從Youtube到Netflix，似乎美國(guó)視頻行業(yè)的發(fā)展一直遙遙領(lǐng)先。而中國(guó)的玩家們一路學(xué)習(xí)、模仿，在競(jìng)爭(zhēng)賽道上艱難前行。不過(guò)，經(jīng)過(guò)近十年的努力，中國(guó)視頻公司不再是簡(jiǎn)單地照搬美國(guó)模式，中國(guó)用戶(hù)有著太多的獨(dú)特屬性，中國(guó)的視頻市場(chǎng)環(huán)境也絕非美國(guó)人能輕易理解的。
美國(guó)視頻流媒體Netflix想方設(shè)法入華的傳聞一波接著一波，不光是Netflix，其他在美國(guó)風(fēng)生水起的視頻公司要想在中國(guó)市場(chǎng)上分一杯羹， 而其所面臨的困難遠(yuǎn)不止語(yǔ)言的障礙。巴別塔倒下之后，文化、用戶(hù)習(xí)慣、行業(yè)規(guī)則、甚至與其他行業(yè)的聯(lián)動(dòng)都有著巨大的不同，而正是這些不同，讓看似一樣的產(chǎn)品走上了不一樣的發(fā)展道路。
中美環(huán)境迥異導(dǎo)致發(fā)展路徑不同
從發(fā)展背景來(lái)看，兩國(guó)的在視頻網(wǎng)站出現(xiàn)之前，有線電視的發(fā)展?fàn)顩r就已各不相同，這也直接導(dǎo)致了用戶(hù)習(xí)慣和未來(lái)視頻公司行業(yè)地位的不同。
在美國(guó)，早于視頻網(wǎng)站，有線電視就奠定了不可動(dòng)搖的江湖地位，它們有著成熟的內(nèi)容，成熟的商業(yè)模式，觀眾們也習(xí)慣于支付收視費(fèi)用收看電視節(jié)目。而在視頻網(wǎng)站出現(xiàn)之后，有線電視堅(jiān)守著內(nèi)容，并未大規(guī)模地將內(nèi)容輸出給視頻網(wǎng)站，致使美國(guó)有線電視用戶(hù)雖然在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下有所下降，但仍保有著大量用戶(hù)。
事實(shí)上，美國(guó)有線電視的月收視費(fèi)是50.35美元，數(shù)字有線電視月費(fèi)15.7美元，每個(gè)付費(fèi)電視頻道月均10.21美元，每個(gè)有線電視用戶(hù)月均支付139.5美元。數(shù)據(jù)還顯示，美國(guó)基礎(chǔ)有線電視服務(wù)的年均用戶(hù)流動(dòng)率為30%－36%，付費(fèi)有線電視的年平均用戶(hù)流動(dòng)率為70%－80%。以美國(guó)最大的有線電視系統(tǒng)康卡斯特（Comcast）為例，康卡斯特基礎(chǔ)有線電視訂閱戶(hù)為2234萬(wàn)，并擁有全國(guó)20%的付費(fèi)電視用戶(hù)。
相比而言，中國(guó)大陸的有線電視起步比較晚，大約在80年代末期才開(kāi)始在大型城市大量的鋪設(shè)電纜，當(dāng)時(shí)能收看的無(wú)線電視臺(tái)僅有中央臺(tái)及各省的省級(jí)電視臺(tái)。雖然短短十幾年時(shí)間就已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)?shù)钠占昂褪铸嫶蟮囊?guī)模，但大部分仍未完全商業(yè)化、市場(chǎng)化。
而從視頻行業(yè)的上游資源情況來(lái)看，對(duì)于大多數(shù)內(nèi)地電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，其播出的很多內(nèi)容其實(shí)并未真正掌握在電視臺(tái)手中。以播出量最大的電視劇來(lái)說(shuō)，電視臺(tái)向傳媒公司購(gòu)買(mǎi)電視劇，劇目的真正版權(quán)屬于傳媒公司。因此他們可以將劇目賣(mài)給視頻網(wǎng)站。電視劇不再是電視臺(tái)的專(zhuān)利，視頻網(wǎng)站也成為了電視劇很重要的播出平臺(tái)。
然而美國(guó)的電視臺(tái)卻牢牢把握著劇目資源，HBO，NBC，CBS都是美劇的出品方。在抗衡視頻網(wǎng)站方面，他們堅(jiān)守著內(nèi)容陣地。
由此看來(lái)，美國(guó)電視臺(tái)的內(nèi)容很難在美國(guó)視頻網(wǎng)站上播出，而視頻網(wǎng)站要想獲得用戶(hù)，就得自己做出些內(nèi)容，這也促使了視頻網(wǎng)站自制劇得爆發(fā)。但中國(guó)電視臺(tái)上的內(nèi)容卻能輕易地登上中國(guó)的視頻網(wǎng)站，盡管視頻網(wǎng)站為了這些劇目也燒了不少錢(qián)。
付費(fèi)方面，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的免費(fèi)思維根深蒂固，視頻領(lǐng)域尤其如此。從歷史因素來(lái)看，國(guó)內(nèi)看電視只需繳納的幾乎可以忽略不計(jì)的有線電視費(fèi)。視頻網(wǎng)站剛剛登場(chǎng)的時(shí)候也只好順著國(guó)人之前的收視習(xí)慣，采取免費(fèi)模式。
不過(guò)值得注意的是，盡管中美視頻行業(yè)存在著諸多差異，但互聯(lián)網(wǎng)化還是視頻行業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)。從湖南衛(wèi)視推出芒果TV，到HBO推出HBO NOW，相同的是兩國(guó)的傳統(tǒng)電視臺(tái)都在謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展。而就在上個(gè)月，時(shí)代華納有線高管在財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上宣布，不久后將會(huì)在美國(guó)紐約市進(jìn)行試點(diǎn)，首次推出互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)，用戶(hù)無(wú)需成為有線訂戶(hù)，直接通過(guò)Wi-Fi就可以觀看電視頻道。美國(guó)另外一個(gè)有線電視巨頭康卡斯特，也在七月份該公司宣布推出互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)“Stream”，包月費(fèi)15美元，囊括了HBO、福克斯、NBC等知名頻道。不過(guò)這一服務(wù)的性?xún)r(jià)比不夠高。
用戶(hù)習(xí)慣不同導(dǎo)致盈利模式不同
當(dāng)然，發(fā)展路徑的不同當(dāng)中很重要的是盈利模式的不同。
在美國(guó)，自制劇取得成功的視頻播出方都是靠付費(fèi)模式生存的。無(wú)論是制作《紙牌屋》的Netflix，靠《透明人生》贏得金球獎(jiǎng)的亞馬遜，還是一貫華麗精細(xì)的HBO，無(wú)一不是靠訂閱費(fèi)而非廣告費(fèi)立足的。
Netflix今年二季度財(cái)報(bào)顯示，Netflix該季度營(yíng)收為16.44億美元，比去年同期的13.40億美元增長(zhǎng)23%。其中來(lái)自流媒體視頻服務(wù)的營(yíng)收為14.81億美元，占比90%，另外10%則是來(lái)自于美國(guó)本土DVD業(yè)務(wù)的營(yíng)收為1.64億美元。
而反觀中國(guó)的視頻網(wǎng)站，收入來(lái)源上則與美國(guó)截然不同。
以?xún)?yōu)酷土豆為例，根據(jù)其發(fā)布的二季度財(cái)報(bào)，廣告凈收入于2015財(cái)年第二季度為人民幣12.8億元(美元2.061億元)，較2014財(cái)年同期增加40%，用戶(hù)業(yè)務(wù)收入，主要來(lái)自于會(huì)員服務(wù)、在線互動(dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)和手機(jī)游戲聯(lián)運(yùn)的收入，于2015財(cái)年第二季度為人民幣1.745億元（美元2,810萬(wàn)元），較2014財(cái)年同期增加596%。
不過(guò)，中國(guó)的玩家們逐漸意識(shí)到過(guò)去的“免費(fèi)模式”難以支撐視頻網(wǎng)站生存，而隨著支付手段的成熟、用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣的日漸成型以及多年對(duì)盜版的打擊，再加上人們已經(jīng)能夠清晰地看到付費(fèi)模式帶來(lái)的不是蠅頭小利，而是對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的凈化，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的最好支持。中國(guó)“燒錢(qián)無(wú)止盡”的視頻行業(yè)也在今年迎來(lái)了“付費(fèi)浪潮”。
擁有《權(quán)力的游戲》等HBO獨(dú)家內(nèi)容的騰訊視頻好萊塢會(huì)員，將權(quán)益延展到了國(guó)產(chǎn)劇，他們可以率先觀看熱門(mén)IP劇《華胥引》的全集，加上借勢(shì)《盜墓筆記》的愛(ài)奇藝會(huì)員、背靠光線傳媒和360的先看付費(fèi)觀影……越來(lái)越多的視頻網(wǎng)站把內(nèi)容付費(fèi)列入了未來(lái)著力發(fā)展的盈利模式。
對(duì)于人們是否愿意為網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)，騰訊科技企鵝智酷對(duì)17909人進(jìn)行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，79.8%的用戶(hù)愿意為網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)。從另一個(gè)角度看，如果視頻服務(wù)商能夠激發(fā)起用戶(hù)的消費(fèi)需求和熱情，那么未來(lái)的市場(chǎng)潛力和想象空間同樣巨大。
中國(guó)視頻行業(yè)的生態(tài)玩法
在美國(guó)，Netflix、Hulu、Youtube，它們都是單純意義的視頻網(wǎng)站。但在中國(guó)，騰訊視頻、愛(ài)奇藝、優(yōu)酷土豆絕非“視頻網(wǎng)站”四個(gè)字可以概括。中國(guó)的視頻網(wǎng)站身上承載的還有其背后巨頭的野心。
愛(ài)奇藝背后是百度，優(yōu)酷土豆又有阿里巴巴撐腰，樂(lè)視網(wǎng)身后是整個(gè)樂(lè)視生態(tài)，暴風(fēng)影音也是妖股暴風(fēng)科技不可分割的部分。這些視頻網(wǎng)站意味著流量，意味著新的宣發(fā)出口，為其龐大背后力量的其他業(yè)務(wù)做著不可缺少的貢獻(xiàn)。
集團(tuán)影業(yè)投資的影片可以通過(guò)視頻網(wǎng)站進(jìn)行播出，不再僅僅依賴(lài)院線。樂(lè)視、暴風(fēng)也都在打造自己的硬件，視頻網(wǎng)站直接為互聯(lián)網(wǎng)電視輸出內(nèi)容。而“邊看邊買(mǎi)”這樣的模式更是在中國(guó)首發(fā)，視頻網(wǎng)站便有了電商的性質(zhì)。
視頻網(wǎng)站不再是單純的視頻的匯集，而是一個(gè)文化娛樂(lè)，甚至背后多方利益的復(fù)雜融合。
而美國(guó)方面，如果真要說(shuō)與巨頭有什么特殊關(guān)系的視頻，亞馬遜的Prime Instant Video算一個(gè)典型例子。Prime Instant Video是亞馬遜Prime會(huì)員服務(wù)的一部分，用戶(hù)每年需要交納99美元才能使用亞馬遜Prime，其中包括了部分減免運(yùn)費(fèi)、Kindle借書(shū)優(yōu)惠等等。換句話說(shuō)，用戶(hù)不能單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)視頻服務(wù)，必須購(gòu)買(mǎi)整個(gè)Prime。當(dāng)用戶(hù)對(duì)只能在亞馬遜收看的原創(chuàng)劇感興趣時(shí)，他唯一的獲得渠道，就是花99美元，成為Prime會(huì)員。
而有數(shù)據(jù)顯示，Prime會(huì)員在亞馬遜網(wǎng)站上購(gòu)物頻率是非會(huì)員的四倍，平均消費(fèi)更多。恐怕這也是亞馬遜下這盤(pán)大棋的目的之一。視頻流媒體服務(wù)作為亞馬遜平臺(tái)的一部分，和流媒體音樂(lè)服務(wù)、無(wú)限云照片存儲(chǔ)等服務(wù)協(xié)同作戰(zhàn)，吸引用戶(hù)。
過(guò)去，人們總說(shuō)中國(guó)的視頻行業(yè)是對(duì)美國(guó)的完全復(fù)制，現(xiàn)在開(kāi)來(lái)，兩個(gè)視頻行業(yè)無(wú)論是發(fā)展背景、發(fā)展路徑還是發(fā)展方向都已南轅北轍。一些好的模式可以相互借鑒，但真正要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展、貼近用戶(hù)，還得立足本土，根據(jù)不同的特點(diǎn)做出不同的選擇。
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