埃文斯皮格爾(Evan Spiegel)坐在自己創辦的Snapchat公司辦公室里，他穿著運動鞋，一只腳搭在伊姆斯椅(Eames chair)上，身體往后倚靠，開口就承認自己現在跟媒體不怎么打交道。“我真的是好久不接受采訪了。”他說著，小啜了一口所謂的“幸福果汁”——用菠蘿、梨、生姜和薄荷調配的飲料。在被問及原因時，他字斟句酌地回答。“因為我一直忙著工作啊，”他說，“太xx辛苦了!”
24歲的斯皮格爾是Snapchat的聯合創始人、首席執行官，因頑劣魯莽而備受爭議。這家初創企業是規模最大、發展最快的社交網絡公司之一，擁有330名雇員，估值超過150億美元，聲稱擁有超過1億用戶，其中絕大多數是年輕人。此外，他對于自己的商業計劃諱莫如深，在硅谷和好萊塢錯綜復雜的八卦小圈子里，他始終是個讓人感到陌生(而且可以說是沒有受到重視)的角色。
而現在，他已經做好準備，要談談公司面臨的重大轉折。在斯坦福大學跟現年26歲的兄弟會老友鮑比默菲(Bobby Murphy)創建Snapchat3年多后，他開始嘗試將它發展為一門真正的生意。今年早些時候，Snapchat先是播放了一系列精選的視頻廣告，之后打算開始游說其他大型廣告主，他們還拿出了一些全新的數字，力圖表明它的用戶比電視廣告的受眾群規模更大、年齡更輕，而且迷戀程度更深。5月它向廣告公司發放了一份23頁厚的銷售推廣材料，介紹稱美國13-34歲的智能手機用戶中，有超過六成是Snapchat的活躍用戶，每天瀏覽視頻次數超過20億次。這已經約是Facebook用戶觀看視頻數的一半，而后者不僅公司歷史比其長了7年，而且用戶數也比其多了9倍。
“Snapchat剛出來的時候，我覺得就是在小打小鬧，這個想法確實大錯特錯。”Facebook前高管、現在是高科技產業投資人的查馬斯帕里哈皮提亞(Chamath Palihapitiya)說。他并未向Snapchat投資，但正在密切關注這家公司。“我覺得誰都沒看出來他們將會取得怎樣的成就。搞得不好，他們將是下一代的MTV音樂臺。搞得好的話，他們將是下一代的維亞康姆(Viacom)。”
Snapchat的上升道路經歷了種種坎坷。這家公司創造性地推出了一種在打開幾秒后就會消失的新型在線消息。諷刺的是，它遭受的一系列公關危機都是跟內部磋商和令人難堪的舊電子郵件被公之于眾有關——這些恰恰屬于永遠不可能自行消失的信息。2013年晚些時候，商業內幕(Business Insider)發布了斯皮格爾和默菲在一次訴訟案中本應保密的口供錄像，這起案件的原告是他們的一位斯坦福前同學，他聲稱自己率先想出了可以消失的信息這個點子，但卻被排除在公司之外，遭受了不公正的待遇，此后案件達成庭外和解。接下來，去年5月，斯皮格爾在讀大學期間給他兄弟會同學發去的含有猥褻內容的電子郵件被傳到了八卦網站Gawker，并被悉數刊登出來。到了去年12月，黑客攻擊了索尼的電腦系統并公布了大量電子郵件，其中就有斯皮格爾和Snapchat幾位董事，包括索尼娛樂首席執行官邁克爾林頓(Michael Lynton)通過電郵開展商業策略磋商的機密內容。
凡此種種，給人們留下了一種印象，覺得斯皮格爾是個自大、歧視女性的洛杉磯富二代。不僅如此，在2013年年底，當Snapchat還沒有分文進賬時，他竟然拒絕了Facebook超過30億美元的現金并購要約，這更是讓人們覺得此人又傲慢又愚蠢。
不過，正如今年5月15日斯皮格爾在南加州大學畢業典禮致辭中所說的那樣：“不管怎樣，總會有人對你有意見。不管你怎么做，總會有人覺得你做得還不夠。所以，你要找到對自己重要的東西，找到你熱愛做的事情。”
現在，斯皮格爾希望糾正外界對自己的誤解。在90分鐘的采訪中，他談到了自己讀的書、商業策略、千禧一代的心態，以及這家備受矚目的公司的未來。這一次，他想要傳遞的是一個獨立思考者的形象，他走上了與很多競爭者截然相反的道路，原因不僅僅在于他忠于自我，更因為他相信年輕的互聯網用戶并沒有從其他營利性社交網站得到優質服務。他在決策中回避數據，在App中忽略了傳統設計，并將他的公司總部設在因施瓦辛格(Arnold Schwarzenegger)等一眾肌肉男而在上世紀70年代名聲大噪的加州健美海灘附近。他不落俗套的態度還延伸到了廣告業。“很多人認為互聯網廣告給原有體系增加了重負，如果你在乎的是創造新的產品，這一點還蠻讓人泄氣的，如果你感覺自己能夠解決問題，這一點就更讓人沮喪。”
斯皮格爾本人跟他做的產品有不少相似之處：熱切、質樸、莫測。在他說到激動處時，不是說下面的話“不能發表”，而是“不能xxx發表”。他有時態度很謙遜(“這里的每個人都比我聰明得多了”)，不過也常常說漏了嘴，顯得自命不凡(“我真的是剛剛靈機一動，想到了這一點咧。”他一邊說著，一邊在紙上畫了個圖表來說明服務的基本要素)。而且他很容易動脾氣。如果一位采訪者提出了一個蹩腳的問題，就好比：你們公司的長期愿景是什么?就只能求老天顯靈了。因為斯皮格爾會直接說：“我討厭這種問題，哥兒們。”
他的朋友和投資人說，在這樣的態度后面，隱藏的是一個正在嶄露頭角的商業人才。盡管在硅谷的科技界，斯皮格爾仍然是個無名小卒，但他已經悄無聲息地跟一群大佬搭上了關系，比如谷歌執行董事長埃里克施密特(Eric Schmidt)和軟銀(SoftBank)副董事長尼科什阿羅拉(Nikesh Arora)。“我最感興趣的是埃文學習的速度，”米奇拉斯基(Mitch Lasky)是Snapchat公司董事兼投資人，通過風投公司Benchmark投資，“這一點才最讓競爭者聞風喪膽。在能讓他成為偉大的CEO的那些方面，他已經表現得越來越出色，而且速度遠超出任何人的認識或者預期。”
斯皮格爾說，Snapchat起初的重點并不是轉瞬即逝的自拍照，而更多關乎讓人們將捕捉到的某一刻跟想要的任何人隨意在線分享，而不必擔心因此產生的更為深遠的后果。在當今世界，你在Facebook或者Twitter上說的任何一句話都可以成為你永久的互聯網身份的一部分，因此對于年輕用戶來說，不確定性是有價值的。“在此之前，絕大多數社交媒體所做的就是上傳照片，地球上所有人都能看到”，他解釋說，“而我們不想做得那么宏大。我們想的很簡單，就是嘗試重新講述拍攝某張照片時的幕后故事”，并且在線跟朋友們分享。
接下來，斯皮格爾和他的同事們定下了基本理念，在此基礎上添加其他功能。用戶可以給他們的“快照”配上搞笑的圖說，按時間順序上傳后就成了每天的視覺“日記”，并能跟群組的朋友分享。Snapchat還對這些日記進行遴選加工，做出大學校園和全球主要城市的快照匯編——所有圖片都會在24小時后消失。這樣一來，當Facebook和Twitter用戶為了避免日后的尷尬而需要精心編寫自己的帖子時，Snapchat的用戶受到了慫恿，敢于上傳冒著傻氣、毫無顧忌或者色情猥褻的想法(以及圖片)，堅持自己的本色。
這并不是Snapchat唯一與眾不同的地方。這項服務無法在傳統的網站，而只能在智能手機上使用，而且這家公司的一大核心信條是相信視頻和照片應當撐滿智能手機的整個屏幕。“他相信自己的受眾都是年輕的手機用戶，而且相信這些受眾并沒有從現有的硅谷一流公司那里得到應有的服務。”拉斯基說。
斯皮格爾反感絕大多數類型的在線廣告。他覺得精準投放廣告讓人毛骨悚然，尤其是有時候你在一個網站買了某件商品，結果過了一會兒就在另一家網站上看到了這種商品的廣告。“上網的時候感覺身后有臺吸塵器一直跟著，這讓人直起雞皮疙瘩。”他說。他也不愿意在Snapchat用戶一對一的私聊頁面上放廣告，認為這樣太招人厭。
Snapchat代之以全屏視頻廣告，這些廣告會在媒體頻道或者來自不同城市和大學校園的“故事”頁面中出現，廣告主目前包括可口可樂、麥當勞和三星等。這些廣告時長10秒左右，更像是傳統的電視廣告而非新奇的互聯網廣告。它們最不同尋常的特點在于，當用戶垂直握持智能手機時，視頻可以在不改成橫握的情況下填充整個屏幕，公司認為這個特性非常重要。在向廣告主提供的銷售文件中，Snapchat聲稱相較普通廣告，用戶有9倍的可能性看完在他們的應用上發布的整輯廣告，因為他們不必把手機轉一個方向。而在另一項獨立的研究中，谷歌也發現用戶更有可能看完尺寸更大的視頻廣告。根據谷歌下屬DoubleClick部門今年5月的一份報告，在網頁和智能手機上最常出現的是于頁面一側發布的垂直小尺幅視頻廣告，訪客瀏覽這種廣告的比例僅有區區19.8%。Snapchat需要發布垂直方向的視頻廣告，這也意味著廣告主不能將已有的、用于YouTube和Facebook上的水平格式廣告直接改了就用。廣告主表示要為此付出不菲的代價，但斯皮格爾并不怎么操心。“我們運氣不錯，因為擁有令人嘆服、數量驚人的受眾群，大家都會為了做出更好的產品而專門修改自己的視頻廣告。”他說。
在過去這幾個月，斯皮格爾先后前往倫敦、洛杉磯和紐約拜訪大型廣告機構和品牌，介紹Snapchat的廣告方案?；ヂ摼W公司的CEO親自進行商業推介，這不太平常。“他早就開始接觸公司的商務層面，從這方面說，他已經成為一種新型的社交創業家，”在線廣告機構Akqa公司的董事長湯姆貝德凱爾(Tom Bedecarre)今年年初跟斯皮格爾會面，他說，“其他大部分這類創業家都會找一個人替自己出面去投標。”
伊姆蘭漢(Imran Khan)曾在瑞士信貸集團(Credit Suisse)投資銀行部門任職，去年12月加盟Snapchat擔任首席策略官，他說“埃文將廣告視為產品，而大部分互聯網創始人是將廣告看成必要的‘作惡’”。目前伊姆蘭漢負責監督公司廣告投放效果，與此同時公司正在物色廣告總監。
Snapchat或許高估了它對廣告主的吸引力。它剛啟動廣告計劃時，要價是每1000次瀏覽約100美元，這比YouTube或Hulu的開價高了一倍多。5月Snapchat宣布將把每1000次瀏覽費用降至20美元，這個開價仍然高于一些競爭對手，而且廣告業的部分人士認為Snapchat尚未讓廣告主信服。“我覺得用戶使用Snapchat，為的不是在那里尋找內容，他們是把它當成跟朋友們溝通的平臺。所以，除非它能把信息交流功能整合起來，否則對于品牌并沒有多大的價值。”廣告公司IPG Media Lab的創意總監斯科特瓦蘭德(Scott Varland)說。他認為Snapchat應該尋找各種方式幫助廣告主進一步延伸觸角，更準確地瞄準特定的用戶群。
斯皮格爾除了要應對在消息服務平臺上發布廣告的質疑，還需要跟人們對他領導能力盤桓不去的疑問作戰。一個從前犯過好幾次錯的24歲小伙子，能領導一家炙手可熱的社交初創公司走過發展的下一個階段，甚至向IPO躍進嗎?
批評人士忙不迭地指出斯皮格爾近期犯過的錯。去年，他從Facebook這類公司挖到了幾位高管，其中一位名叫埃米莉懷特(Emily White)的高管在任職COO僅15個月后離職。與Snapchat關系密切的人士說，斯皮格爾想做一個凡事親力親為的老板，這讓傳統型的COO很難有發揮作用的空間。斯皮格爾不愿探討此事，只是寬泛地說，“我們想把事情做對的決心出乎大家的意料。”所以，說他是個變幻無常的老板“反而更簡單”。懷特未回應置評請求。
還有些用戶批評斯皮格爾開發的服務很難使用，看起來對于任何1985年出生的人來說，拿到它都有種無從下手的感覺。(“用戶界面和設計看起來是將詭異的日本動漫和1980年代情景喜劇片混到一塊兒。”《紐約時報》如此評價)比方說，在這個應用軟件上找不到直觀的按鍵，只能通過隱藏的圖標和滑屏手勢來調用別的功能。而且如果你不知道其他用戶的Snapchat賬號或者手機號碼，幾乎不可能搜索到別人。“我知道它看起來蠻難用的，看起來難用是因為它是新事物。”斯皮格爾說。他說公司將簡化服務，并開發諸如用戶目錄這類功能，但他對于創新更感興趣——公司的七成工程師都是在研發新產品。
他自然不愿對新產品做過多闡釋，但這不難猜：那應該是任何年輕人想要分享、互動和交流的事情，比如在玩的游戲，想要的產品，以及音樂和電影這一類的媒介。在去年12月索尼電子郵件泄露事件中，斯皮格爾在與索尼公司林頓的電郵中談到了想與像Vevo和Spotify這類音樂服務供應商建立合作，甚至對購買一家唱片公司流露了興趣，這樣一來他就可以在Snapchat上推廣唱片公司旗下藝人。
在這些郵件曝光后，斯皮格爾給公司員工們寫了封備忘錄，貼在了Twitter上。備忘錄表達了他對泄密事件的看法(“極度生氣，極度震驚”)，但同時也像是某種公司使命聲明，意欲創造新一波的私密溝通工具。“保持高度機密能為你留下改變心意的空間，除非你已經確定自己做的事情沒錯。”他寫道。他以一句類似戰斗口號的話作為結語：“我們將改變這個世界，因為這不是我們想要生活的地方。”
在被問及這句話究竟指的是什么時，斯皮格爾進行了一番“不得xxx發表”的長篇大論，譴責媒體未考慮到個人信息遭到曝光的索尼員工的利益，公開私人通信內容。不過他最終并沒有承認Snapchat的使命是改變一種看似要拼命曝光一切事物的文化。
“我們目前還沒有解決它的能力，”他說，“我現在24歲，我們已經為這個產品投入了4年。我不會站出來發表如此荒謬的宣言。我們就是沒有解決它的能力。對不起，我們現在只能幫大家分享照片。”
對于你至今所取得的成就，你引以為榮嗎?我問斯皮格爾。
“我為我們的團隊而驕傲，”他頓了一頓回答說，“我也為在我看來他們將要做出的事業而驕傲。”
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