“你不可能交了 5 億個朋友，還沒幾個敵人。”這是《社交網絡》電影 2010 年上映時的宣傳語。
六年后，扎克伯格的“朋友”已經超過 16 億，而他的敵人也從分道揚鑣的創業伙伴變成了美國國會的參議員。
5 月 9 日，一名前 Facebook 熱門話題（Trending Topic）項目的員工稱，工作人員在推薦新聞時會有意壓制關于保守派別——主要是共和黨的消息。
大選年里，這樣的消息引起強烈反應。消息公布第二天，南達科他州共和黨參議員約翰·圖恩（John Thune）呼吁發起調查，稱“任何誤導民眾的嘗試都是錯誤的，這關乎信息透明和誠信”。
美國參議院商務委員會也第一時間要求 Facebook 解釋清楚新聞推薦算法原理。
很快，在 Facebook 個人主頁上，扎克伯格寫文章否認了誤導民眾。
上周三，扎克伯格、桑德伯格和 16 位美國保守派名人會面。作為保守派的政治評論家，媒體名人格林·貝克（Glenn Beck）事后寫了篇文章稱贊 Facebook 的努力。
對 Facebook 控制言論這事，媒體和參議員好像也沒一開始那么積極了。
回過頭來看，整件事只是一個孤立消息源的指責，而且沒有切實證據。但這樣一件事依然引起了整個美國，乃至全世界的關注。
似乎所有人都打心底里相信，扎克伯格可以左右言論，只是需要有人來點這把火。
讓參議員發難的“熱門話題”，到底是怎么回事？
在 PC 上，熱門話題位于 Facebook 個人主頁的右上角。微博熱搜排行榜還沒有變成營銷工具前，和熱門話題差不多。
右上角是網頁邊欄中最能抓住用戶眼球的地方了，但這沒用。截止 2016 年第一季度， 每個月不停在 Facebook 刷動態的人 91.4% 來自移動端。
而在智能手機上，這個功能被藏在“搜索”頁面的屏幕下方，沒什么存在感。
從 2013 年 8 月測試以來，熱門話題還是沒有成為 Facebook 主打的功能。換句話說，即便這個功能背后的人在誤導民眾，他們也沒什么影響力。
但它到底有沒有人工干預的部分呢？根據 Facebook 公開的 28 頁內部人工編輯指南來看，編輯工作的確主要是審核來自訂閱網站和算法本身推送的熱門新聞，給它們寫好摘要，并加上不會重復的話題標簽。
全球運營副總裁 Justin Osofsky 在介紹中一再強調，這不過是一個審核事實、加標簽的環節。但人工干預肯定存在。
可干預到什么程度？曾參與該項目的前 Facebook 員工透露說，工作人員會有兩套工具：一個凌駕算法邏輯的熱門新聞插入工具和一個黑名單。
比如馬航失蹤和法國《查理周刊》遇襲發生后，當時它們并沒有在 Facebook 受到廣泛關注，編輯越過算法加入熱門話題，引發用戶討論。
而此次爭議最大的事情之外，是其中一位工作人員說內部有個黑名單，包括一些保守新聞網站、反控槍人士的言論都會被壓制。
不過，這兩件事目前都沒有被證實。
不管是工作人員的個人偏見，還是公司行為，整件事受到的關注，都說明了外界對 Facebook 影響力的擔心。
它的影響力也確實值得讓人擔心。目前 16 億 Facebook 用戶中，有超過 10 億人每天用它。
截止 2015 年年底，兩億多美國成年人中，有超過 72% 會通過 Facebook 上獲取信息。相比之下，只有不到 200 萬人直接訂閱了《紐約時報》。
Facebook 自己并不制造新聞，但它也的確控制了什么新聞能被看到。
媒介會不會影響大選？已經是每四年一次的辯論游戲
Facebook 成了新興媒介。那它就逃不過每四年一次的辯論，媒介到底能不能影響人選誰當美國總統？
2012 年時任美國總統的貝拉克·奧巴馬尋求連任。《華爾街日報》在測試后認為 Google 搜索結果對候選人不公平。
當你直接 Google 搜索“奧巴馬（Obama）”時會返回完整的個人簡歷和新聞消息。而挑戰他的米特·羅姆尼，返回的只是普通搜索頁面，當中甚至包括一種名為羅姆尼的綿羊。
面對自帶政治傾向的質疑，Google 只是回應用戶關掉默認的個性化推薦就好了，而關于搜索的準確性，他們也會繼續優化。但關于搜索引擎操縱人們觀念的問題卻不了了之。
2008 年，奧巴馬透過 Twitter 和 Facebook 宣傳自己的議題，獲得年輕人的青睞，成為美國第一位黑人總統。社交網絡巨頭才開始被認識到它們的影響力。
但傳播信息的媒介到底能不能影響民眾手里的選票投給誰？事實上，這些問題六十幾年前就被討論過。
最早的一次，美國社會學家拉扎斯菲爾德研究了 1940 年的美國總統選舉。結果，他指出，大多數選民在競選宣傳前就已經想好投票決定，只有約 5% 的人會由于宣傳改變意向，而其中親戚、朋友、團隊的影響力都比媒介更直接。
而在社交網絡中，來自好友的說服力被強化了。這主要是因為消息傳播得更加迅速了。一方面，線上的交流工具省去了見面的成本，交流更頻繁了。而好友間的說服行為常常是網狀交叉的，你很可能被多次推薦同一樣東西。
科技公司沒動力幫你消除成見
任何閱讀相關的手機應用，都會盡量給你看你想看的那部分內容。他們會做測試搜集用戶的喜好。
Facebook 為此專門做一個新聞推薦算法。你的個人簡介、和朋友之間的互動、還有點過贊的主頁等等都會成為算法推理的數據基礎。但最基本的還是那套討好用戶的想法。
而你的注意力幾乎是 Facebook 生意的全部。過去一年，Facebook 廣告收入占到了總營收的 95.25% ，約為 17.1 億美元。
為了確保你看得更多，Facebook 對算法追求的最關鍵指標是推薦你想看的內容。在這樣的目標下，它自然不會對推薦與你政見相左的言論抱有熱情，去展示一個價值觀平衡的世界。
今天，科技公司在決定信息流動的同時，也是最有錢的公司
曾經，控制信息的是媒體，而有錢的卻是石油、銀行等傳統公司。
這些科技公司控制著信息的流動。同時，它們還聚集了大量的資本。
截止 2016 年 5 月 20 日，全球市值最高的十家公司中一半都是科技公司，包括蘋果、Alphabet、微軟、Facebook 和亞馬遜，而且市值都超過了 3000 億美元。
1980 年，最大的公司普遍沒有今天的巨頭這么大（美元價值只翻了 3 倍）。那會兒市值排名前十的公司中 7 家都是石油公司，排名最高的 IBM 雖然是個科技公司，但它的主要客戶是商業公司而不是億萬消費者。它們并不像 Facebook 和 Google 這樣可以直接控制信息的流動。
今天，財富和信息控制的能力被集中在同一批公司手中。也難怪 Facebook 的消息會遭到如此強烈的反應。
和美國類似的是，大多數中國人的主要信息渠道也都來自科技公司了，不是微信，就是各種頭條。
不同之處在于，不論是今日頭條、天天快報，還是新浪/騰訊的新聞客戶端……不管這些公司對算法的投入如何，你看到的第一條信息都是差不多的。
京公網安備 11010502049343號