11月21日，據(jù)外媒體消息，最近的一些媒體消息聲稱，F(xiàn)acebook正在扼殺Alphabet旗下的谷歌公司的數(shù)字顯示廣告業(yè)務。IgnitionOne的一篇報道顯示，F(xiàn)acebook的顯示廣告業(yè)務營收同比增長了40%，而谷歌同期的顯示廣告業(yè)務卻下滑了19%。
這樣的比較結果有著強烈的反差。IgnitionOne的報道開篇語句甚至是“在顯示業(yè)務方面，F(xiàn)acebook徹底打垮了谷歌”，之后的整篇報道都一直延續(xù)著對谷歌不利的風格，敘述著谷歌顯示廣告業(yè)務在Facebook的打擊下似乎面臨著“世界末日”。
不過，細讀之后，將會發(fā)現(xiàn)，這篇文章還透射著更多的故事。谷歌的投資者應當會從中發(fā)現(xiàn)更多符合他們興趣的東西。
諸多勢頭彰顯潛力：
盡管IgnitionOne的報道在標題中突出了Facebook與谷歌在數(shù)字顯示廣告方面的“激戰(zhàn)”，但該報道還涉及了更多的內容與立場。IgnitionOne的報道援引了今年第三季度的數(shù)字廣告開支的同比變化數(shù)據(jù)，而其中的諸多數(shù)據(jù)似乎對谷歌更為有利，這一點我們現(xiàn)在也能夠從谷歌季度財報中的數(shù)據(jù)看出來。
付費搜索作為谷歌在數(shù)字廣告方面較為成熟的一項業(yè)務，同時也是谷歌公司的“面包與黃油”業(yè)務，此業(yè)務今年第三季度營收同比增長12%。更為重要的是，IgnitionOne的研究發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook與谷歌廣告的點擊率和每次點擊成本都呈現(xiàn)上升趨勢。正如IgnitionOne在報道中所描述的那樣，“兩家公司的廣告成本都有所增長而且廣告效果也在提升。”
另一個對谷歌利好的消息就是，移動搜索業(yè)務仍是廣告開支增長的一個特別巨大的領域，盡管這種增長速度較為緩慢。IgnitionOne的報道指出，移動搜索開支同比增長了56%，盡管這一增長率低于去年的64%，但仍給人留下了深刻印象。
誰能成為王者：
當然，IgnitionOne報道中另一大亮點就是Facebook的快速崛起和網(wǎng)絡廣告大戰(zhàn)的更加白熱化。
IgnitionOne首席執(zhí)行官威爾·馬吉洛夫（Will Margiloff）表示：“盡管谷歌仍然掌控著大多數(shù)顯示廣告營收，但是，F(xiàn)acebook正在快速追趕。隨著Facebook的廣告平臺Atlas的推出，以及谷歌推出Custom Match廣告服務作為對Atlas的回應，事實也更加清晰的表明，這兩家科技巨頭都在急不可耐地展開激烈競爭，力圖打垮對方，爭做廣告領域的王者。如果沒有一場激戰(zhàn)，那么谷歌與Facebook都不好說誰是王者，誰是敗者。”
參考數(shù)據(jù)：
IgnitionOne的報道沒有提及的一點是，相比較而言，在谷歌的整個廣告業(yè)務中，顯示廣告與搜索廣告相比，只占相當小的一部分。據(jù)市場研究機構eMarketer的數(shù)據(jù)，2014年，谷歌的搜索廣告營收超過384億美元，大約是谷歌全球廣告總營收的三分之二左右。與此同時，通過谷歌AdSense顯示網(wǎng)絡而獲得的廣告營收約為145億美元，占公司總營收的22%左右。
在過去的兩年中，谷歌網(wǎng)站的營收——主要來源于公司搜索業(yè)務——也以更快的速度增長。相比較而言，2014年，谷歌顯示網(wǎng)絡的增長速度為7%，此前一年則為6%。
還需要牢記的一點是，IgnitionOne的報告只關注了一個季度的業(yè)績，因此從較長的時間跨度來看，一個季度只能是其中的一個較小的片斷而已，例如只是三個月而已，與一年相比當然無法相提并論，這樣的話，IgnitionOne的報告結果本身可能就存在一些偏差。
毫無疑問，與谷歌相比，F(xiàn)acebook肯定是增長速度更快的公司。今年第三季度，F(xiàn)acebook的營收同比增長了41%，將近是Alphabet同期營收同比增長率的兩倍。數(shù)據(jù)顯示，Alphabet今年第三季度營收同比增長21%。不過，Alphabet也是一家更加成熟的公司，很久之前就在搜索領域建立了霸主地位，而且在視頻領域也處于主導地位。或許，Alphabet面臨的最大挑戰(zhàn)就是——該公司在從桌面搜索向移動搜索市場過渡過程中如何保持業(yè)績數(shù)據(jù)的增長。
從另一方面來說，F(xiàn)acebook目前仍處于“乘坐宇宙飛船”階段，該公司幾年前在移動方面的耕耘已經(jīng)開始產(chǎn)生了豐厚收獲。除此之外， Facebook還在考慮如何利用旗下最受歡迎的移動產(chǎn)品來創(chuàng)收的問題，例如Instagram、Messenger和 WhatsApp等。
用更多的事實說話：
文章的標題可能會形成誤導。IgnitionOne的報道包含著大量對Facebook利好的消息，但也有大量讓谷歌投資者喜歡的內容，例如，顯示業(yè)務相關的數(shù)據(jù)就是其中值得一看的內容。不過，這只是谷歌數(shù)字廣告業(yè)務的一部分內容而已。因此，投資者不能管中窺豹，更不應當只根據(jù)第三方報告的一小部分數(shù)據(jù)而對公司的整個業(yè)務發(fā)展狀況進行假設或推斷。
谷歌最近一個季度的業(yè)績讓公司股東繼續(xù)對谷歌的發(fā)展方向保持信心提供了更好的理由，而IgnitionOne的報告則不應當成為投資者對谷歌未來發(fā)展勢頭進行判斷的重要理由。
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