作為用戶規(guī)模、用戶活躍度排名第一，有著超級(jí)移動(dòng)App之稱的微信，在商業(yè)化的道路上卻一直不明晰。微信一路走來(lái)，更希望自身商業(yè)模式能夠與用戶體驗(yàn)互補(bǔ)相關(guān)。因此，微信跳出了日漸有效的營(yíng)銷模式，掉頭抓起了應(yīng)用號(hào)。
探尋變現(xiàn)之路
微信于2011年初正式推出，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)越來(lái)越大，微信順勢(shì)成為了移動(dòng)端的QQ，也成長(zhǎng)為騰訊最為核心的產(chǎn)品之一。騰訊發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年三季度，微信活躍用戶達(dá)到6.5億。
此外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)研究數(shù)據(jù)服務(wù)公司QuestMobile發(fā)布的2015年App價(jià)值排行榜顯示，無(wú)論是安卓端還是蘋果端，微信的人均使用時(shí)長(zhǎng)最多，8月，微信安卓端人均時(shí)長(zhǎng)達(dá)966分鐘，蘋果端人均時(shí)長(zhǎng)達(dá)993分鐘。
用戶規(guī)模如此龐大就連外界也為了微信如何變現(xiàn)而思前想后。事實(shí)上，微信在商業(yè)模式上已經(jīng)進(jìn)行了各種探索。早在2013年8月，微信推出5.0版本時(shí)，微信支付、表情商店、游戲中心、街景掃描等眾多功能便集體亮相，受到了微信用戶、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、電商企業(yè)、第三方開發(fā)者和業(yè)內(nèi)觀察者的關(guān)注。
而游戲中心內(nèi)置的小游戲“打飛機(jī)”，更是直接引爆了微信游戲，也奠定了微信作為手游第一運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的地位。據(jù)比達(dá)咨詢此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在蘋果商店手游暢銷游戲前20位中，微信發(fā)布的手游占比高達(dá)70%。
再看營(yíng)銷，近兩年，公眾號(hào)文章廣告、搖一搖附近商家、企業(yè)紅包等功能一方面增加了微信的活躍度，另一方面讓微信成為了第三方與廣告主爭(zhēng)相投靠的平臺(tái)。隨后，去年1月，名為“微信團(tuán)隊(duì)”的官方賬號(hào)發(fā)出“它是什么”和6幅圖片的朋友圈，朋友圈廣告誕生，這也是微信繼電商、手游之后，在商業(yè)模式上的又一新探索。歷經(jīng)一年時(shí)間，朋友圈廣告的效果獲得了業(yè)內(nèi)人士的肯定。
不過(guò)，社交廣告收入大漲，卻很難成為主流。據(jù)2015年騰訊三季度財(cái)報(bào)顯示，總收入為265.94億元，增值服務(wù)205.47億元，網(wǎng)絡(luò)廣告收入49.38億元。網(wǎng)絡(luò)廣告收入約占總收入的19%，不到1/5。而網(wǎng)絡(luò)廣告中，品牌展示廣告25.52億元，效果廣告23.86億元。
應(yīng)用號(hào)顯新方向
事實(shí)上，游戲與廣告營(yíng)銷對(duì)于微信來(lái)說(shuō)雖然是最直接、最便捷的變現(xiàn)道路，但這并不是微信長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展以及產(chǎn)品理念所追求的方向。畢竟，騰訊的游戲營(yíng)收并不依賴于微信，而社交廣告向來(lái)被搜索廣告壓制。
又逢年初，微信也搬出今年的新課題。在日前“微信公開課PRO版”上，一向低調(diào)的騰訊高級(jí)執(zhí)行副總裁、微信事業(yè)群總裁張小龍首次親自站臺(tái)講解微信生態(tài)。他透露，微信有一個(gè)新的探索方向，即把應(yīng)用和訂閱號(hào)相結(jié)合，開發(fā)出新的應(yīng)用號(hào)。
根據(jù)業(yè)內(nèi)對(duì)應(yīng)用號(hào)形式的猜測(cè)，應(yīng)用號(hào)很可能將基于微信平臺(tái)去App化，成為標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)出口，也并非意在留住用戶。而張小龍?jiān)俅瓮嘎读宋⑿诺谋疽猓刺峁┓?wù)，也就是以微信為入口直接連接人與服務(wù)。
雖未透露具體形式與推出時(shí)間，但這個(gè)信號(hào)讓業(yè)內(nèi)外議論聲四起。有分析人士稱，這將是微信帝國(guó)新的堡壘，讓微信這個(gè)本來(lái)就功能過(guò)于龐雜的超級(jí)App更加復(fù)雜。
不過(guò)，張小龍所強(qiáng)調(diào)的是，微信的目的是要做減法，減少用戶使用時(shí)間，“微信公眾平臺(tái)從它誕生的第一天起，目標(biāo)就是要讓真正有價(jià)值的東西發(fā)揮出它的價(jià)值”，不希望微信平臺(tái)只是一個(gè)導(dǎo)流量的地方。
“微信朋友圈對(duì)營(yíng)銷信息會(huì)限制很嚴(yán)，因?yàn)椴缓玫膬?nèi)容會(huì)消磨用戶的時(shí)間。對(duì)于微信其他功能也是這樣，讓用戶最高效地把他要做的事情做完。我們會(huì)希望微信里的信息盡可能少。”張小龍說(shuō)。
雖然選擇提供服務(wù)作為新的出口，但既要連接更多服務(wù)，又不能讓信息在微信平臺(tái)內(nèi)過(guò)于龐雜，這在技術(shù)以及產(chǎn)品構(gòu)思方面都是微信需要解決的難題。
選擇掉頭是必然
在試水營(yíng)銷變現(xiàn)后，張小龍?zhí)匾獾桥_(tái)亮相對(duì)微信商業(yè)化發(fā)表看法，他認(rèn)為，微信應(yīng)該盡可能讓商業(yè)化存在于無(wú)形之中。他希望微信實(shí)現(xiàn)的商業(yè)化，不是基于騷擾的、基于流量變現(xiàn)的商業(yè)化。
事實(shí)上，張小龍此次刻意推翻此前營(yíng)銷變現(xiàn)的路徑，并非他自身的用戶情懷與對(duì)營(yíng)銷這一方式的反感，而是因?yàn)榭吹搅藦V告這一生態(tài)天花板的局限。BAT在營(yíng)銷方面，百度和阿里一直領(lǐng)先于騰訊，而微信效果廣告的嘗試僅僅限于初級(jí)階段，如若繼續(xù)沿著這一方向走下去也只是緊隨競(jìng)爭(zhēng)者身后。
另外，營(yíng)銷模式作為一種傳統(tǒng)的商業(yè)模式，它的發(fā)展空間已經(jīng)能夠看到邊界，即使接近能力所及也并不能玩出什么新鮮花樣。因此，微信開始主動(dòng)設(shè)定規(guī)則，限制朋友圈廣告。張小龍釋放的信號(hào)表明，在2016年，微信的營(yíng)銷內(nèi)容也將越來(lái)越少。
其實(shí)，對(duì)于體量龐大的BAT來(lái)說(shuō)，連接服務(wù)已經(jīng)成為可見的爭(zhēng)奪點(diǎn)，此時(shí)，微信作為騰訊最有力的武器需要在這一層面有更多的突破。這不僅是商業(yè)化的需求，也是騰訊戰(zhàn)略的方向。
手握移動(dòng)支付的BAT都希望增加更多支付場(chǎng)景，但細(xì)微的服務(wù)并非巨頭所能全部觸及的。自從58趕集、美團(tuán)大眾點(diǎn)評(píng)合并后，服務(wù)市場(chǎng)上BAT的影響力反而開始落后。為了不丟掉明天，巨頭們開始籠絡(luò)中小企業(yè)與創(chuàng)業(yè)企業(yè)，以自身流量資源以及資金將他們吸引到自家的開放平臺(tái)來(lái)，這不失為一條捷徑。
易觀國(guó)際高級(jí)分析師龐億明分析稱，應(yīng)用號(hào)的出現(xiàn)是微信商業(yè)化提速的信號(hào)，同時(shí)，應(yīng)用號(hào)的最終目的也是為中小開發(fā)者提供一個(gè)開發(fā)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。
“對(duì)于微信而言，應(yīng)用號(hào)一方面是進(jìn)一步豐富了其超級(jí)入口的構(gòu)建，打造自己的移動(dòng)生態(tài)體系，使微信也能成為一個(gè)‘操作系統(tǒng)’，構(gòu)建自己的移動(dòng)生態(tài)體系；另一方面是通過(guò)應(yīng)用的入駐，能解決一部分移動(dòng)端的‘信息孤島’問(wèn)題，構(gòu)建用戶更加豐富、全面的數(shù)據(jù)體系。”龐億明說(shuō)。
因此，即便難以解決功能龐雜的問(wèn)題，推出應(yīng)用號(hào)也是微信的必然選擇。因?yàn)椋瑖L試迎接新的變化、挑戰(zhàn)新的商業(yè)模式才是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最擅長(zhǎng)做的。
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