，此時Vine甚至還沒有完成Beta測試，也就是說Twitter在Vine正式上線之前就完成了收購。
第二步：把Vine捧紅，并同步開始自主開發
2013年1月，經過快速的內部整合和準備后，Twitter對外正式推出了短視頻社交應用Vine。在Vine上線不到半年的時間，注冊用戶就已經突破 4 千萬，在 Twitter 上的分享人氣超越之前的Instagram，Vine也迅速成為 2013 年的爆款。如下圖所示，在2013年Q1-Q3全球用戶數增長最快的15個應用中，Vine排名第一，用戶數增長率超過400%。
Vine的用戶增量在同期超過其他應用
在Vine火爆的同時，Twitter已經悄無聲息的開始了短視頻產品的開發過程。這些動作雖然很隱秘，但多少也能從中看出一些端倪。例如在2013年的第三季度，Twitter研發支出同比增長170%，可見其投入之大。
第三步：把Vine“同化”，加強管控
收購一家公司之后，如何能夠快速提高自己對這家公司的控制力？最好的方式就是在人事上采取動作，Twitter很有效的采用了這種方法。
于是，在收購完成后，Vine的三位創始人先后離職：
2014年1月，創始人Dom Hofmann離開Vine，Twitter任命從YouTube挖來了產品經理Jason Toff（賈森·托夫）接任Vine的總經理職務。
2014年4月，在霍夫曼離職3個月之后，Vine的創始人之一Colin Kroll 宣布其將不再從事 Vine 的日常業務。
2015年10月，留在 Twitter內的Vine的最后一名聯合創始人Rus Yusupov，也在Twitter的裁員中受到影響并離職。
第四步：推出自己短視頻應用
2015年1月，Twitter推出了一項新的移動短視頻業務，真正屬于自己的短視頻業務。Twitter的視頻工具除了讓用戶在Twitter上觀看視頻更方便以外，用戶未來還可以直接在Twitter上錄制、編輯和分享自己的視頻。在Twitter發布框下面，點擊照相機圖標就可以激活該視頻軟件，用戶可錄制并組合視頻片段，總長度最長可以達到30秒。
Twitter推出的30秒視頻服務
毫無疑問，Twitter推出的這個短視頻業務，無論在功能上還是在用戶體驗上，都要強于Vine。這樣一來，更多的用戶會在Twitter這個平臺上分享和制作視頻內容，用戶也會更頻繁的使用Twitter的產品。
至此，這場Twitter精心策劃的大劇可以收尾了。
從Twitter收購Vine，到Twitter自身推出視頻業務，歷時三年。在這段時間窗口內，Vine對Twitter的業務起到了很好的補充和拓展作用，Twitter則通過收購Vine為自己自主開發短視頻業務爭取到了時間，Twitter通過這場商業運作很好的實現了預期的目標。
如果用一句話概括，那就是：Vine被Twitter利用了。
五、Vine的處境和未來
Twitter推出的短視頻業務，和Vine存在高度的同質化，而且Twitter的業務具有更好的體驗和功能，因此Vine不可避免的會受到影響，Vine被迫轉型。由于社交屬于娛樂的一部分，因此Vine開始由短視頻社交應用向娛樂平臺轉型。
現在可以回答一下前面提出的問題了。賈森·托夫在2015年10月接受采訪時，表達了Vine要向娛樂平臺轉型的意圖，表面上給人的感覺，轉型是基于用戶需求的主動行為，實際Vine這樣做是一種無奈之舉，在Twitter母平臺的壓制下，只有通過轉型實現差異化，才可能存在出路。Jason Toff也在接受采訪3個月后（2016年1月）離職，可見其在采訪中給出的答案可信度并不高。
此時Vine的處境已經很明朗：與其坐以待斃，倒不如放手一搏，既然大勢不可違，還不如趁著自己仍然在上升趨勢時迅速轉型，也許還能闖出一條新路。
所以，這才是Vine轉型的真正原因：不得不轉型。
那么，之前提到的Vine份量最重的創始人霍夫曼，在離開Vine之后又去干什么了呢？
2015年6月，霍夫曼推出了一款新的應用，叫“Byte”，這是一款創新工具和社交網絡，以無限制的方式幫助用戶制作圖片。請注意，還是社交。
2016年1月，霍夫曼又上線了一款新的社群App“Peach”。上線短短三天時間，它在美國 App Store 的排名已經躥升到了免費總榜第 108 位，社交榜第 11 位。不難發現，Peach的成長路徑和Vine十分相似。
可見，這位創始人“不忘初心”，仍然在社交領域不斷嘗試。試想當初被Twitter收購后，如果霍夫曼能夠決定Vine的發展方向，想必他也不會離職，因為Vine當時已經非常火爆，完全可以繼續運營下去，而選擇重新做一款APP無論在成本上還是在風險上都面臨很多挑戰。
他離職之后再次連續推出社群APP，表明了他依然想按照自己的想法做產品，正因為之前在Twitter的掌控下他無法決定自己產品的未來，因此他才要重新創業。這也再次驗證了，Vine的發展受到了Twitter的控制和干預，正如前面所說的，Vine被Twitter給算計了。
再來看看Vine。高層的震動使得Vine士氣受挫，隨后麻煩不斷，加之短視頻社交應用不斷涌現，Vine的不少用戶開始流失，日活等指標也并不理想。
那么，Vine的以后應該如何發展？
在Twitter推出短視頻業務之后，Vine的使命已經結束，再指望Twitter給與過多的資源顯然不太現實，因此Vine只有靠自己打拼一條出路。
結合Vine的情況分析，Vine未來的發展方向可能有兩個：
1、產生更多的內容、吸引更多的人群：相對于社交平臺，娛樂平臺更“大眾”，其受眾更廣、覆蓋面更大、普及性更強，未來Vine如果能夠形成一個基于UGC體系的娛樂匯聚平臺，將會有更多的用戶、更多的創造者和更豐富的內容，這也是Vine的立命之本。
2、與更多的商家合作、匯聚更多的廣告：轉型成娛樂平臺后，Vine可以在Twitter的體系下充當一個內容營銷的平臺，借助自己的用戶基礎和品牌影響力，通過視頻營銷拉取更多的廣告，從而為Twitter創造收益，搭建流量變現通路。
總而言之，Vine在未來的出路，是明確自身定位，全力融入Twitter的生態體系，通過資源協同實現與Twitter共同的目標：拓展并豐富UGC體系、追求用戶增長、實現變現。
六、啟示
在Vine的案例中，Twitter利用它慣用的“過河拆橋”的方式，通過對Vine的收購和運作，達到了其多重商業目的。看似這是一個雙贏的局面，實際上無疑Twitter收益更大，Vine就像一顆棋子一樣，被Twitter用于整體布局之中。
從商業的角度講，Twitter非常精明，策略運用的也非常合理；從情感的角度講，似乎Twitter有點過于冷酷無情、機關算盡。然而，如果研究商業發展的案例和歷史，可以發現類似的例子數不勝數。因為競爭本來就是不公平的，市場本身就是功利的。
其實這就是商業的本質：沒有對錯，只有利益。
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