Twitter 的 2015 年過得并不如意。這家全球知名的社交媒體公司在今年經(jīng)歷了營(yíng)收上升，用戶增長(zhǎng)停滯和股價(jià)下跌的情況。
這家公司未能在今年解決自己長(zhǎng)期以來(lái)的問題：盡管財(cái)務(wù)表現(xiàn)堅(jiān)挺，但是它仍然無(wú)法進(jìn)一步擴(kuò)大自己的用戶群體，市場(chǎng)對(duì)這個(gè)問題的擔(dān)憂似乎也加重了。它引入了一位新的首席執(zhí)行官來(lái)扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，但是它到目前為止仍然沒有找到發(fā)展用戶的更好方式。
這個(gè)問題產(chǎn)生了怎樣的后果？Twitter 在今年年末的股價(jià)已經(jīng)跌至接近歷史最低點(diǎn)。
TwitterInc.（TWTR）股票價(jià)格-1 年| FindTheCompany
這些數(shù)字很好地說(shuō)明了問題的所在。自從首次公開募股以來(lái)，Twitter 的股價(jià)一度攀上超過每股 60 美元，隨后曾在 50 美元、40 美元和 30 美元的區(qū)間徘徊。到了今年，它的股價(jià)陷入了 20 美元的低谷。
對(duì)于持有高價(jià)股票期權(quán)的員工來(lái)說(shuō)，如此大的股價(jià)跌幅會(huì)造成實(shí)質(zhì)性的影響。如果股價(jià)持續(xù)低迷，企業(yè)就有可能會(huì)走向下坡路——這就相當(dāng)于公開市場(chǎng)上的貶值融資，這時(shí)它就會(huì)更難招聘和留住重要人才，而且也會(huì)出現(xiàn)人員士氣低落。
那么 Twitter 今年的表現(xiàn)究竟如何？我們下面一起來(lái)看看吧。
Twitter 的財(cái)務(wù)表現(xiàn)
Twitter 取得成功（它曾經(jīng)是一個(gè)成功的故事）的關(guān)鍵是它的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。這家公司的有力營(yíng)收增長(zhǎng)一直都能打破分析師的預(yù)期，而且擁有出人意料的用戶變現(xiàn)能力。面對(duì)那些詆毀自己的財(cái)務(wù)表現(xiàn)只是曇花一現(xiàn)的批評(píng)者，Twitter 大可以將下面的營(yíng)收數(shù)字甩在他們面前：
2015 年一季度：4.36 億美元，與去年同期相比增長(zhǎng) 74%。2015 年二季度：5.02 億美元，與去年同期相比增長(zhǎng) 61%。2015 年三季度：5.69 億美元，與去年同期相比增長(zhǎng) 58%。
如果你想知道社交服務(wù)可以如何變現(xiàn)的話，Twitter 所開創(chuàng)的變現(xiàn)模式會(huì)是很好的研究案例。這家公司的財(cái)務(wù)表現(xiàn)應(yīng)該歸功于它的管理團(tuán)隊(duì)。
然而，Twitter 未來(lái)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)存在一個(gè)很大的限制。雖然它一直勤勉地從現(xiàn)有用戶身上獲取更多的價(jià)值，但是它仍然依賴于用戶增長(zhǎng)，因?yàn)檫@是它的長(zhǎng)期收入增長(zhǎng)來(lái)源。這個(gè)道理很簡(jiǎn)單：如果 Twitter 無(wú)法擴(kuò)大活躍用戶群體，它最終將無(wú)法進(jìn)一步提升自己的營(yíng)收。
正所謂巧婦難為無(wú)米之炊。
另外，盡管 Twitter 在提升營(yíng)收方面做得非常好，但是它一直不擅長(zhǎng)說(shuō)服大眾使用 Twitter。
Twitter 停滯不前的用戶增長(zhǎng)
今年二季度，新任首席執(zhí)行官杰克·多爾西（Jack Dorsey）很好地總結(jié)了 Twitter 正在面臨的重大挑戰(zhàn)：“從我們的二季度表現(xiàn)來(lái)看，我們?cè)谧儸F(xiàn)方面取得了良好進(jìn)展，但是我們對(duì)用戶增長(zhǎng)并不滿意。”
這句話可以說(shuō)是這家公司的縮影。它的財(cái)務(wù)表現(xiàn)看起來(lái)不錯(cuò)，但是它的登錄用戶數(shù)量增長(zhǎng)沒有達(dá)到自己的期望。這家公司的月活躍用戶增長(zhǎng)其實(shí)已經(jīng)到達(dá)了瓶頸——由于這家公司的表現(xiàn)是取決于用戶增長(zhǎng)的，所以這在投資者看來(lái)是一個(gè)很嚴(yán)重的問題。
Twitter 的月活躍用戶變化|SoftwareInsider
不過這也并不意味著 Twitter 的用戶總量沒有在增長(zhǎng)。它有大量用戶是沒有登錄的——這是一批比較難以追蹤的用戶，這也是 Twitter 正在努力研究的方向。這家公司目前也在積極地實(shí)驗(yàn)新的產(chǎn)品，希望提升自己對(duì)用戶的吸引力。但是 Twitter 最擅長(zhǎng)的廣告定位是針對(duì)已經(jīng)建立興趣圖譜的用戶，這里指的是經(jīng)過注冊(cè)、登錄和關(guān)注其他人的用戶，這樣 Twitter 才能掌握他們的喜好。
“另外值得一提的是，我們也在變現(xiàn)登出用戶。”首席運(yùn)營(yíng)官亞當(dāng)·貝恩（Adam Bain）最近一次財(cái)報(bào)會(huì)議上說(shuō)道，“這是我們首次嘗試這么做。以后這將可以派上用場(chǎng)，因?yàn)槲覀円苍诮衲晁募径乳_始了一個(gè) Twitter 登出用戶變現(xiàn)的試點(diǎn)項(xiàng)目。我們會(huì)將其中獲得的一些經(jīng)驗(yàn)應(yīng)用到 Twitter 登出（廣告）產(chǎn)品之上。”
雖然 Twitter 的財(cái)務(wù)表現(xiàn)仍在打破預(yù)期，但是緩慢的登錄用戶增長(zhǎng)將會(huì)限制這家公司的發(fā)展。Twitter 有很多種可以提升凈利潤(rùn)的方式——它可以改進(jìn)和推出廣告產(chǎn)品，或者通過收購(gòu)進(jìn)入新的廣告領(lǐng)域。但是到頭來(lái)，如果它要真正走向新高和打動(dòng)投資者，它還需要重新刺激用戶增長(zhǎng)。
尋找平衡點(diǎn)
總而言之，Twitter 的營(yíng)收上升，用戶增長(zhǎng)停滯，股價(jià)下跌。
你可能會(huì)認(rèn)為投資者對(duì) Twitter 的要求過于嚴(yán)格，畢竟這家公司的現(xiàn)金狀況仍然良好，而且它擁有過百億美元的市值。也許我們更應(yīng)該提出的一個(gè)問題是，Twitter 將如何在維持核心內(nèi)容創(chuàng)作者的興趣的同時(shí)，提升自己對(duì)大眾用戶的吸引力。
Twitter 始終是一家處于迷惘當(dāng)中的公司。它正在不斷地改進(jìn)和開發(fā)新的廣告產(chǎn)品，而且還通過收購(gòu) Periscope 涉足一種全新的視頻格式。盡管這些應(yīng)該都能打動(dòng)投資者，但是 Twitter 仍然對(duì)此有心無(wú)力——特別是因?yàn)檫@些投資在理論上是針對(duì)未來(lái)的。
如果 Twitter 要成為一個(gè)適合長(zhǎng)期投資的對(duì)象，那么它必須在各個(gè)方面開足馬力，包括找到能夠更好建立、量化和變現(xiàn)用戶的方式。
作為回應(yīng)，Twitter 的一位代表指引我們參考該公司的 2015 年三季度財(cái)報(bào)。
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