編者按：做過理財(cái)顧問，當(dāng)過證券經(jīng)紀(jì)人，本文作者 Jamal Carnette 對 “企業(yè)競爭優(yōu)勢” 這一話題有自己深入的看法。對于 LinkedIn 產(chǎn)品的一系列模仿性改革，他并不認(rèn)為是件難以啟齒的事兒。
我們都知道，LinkedIn 的目標(biāo)市場較為狹窄，這對它而言既是一種福氣，又是一種詛咒。從一方面來看，公司的特殊性質(zhì)(LinkedIn 是一家以工作為導(dǎo)向的社交媒體網(wǎng)站)將其定位與傳統(tǒng)社交媒體區(qū)分開來，避免了與社交巨頭 Facebook 和 Twitter 的正面對決，而是作為一種補(bǔ)充體存在。
但其所處環(huán)境的缺陷也十分明顯：對于投資者來說，投資社交媒體網(wǎng)站除了要看一些傳統(tǒng)的股票價(jià)值指標(biāo)(譬如年收入與公司利潤)外，也會(huì)關(guān)注網(wǎng)站用戶的增減量與活躍度。但對于 LinkedIn 來說，廣告商一般只對目標(biāo)用戶感興趣，其市場定位也決定了潛在的用戶群十分有限。舉個(gè)例子，任何一個(gè)年齡達(dá)到 13 歲的人都可以在 Facebook 及 Twitter 上開設(shè)賬戶、在產(chǎn)品中尋找價(jià)值，但 LinkedIn 呢?只是為上班族們量身定做的。
為了提升用戶的活躍度與參與度，LinkedIn 正在持續(xù)增加對 “社交互動(dòng)” 類功能產(chǎn)品的開發(fā)與關(guān)注。其實(shí)這能夠證明，LinkedIn 早就看到了自己與傳統(tǒng)社交媒體之間的差異。
近幾年來你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在界面布局及用戶體驗(yàn)上，LinkedIn 已經(jīng)開始在模仿 Facebook。舉個(gè)例子，LinkedIn 添加的一個(gè)動(dòng)態(tài)新聞列表，增加的點(diǎn)贊(like)及評論(更新的消息)等功能，以及 “內(nèi)部消息傳遞(站內(nèi)信)” 服務(wù)……都有 Facebook 的影子。按照新媒體網(wǎng)站 BuzzFeed 的說法就是：LinkedIn 一直在思考怎樣學(xué)習(xí) Facebook 的下一個(gè) Idea。
LinkedIn 建立 Instant Articles 是件好事兒?
BuzzFeed 曾這樣報(bào)道：“在 Facebook 推出 Instant Articles(該服務(wù)能夠加速加載文章，大大增加了 Facebook 的訪問量)一年后，LinkedIn 也開始考慮與內(nèi)容發(fā)行商進(jìn)行合作，創(chuàng)建一個(gè)類似于 Facebook Instant Articles 的服務(wù)。” 的確， Facebook 這項(xiàng)新業(yè)務(wù)的一個(gè)亮點(diǎn)就在于，用戶不用點(diǎn)開鏈接進(jìn)入文章來源地，而是直接為 Facebook 自己的頁面貢獻(xiàn)訪問量。從增加用戶粘度的角度來講，建立這個(gè)系統(tǒng)對 LinkedIn 是件好事兒。
從另一方面來考慮，內(nèi)容發(fā)行商其實(shí)面臨著 “權(quán)衡取舍” 的問題。大多數(shù)媒體網(wǎng)站都依賴于廣告收入，而網(wǎng)站訪問量是設(shè)置廣告費(fèi)率的重要指標(biāo)。將內(nèi)容授權(quán)給社交媒體網(wǎng)站登載，某種程度上意味著與 “提高訪問量” 這個(gè)目的背道而馳。
然而，F(xiàn)acebook 這個(gè)案例也有一定的特殊性：面對著 Facebook 近 17 億活躍用戶和 200 多萬個(gè)廣告商，內(nèi)容發(fā)行商們其實(shí)很難說 no，畢竟這將大大提高自己的品牌曝光度。從根本上來講，這對他們自己的網(wǎng)站流量是有好處的。此外，Instant Articles 有更快的加載速度，這也意味著用戶不會(huì)因?yàn)橐黄恼戮徛募虞d速度而直接選擇關(guān)閉，減少文章的轉(zhuǎn)載及曝光機(jī)會(huì)。
在廣告方面，F(xiàn)acebook 很明智地建立了一套 “廣告收入共享模式”：如果內(nèi)容發(fā)行商在自己文章的頁面上投放廣告，廣告收入全部歸內(nèi)容發(fā)行商所有;如果交由 Facebook 來出售廣告位，那么 Facebook 只分得收入的 30%，其余 70%歸內(nèi)容發(fā)行商所有。但作為等價(jià)交換，內(nèi)容發(fā)行商需要遵守 Facebook 制定的廣告限制條例。在 Instant Articles 推出早期，很多內(nèi)容發(fā)行商都曾抱怨過，F(xiàn)acebook 的廣告限制過于嚴(yán)格，以至于根本就沒有什么實(shí)際收入。在經(jīng)過若干輪談判及條例修改之后，內(nèi)容商們似乎對 Facebook 的規(guī)定變得順從起來。
流量 VS內(nèi)容之爭
逐漸地，很多注重流量的網(wǎng)站開始尋找能夠掌控用戶體驗(yàn)的方法。除了 Facebook，Twitter 也推出一項(xiàng)新產(chǎn)品——Moments，其主要內(nèi)容主要由經(jīng)過編輯整理的重要 “推文” 組成。
當(dāng)然，這種事兒肯定也少不了 Google。早在去年，Google 就發(fā)布了移動(dòng)網(wǎng)頁加載項(xiàng)目——AMP(Accelerated Mobile Pages)。由于廣告通常是阻礙網(wǎng)頁加載的重要部分，AMP 允許用戶屏蔽某些內(nèi)容的廣告，并限制內(nèi)容發(fā)行商文章中的廣告數(shù)量，從而使內(nèi)容能夠以更友好的方式、更短的時(shí)間到達(dá)用戶。當(dāng)然，AMP 也不會(huì)虧待內(nèi)容發(fā)行商，將會(huì)回饋給他們更多的搜索流量。
這些嘗試的結(jié)果就是，擁有龐大流量的網(wǎng)站以 “用戶” 為 “要挾點(diǎn)”，最終獲得內(nèi)容發(fā)行商們的讓步。所以，LinkedIn 沒有理由不照葫蘆畫瓢。總的來說，LinkedIn 模仿 Facebook 做一個(gè)可以為自己增加流量的 Instant Articles 是明智的。特別是在廣告分享協(xié)議這一方面，將是一個(gè)獲得未來收益的強(qiáng)大推動(dòng)力。
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