從Youtube到Netflix，似乎美國視頻行業(yè)的發(fā)展一直遙遙領(lǐng)先。而中國的玩家們一路學(xué)習(xí)、模仿，在競爭賽道上艱難前行。不過，經(jīng)過近十年的努力，中國視頻公司不再是簡單地照搬美國模式，中國用戶有著太多的獨特屬性，中國的視頻市場環(huán)境也絕非美國人能輕易理解的。
美國視頻流媒體Netflix想方設(shè)法入華的傳聞一波接著一波，不光是Netflix，其他在美國風(fēng)生水起的視頻公司要想在中國市場上分一杯羹， 而其所面臨的困難遠不止語言的障礙。巴別塔倒下之后，文化、用戶習(xí)慣、行業(yè)規(guī)則、甚至與其他行業(yè)的聯(lián)動都有著巨大的不同，而正是這些不同，讓看似一樣的產(chǎn)品走上了不一樣的發(fā)展道路。
中美環(huán)境迥異導(dǎo)致發(fā)展路徑不同
從發(fā)展背景來看，兩國的在視頻網(wǎng)站出現(xiàn)之前，有線電視的發(fā)展?fàn)顩r就已各不相同，這也直接導(dǎo)致了用戶習(xí)慣和未來視頻公司行業(yè)地位的不同。
在美國，早于視頻網(wǎng)站，有線電視就奠定了不可動搖的江湖地位，它們有著成熟的內(nèi)容，成熟的商業(yè)模式，觀眾們也習(xí)慣于支付收視費用收看電視節(jié)目。而在視頻網(wǎng)站出現(xiàn)之后，有線電視堅守著內(nèi)容，并未大規(guī)模地將內(nèi)容輸出給視頻網(wǎng)站，致使美國有線電視用戶雖然在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下有所下降，但仍保有著大量用戶。
事實上，美國有線電視的月收視費是50.35美元，數(shù)字有線電視月費15.7美元，每個付費電視頻道月均10.21美元，每個有線電視用戶月均支付139.5美元。數(shù)據(jù)還顯示，美國基礎(chǔ)有線電視服務(wù)的年均用戶流動率為30%－36%，付費有線電視的年平均用戶流動率為70％－80%。以美國最大的有線電視系統(tǒng)康卡斯特（Comcast）為例，康卡斯特基礎(chǔ)有線電視訂閱戶為2234萬，并擁有全國20%的付費電視用戶。
相比而言，中國大陸的有線電視起步比較晚，大約在80年代末期才開始在大型城市大量的鋪設(shè)電纜，當(dāng)時能收看的無線電視臺僅有中央臺及各省的省級電視臺。雖然短短十幾年時間就已經(jīng)發(fā)展到相當(dāng)?shù)钠占昂褪铸嫶蟮囊?guī)模，但大部分仍未完全商業(yè)化、市場化。
而從視頻行業(yè)的上游資源情況來看，對于大多數(shù)內(nèi)地電視臺來說，其播出的很多內(nèi)容其實并未真正掌握在電視臺手中。以播出量最大的電視劇來說，電視臺向傳媒公司購買電視劇，劇目的真正版權(quán)屬于傳媒公司。因此他們可以將劇目賣給視頻網(wǎng)站。電視劇不再是電視臺的專利，視頻網(wǎng)站也成為了電視劇很重要的播出平臺。
然而美國的電視臺卻牢牢把握著劇目資源，HBO，NBC，CBS都是美劇的出品方。在抗衡視頻網(wǎng)站方面，他們堅守著內(nèi)容陣地。
由此看來，美國電視臺的內(nèi)容很難在美國視頻網(wǎng)站上播出，而視頻網(wǎng)站要想獲得用戶，就得自己做出些內(nèi)容，這也促使了視頻網(wǎng)站自制劇得爆發(fā)。但中國電視臺上的內(nèi)容卻能輕易地登上中國的視頻網(wǎng)站，盡管視頻網(wǎng)站為了這些劇目也燒了不少錢。
付費方面，中國互聯(lián)網(wǎng)的免費思維根深蒂固，視頻領(lǐng)域尤其如此。從歷史因素來看，國內(nèi)看電視只需繳納的幾乎可以忽略不計的有線電視費。視頻網(wǎng)站剛剛登場的時候也只好順著國人之前的收視習(xí)慣，采取免費模式。
不過值得注意的是，盡管中美視頻行業(yè)存在著諸多差異，但互聯(lián)網(wǎng)化還是視頻行業(yè)發(fā)展的大趨勢。從湖南衛(wèi)視推出芒果TV，到HBO推出HBO NOW，相同的是兩國的傳統(tǒng)電視臺都在謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展。而就在上個月，時代華納有線高管在財報分析師會議上宣布，不久后將會在美國紐約市進行試點，首次推出互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)，用戶無需成為有線訂戶，直接通過Wi-Fi就可以觀看電視頻道。美國另外一個有線電視巨頭康卡斯特，也在七月份該公司宣布推出互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)“Stream”，包月費15美元，囊括了HBO、福克斯、NBC等知名頻道。不過這一服務(wù)的性價比不夠高。
用戶習(xí)慣不同導(dǎo)致盈利模式不同
當(dāng)然，發(fā)展路徑的不同當(dāng)中很重要的是盈利模式的不同。
在美國，自制劇取得成功的視頻播出方都是靠付費模式生存的。無論是制作《紙牌屋》的Netflix，靠《透明人生》贏得金球獎的亞馬遜，還是一貫華麗精細的HBO，無一不是靠訂閱費而非廣告費立足的。
Netflix今年二季度財報顯示，Netflix該季度營收為16.44億美元，比去年同期的13.40億美元增長23%。其中來自流媒體視頻服務(wù)的營收為14.81億美元，占比90%，另外10%則是來自于美國本土DVD業(yè)務(wù)的營收為1.64億美元。
而反觀中國的視頻網(wǎng)站，收入來源上則與美國截然不同。
以優(yōu)酷土豆為例，根據(jù)其發(fā)布的二季度財報，廣告凈收入于2015財年第二季度為人民幣12.8億元(美元2.061億元)，較2014財年同期增加40%，用戶業(yè)務(wù)收入，主要來自于會員服務(wù)、在線互動娛樂業(yè)務(wù)和手機游戲聯(lián)運的收入，于2015財年第二季度為人民幣1.745億元（美元2,810萬元），較2014財年同期增加596%。
不過，中國的玩家們逐漸意識到過去的“免費模式”難以支撐視頻網(wǎng)站生存，而隨著支付手段的成熟、用戶付費習(xí)慣的日漸成型以及多年對盜版的打擊，再加上人們已經(jīng)能夠清晰地看到付費模式帶來的不是蠅頭小利，而是對于整個產(chǎn)業(yè)鏈的凈化，對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的最好支持。中國“燒錢無止盡”的視頻行業(yè)也在今年迎來了“付費浪潮”。
擁有《權(quán)力的游戲》等HBO獨家內(nèi)容的騰訊視頻好萊塢會員，將權(quán)益延展到了國產(chǎn)劇，他們可以率先觀看熱門IP劇《華胥引》的全集，加上借勢《盜墓筆記》的愛奇藝會員、背靠光線傳媒和360的先看付費觀影……越來越多的視頻網(wǎng)站把內(nèi)容付費列入了未來著力發(fā)展的盈利模式。
對于人們是否愿意為網(wǎng)絡(luò)視頻付費，騰訊科技企鵝智酷對17909人進行了調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，79.8%的用戶愿意為網(wǎng)絡(luò)視頻付費。從另一個角度看，如果視頻服務(wù)商能夠激發(fā)起用戶的消費需求和熱情，那么未來的市場潛力和想象空間同樣巨大。
中國視頻行業(yè)的生態(tài)玩法
在美國，Netflix、Hulu、Youtube，它們都是單純意義的視頻網(wǎng)站。但在中國，騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷土豆絕非“視頻網(wǎng)站”四個字可以概括。中國的視頻網(wǎng)站身上承載的還有其背后巨頭的野心。
愛奇藝背后是百度，優(yōu)酷土豆又有阿里巴巴撐腰，樂視網(wǎng)身后是整個樂視生態(tài)，暴風(fēng)影音也是妖股暴風(fēng)科技不可分割的部分。這些視頻網(wǎng)站意味著流量，意味著新的宣發(fā)出口，為其龐大背后力量的其他業(yè)務(wù)做著不可缺少的貢獻。
集團影業(yè)投資的影片可以通過視頻網(wǎng)站進行播出，不再僅僅依賴院線。樂視、暴風(fēng)也都在打造自己的硬件，視頻網(wǎng)站直接為互聯(lián)網(wǎng)電視輸出內(nèi)容。而“邊看邊買”這樣的模式更是在中國首發(fā)，視頻網(wǎng)站便有了電商的性質(zhì)。
視頻網(wǎng)站不再是單純的視頻的匯集，而是一個文化娛樂，甚至背后多方利益的復(fù)雜融合。
而美國方面，如果真要說與巨頭有什么特殊關(guān)系的視頻，亞馬遜的Prime Instant Video算一個典型例子。Prime Instant Video是亞馬遜Prime會員服務(wù)的一部分，用戶每年需要交納99美元才能使用亞馬遜Prime，其中包括了部分減免運費、Kindle借書優(yōu)惠等等。換句話說，用戶不能單獨購買視頻服務(wù)，必須購買整個Prime。當(dāng)用戶對只能在亞馬遜收看的原創(chuàng)劇感興趣時，他唯一的獲得渠道，就是花99美元，成為Prime會員。
而有數(shù)據(jù)顯示，Prime會員在亞馬遜網(wǎng)站上購物頻率是非會員的四倍，平均消費更多。恐怕這也是亞馬遜下這盤大棋的目的之一。視頻流媒體服務(wù)作為亞馬遜平臺的一部分，和流媒體音樂服務(wù)、無限云照片存儲等服務(wù)協(xié)同作戰(zhàn)，吸引用戶。
過去，人們總說中國的視頻行業(yè)是對美國的完全復(fù)制，現(xiàn)在開來，兩個視頻行業(yè)無論是發(fā)展背景、發(fā)展路徑還是發(fā)展方向都已南轅北轍。一些好的模式可以相互借鑒，但真正要想長遠發(fā)展、貼近用戶，還得立足本土，根據(jù)不同的特點做出不同的選擇。
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