在埃文·斯皮格（Evan Spiegel）成為我們所知的Snapchat CEO之前，他有很多次都想順從這個社會。例如2012年6月，斯皮格曾走上斯坦福大學體育館的臨時舞臺，領取他實際上并未獲得的畢業證書。
當年22歲的斯皮格距離獲得產品設計專業的學位還差幾個學分。學校假定他最終能完成學業，因此讓他參加了畢業典禮。當時，他的朋友們都將畢業，而他的家人也在準備慶祝。如果在這個時候無法畢業，那么可能令人很尷尬。
然而，斯皮格最終仍未能畢業。他表示，現在他的想法是，不應該假裝自己能畢業。
去年5月，他對南加州大學商學院研究生們表示：“這提醒我，很多時候，我們都會去做些蠢事，以免讓自己顯得與眾不同。順應社會是一種自然而然的做法，而我們可能忘記了這種力量有多強。然而對人類來說，重要的是傾聽靈魂的聲音，讓我們走向另一個方向。”
斯皮格不再選擇順從，而他也不必這樣做。他運營著，同時也控制著，Snapchat。
Snapchat是許多人討論的熱門話題，無論是投資人、媒體公司、廣告主，還是其1.3億日活躍用戶。這些人都在斯皮格的帶領之下，并按照他制定的規則去玩游戲。
所有這些都來自于Snapchat的產品，而這款產品與之前所有其他產品都不同。這就是“閱后即焚”的消息服務。用戶豎著拍視頻、看視頻，而不必把手機橫過來，因為這就是人們通常使用手機的姿勢。發行商和大品牌搶著向Snapchat提供內容，而Snapchat甚至不會給它們的網站導入流量，因為Snapchat并不支持向應用之外的鏈接。
與了解你所有一切信息的Facebook不同，Snapchat并不要你告訴它關于你的所有一切，也不會在互聯網上一直跟蹤你，收集你的數據。因此，Snapchat不會像Facebook一樣，以高度相關性的廣告去瞄準用戶。斯皮格認為，這樣的服務“令人毛骨悚然”。
所有人都遵守Snapchat的規則也是由于，Snapchat提供了所有人都想要的服務。總統候選人在這里交鋒，美國橄欖球大聯盟（NFL）和奧斯卡頒獎典禮在這里提供幕后花絮。4年前，Snapchat只是幫助年輕人相互勾搭，而上周，美國總統奧巴馬在Snapchat上為醫療改革打氣。
這樣的文化直接來自于斯皮格。盡管他只有25歲，但與你見過的其他25歲年輕人都有所不同。其中有一些很明顯：他擁有法拉利跑車，是持有飛行執照的直升機飛行員，而女朋友則是維多利亞秘密的前超模。
還有一些你可能看不到，除非你去了解他的工作。崇拜者表示，斯皮格就像馬克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）和史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）一樣善于開發產品。如果你認為，這是一種夸張，那么可以去問問本文中的消息人士。他們常常把他看作是“新時代的畢加索”。
這并不意味著，你會喜歡與斯皮格閑逛。他很頑固，充滿控制欲。他會迅速解雇員工，而這種風格對硅谷科技圈來說很陌生。
盡管同齡人的生活往往打上了Facebook、Instagram和Snapchat等社交網絡的烙印，但斯皮格總是試圖遠離這些社交網絡。他對于個人隱私非常重視。他只會向少數人分享自己很少的狀態，這樣的做法定義了他在Snapchat的角色，以及該公司最根本的文化。
目前來看，所有這一切都運轉良好。
開發帶情感的產品
斯皮格正在開發的并非下一個Facebook或Twitter。對有些人來說，這點顯而易見，但理解這點確實很重要。這是由于，斯皮格注意到，許多人正在尋找除Facebook和Instagram精心制作的內容以外的其他選擇。這不是一個社交網站，這是一款集成了大量娛樂元素的通信應用。
斯皮格在2014年初的一場大會上表示：“我們不再需要捕捉‘現實世界’，并在網上將其重現。我們一方面在生活，另一方面也在溝通。”
斯皮格的能力不僅在于提出這樣的創新概念，也在于強大的執行力。
Facebook曾有兩次試圖模仿Snapchat的“閱后即焚”產品，但均沒有成功。2012年底，Facebook還曾試圖以30億美元的價格收購斯皮格的公司。Twitter和Instagram則試圖模仿Snapchat Stories的模式，但也沒有取得成效。
與扎克伯格不同，斯皮格完全不懂代碼。他通過自己的遠見和設計去發揮影響力，這也再次反映了斯皮格的與眾不同之處。他的許多概念都很原始而古怪，在Facebook和谷歌等大公司，這些概念甚至都不會進入測試階段。
例如當你打開Snapchat應用時，手機攝像頭會自動開啟，而你不必閱讀或觀看任何東西。這一模式推動用戶去制作內容，而不僅僅是消費內容。Snapchat也首先嘗試了豎向視頻拍攝，因為用戶通常豎著拿手機。這與以往的橫向視頻截然不同。
2014年，斯皮格曾對Re/code表示：“重要的是開發帶情感的產品。桌面電腦關于工作。而你手上和口袋里的設備應當令人感覺有趣、友好，或是舒服。”
但這也并不意味著，斯皮格的做法一直是對的。Benchmark Capital合伙人、Snapchat董事會成員米奇·拉斯基（Mitch Lasky）表示：“Snapchat最大的特點之一在于，他們愿意嘗試許許多多產品。斯皮格有許多有趣的概念，他并不害怕將這些概念都呈現出來。如果概念效果不佳，那么就這樣。”
Snapchat的另一名董事會成員、索尼娛樂CEO邁克爾·林頓（Michael Lynton）在今年2月Code Media的舞臺上也對斯皮格有類似的稱贊。他表示：“我并不認為，人們會意識到，這些成功的背后有多么困難。”
即使某些事未能取得成功，但對Snapchat來說仍有幫助。2014年秋季，斯皮格拜訪了匿名消息應用Secret，并考慮收購該公司。不過，他愿意支付的價格不到Secret估值1.2億美元的一半，因此這筆交易未能成功。在不到一年之后，Secret就宣布倒閉。
斯皮格已經把握住非常火爆的趨勢。數據證明了這一點。多名消息人士表示，Snapchat的日活躍用戶數約為1.3億，而這一數字在一年前還不到1億。而在月活躍用戶數方面，Snapchat也在追上Twitter的3.1億。根據comScore的數據，在美國，近65%的18至24歲年輕人使用這款應用，高于3年前的24%。無論在桌面端、移動端，還是電視和印刷媒體上，這都是對廣告主而言最重要的人群。
Snapchat仍在繼續發展。根據App Annie的數據，整個4月，在美國版iOS App Store中，Snapchat的排名超過了Facebook的每款應用。4月24日，Snapchat成為了28個國家下載量最大的應用，這一數字幾乎超過Facebook、Messenger、Twitter和Instagram之和的一倍。
成為“偉大的埃文”
如果想要理解斯皮格對隱私保護的重視，那么可以看看他被互聯網終結的個人生活。這意味著很多，尤其是對25歲的年輕人來說。
當斯皮格還在加州圣莫妮卡上Crossroads私立學校時，他的律師父母就決定離婚，這導致他個人生活的很大一部分曝光在沒有保護的法律文件中。
在2013年聲名鵲起之后，記者們開始研究這些文件。他們發現了斯皮格“奢華”生活的細節：他每周可以領250美元的零花錢。由于父親不愿滿足他的要求，給他買一輛全新的寶馬，因此他搬去母親那里以示抗議。母親給斯皮格租了一輛7.5萬美元的汽車。他不習慣于別人對自己說“不”。
斯皮格的名氣隨著Snapchat一起發展。人們開始關注他和誰約會。最開始是一位模特，而后來又有傳聞說是泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）。
在《LA Weekly》曝光了斯皮格父母的離婚案記錄之后，Gawker公布了斯皮格在斯坦福大學期間發送的一系列令人尷尬、充滿性別歧視的電子郵件。同年，索尼影業遭到黑客攻擊，導致邁克爾·林頓的許多郵件泄露，而林頓與斯皮格保持著密切溝通。郵件顯示，斯皮格在許多重要事情上都瞞著董事會，甚至也包括融資決定。
消息人士表示，斯皮格總是希望保持私密，而個人信息的泄露和曝光更加重了他的這種態度。在索尼影業遭到黑客攻擊后，他在分享至Twitter的一則消息中表示：“讓試圖捧起我們，又毀掉我們的人了解我們究竟是誰，這不公平。讓他人竊取我們的秘密并公開，這也不公平。”這條Twitter消息已經連同斯皮格的其他消息一起被刪除。
斯皮格拒絕為這篇報道接受采訪。Snapchat也沒有提供任何高管可供采訪。
我們與十余名斯皮格的同事和熟人進行了交流。我們所知道的是，斯皮格是一位很苛刻的老板，尤其是對那些來自以開放和寬容著稱的硅谷公司的員工。
Facebook、Twitter和谷歌等科技巨頭會定期舉行全體員工大會。這樣的大會通常探討重要的業務計劃和產品路線圖。在新應用發布之前，員工往往可以提前試用，而企業高管會登臺回答員工的各種問題。
Snapchat很少舉行這樣的全體員工大會，而這樣的大會通常是為了宣布某人的生日或入職紀念日。Snapchat高管很少會公開回答問題，也不會討論未來的產品。許多員工都需要通過媒體才知道公司又推出了一款新產品。
Snapchat的辦公室布局也反映了斯皮格對隱私保護的重視。Snapchat在Venice Beach有多棟獨立的辦公樓，這些辦公樓將不同團隊和項目分隔開。
無論是在職員工還是前員工都認為，在Snapchat，只有你必須知道某些信息時，那么你才會知道這些信息。斯皮格喜歡在公司附近邊散步邊開會，這是由于這樣做的私密性很好。行走在人群中時，談話很難被他人偷聽。
這樣的環境并不適合很多人。過去兩年，斯皮格團隊的多名高管選擇了離職，而許多人的任職時間還不到18個月。其中最著名的是首席運營官艾米麗·懷特（Emily White）。她來自Instagram，但在供職一年多后就選擇了離開。銷售負責人邁克·蘭達爾（Mike Randall）在入職7個月后離職，而人力資源總監莎拉·斯柏林（Sara Sperling）僅僅干了6個月。
多個重要職位，例如銷售負責人和企業傳播負責人，已空缺超過6個月時間。
所有一切都需要經過斯皮格，他的意見才是最終意見。根據前員工的回憶，斯皮格曾在最后時刻一票否決某次廣告合作。斯皮格帶來了恐懼感，即員工隨時有可能被解雇。讓他惱怒的最簡單辦法就是向他推薦某些概念和項目，但僅僅是因為在其他地方曾行之有效。斯皮格希望有不同的方式。
一名了解斯皮格多年的消息人士表示：“當你加入Snapchat時，你就是在為埃文工作，而不是去指導他。”
斯皮格也知道，他仍在成長中。他在去年的Code Conference大會上表示：“我還不是優秀的經理人。我試圖成為優秀的領導者。對我而言，這一過程并不是如何成為偉大的CEO，而是如何成為偉大的埃文。”
消息人士表示，成為“偉大的埃文”需要持續的好奇心。斯皮格喜歡吸取他人的經驗，從他人那里獲得自己感興趣的信息。他的導師們包括軟銀的尼克什·奧羅拉（Nikesh Arora）、Twitter的杰克·多西（Jack Dorsey），以及谷歌的埃里克·施密特（Eric Schmidt）。
在Snapchat獲得成功的高管通常都與斯皮格關系良好。除企業戰略負責人伊姆蘭·汗（Imran Khan）之外，沒有其他高管在Snapchat之外有公開信息。這在很大程度上是有意為之。
關于斯皮格的控制欲，支持者常常提到喬布斯。喬布斯在經營蘋果的過程中也不采用民主的形式。如果這種方法對喬布斯行之有效，那么為何對斯皮格不行？或許并非巧合：斯皮格的辦公室中有一張喬布斯的畫像。
關于好萊塢的夢想
斯皮格在硅谷求學，但他的家卻在洛杉磯。他喜歡沿著海岸線飛直升機。他喜歡設計，并對高端時尚業很感興趣。斯皮格在LV的一場晚宴上認識了女友，即超模米蘭達·可兒（Miranda Kerr）。他隨后又為意大利版《時尚》雜志拍攝了照片。
他非常了解反傳統的含義。例如，在公開露面時，他常常有意穿著普通的毛衣和T恤。在去年出席Code Conference大會時，他穿了一件來自James Perse很普通的大碼V領T恤。關于這件50美元的T恤，他對《GQ》雜志表示，這是他從高中開始的必備品。
斯皮格也將洛杉磯視為創業之地。硅谷公司通常開發平臺，而斯皮格希望打造一家媒體和娛樂公司。
一年半之前，他將應用中的完整一塊提供給了ESPN和《Cosmopolitan》等發行商。這也解釋了，他為何希望收購一家音樂廠牌，以及為何與體育賽事權益所有者NFL和NBC簽訂合作協議。（斯皮格本人并不關心大部分的職業體育賽事，他會玩滑雪板，在成長過程中也打網球。）
這里的關鍵在于，斯皮格期望開發的并不僅僅是一款消息服務，也需要有樂趣，帶來娛樂元素。斯皮格表示：“這意味著，在用戶等待好友回復的過程中，我們可以向他們展示可能喜歡的內容。”
對Snapchat來說，好消息在于，該公司最擅長的一件事，即視頻，與這樣的戰略不謀而合。Snapchat用戶目前每天消費100億條視頻，高于1月份時的70億條。該公司的核心賺錢工具，即圍繞現場活動的Live Stories以及Discover版塊中的發行商內容，都極為依賴視頻這種形式。
對視頻的專注也是Snapchat常常被拿來與Facebook做對比的原因。近期，Facebook也專注于視頻，尤其是來自發行商和大品牌的高質量視頻。
去年5月，知名風險投資家、Facebook早期高管查馬斯·帕里哈皮蒂亞（Chamath Palihapitiya）給出了Snapchat的另一個類比：“在最壞情況下，他們將成為下一代MTV。而在最佳情況下，他們將成為下一代的維亞康姆。”
目前尚不清楚的是，Snapchat要如何將對視頻的專注轉化為持續的業務。該公司的目標是2016年營收3億美元，這一數字遠高于去年的5000萬美元。然而，Snapchat仍未提供廣告主所需的廣告效果指標。通常而言，只有在可以明確衡量廣告效果之后，廣告主才會定期投入廣告預算。
此外，Snapchat還面臨著一個小障礙：傳統的數字廣告完全基于廣告瞄準，以及某些時候的再瞄準技術，而信息則來自用戶的瀏覽歷史。這正是Facebook和谷歌有能力向用戶提供相關程度很高的廣告的原因。意料之中地，斯皮格拒絕這樣做。
去年夏季，斯皮格對《AdWeek》表示：“我們不會記錄用戶的太多信息。在這里，我們建立了龐大的業務，但也會尊重Snapchat用戶的隱私。”
不過，Snapchat不可能永遠都是美國廣告界最閃亮的明星。常識告訴我們，或許很快斯皮格就需要做出決定，他的公司到底要多么“令人毛骨悚然”。這很可能將是斯皮格自己的決定。
消息人士表示，由于斯皮格希望某天帶領Snapchat上市，因此這點很重要。有人透露，斯皮格希望公司于2017年上市。還有人認為，時間可能是2018年或更晚。但也有人認為，如果Snapchat明天就啟動上市，那么也不必驚訝。
無論Snapchat將于何時上市，該公司與娛樂和發行行業的關系都將是關鍵。在洛杉磯，而非硅谷，娛樂業才是王者。
斯皮格在兩年前的主題演講中表示：“我常常與別人談到科技公司和內容公司之間的沖突。最大的問題之一在于，科技公司將電影、音樂和電視視為信息，而導演、制片人、音樂人和演員將這些視為情感和表達。”
“這樣的東西無法被搜索、分類，甚至觀看，而只能去體驗。”
斯皮格正在給Snapchat帶來新的溝通體驗。目前，全世界都愿意順從他的規則。
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