發(fā)力會員付費業(yè)務不是新鮮事，在愛奇藝、搜狐視頻近期頻繁洗腦用戶前七年同行們一直致力于此卻始終只能淺嘗輒止，依賴付費模式為企業(yè)帶來健康的現(xiàn)金流是業(yè)界共識。但該模式依賴于用戶習慣和版權環(huán)境等多重因素，而以上因素很多并不是企業(yè)可控的，現(xiàn)在也同樣如此。
舊瓶裝新酒
“視頻付費的臺風已經(jīng)來了” ，今年6月愛奇藝CEO龔宇再次提到這個老話題，與去年搜狐董事會主席兼CEO張朝陽預測的付費收入規(guī)模化時間點不謀而合。
從當年激動網(wǎng)推出付費點播算起已有七個年頭，不過這次視頻付費模式的擁躉者數(shù)量是近年之最。“2016年全行業(yè)付費收入的市場規(guī)模是10億元量級。”騰訊公司副總裁孫忠懷已經(jīng)為整個行業(yè)付費業(yè)務的規(guī)模算好了總賬。
向付費業(yè)務直接示愛的張朝陽將用戶付費業(yè)務定為搜狐視頻明年的重點發(fā)展領域。合一集團(原優(yōu)酷土豆)董事長兼CEO古永鏘則含蓄一些，據(jù)他表示，未來三年，優(yōu)酷土豆將實現(xiàn)收入變現(xiàn)模式的轉變，嘗試向會員收費、向電商打通都在合一方面的計劃之中。
其實，整個行業(yè)對付費業(yè)務早有布局并且滿懷憧憬，已轉型電信增值服務的國內(nèi)付費業(yè)務鼻祖激動網(wǎng)在2011年曾聲稱75%收入來自于內(nèi)容付費。“誰收費誰死”一度成為業(yè)界默認的規(guī)律。即便如此，視頻網(wǎng)站也始終未放棄付費業(yè)務，目前幾乎每一家視頻網(wǎng)站都已推出付費業(yè)務，各自打著“付費去廣告”、“付費看新片”、“付費享受高清”等招牌。
此外，這個戰(zhàn)略性布局也會每年被行業(yè)大佬提及，但在版權價格、版權規(guī)模、營銷模式、內(nèi)容聯(lián)動等關鍵詞面前，“付費”二字的關注度并不高，視頻網(wǎng)站們對此甚至略顯隱諱。對此，四年前古永鏘一句“目前還只有不到1%的用戶會成為付費用戶”似乎可以作為解釋。2010年僅標價1-2元的迅雷看看“紅寶石影院”業(yè)務的銷聲匿跡則更能佐證從業(yè)者的搖擺心態(tài)。
同時期試水用戶付費的龔宇對彼時的困難記憶猶新，他告訴媒體，當時困難重重更多是在消耗和試錯，不斷接受挑戰(zhàn)，“做這件事嘗試代價很高，金錢和時間上的成本都不低”。盜版猖獗、支付意愿淡薄被公認為此前視頻付費業(yè)務推進不力的兩大難題。
爆增不可續(xù)
在逐步正版化和線上支付漸成習慣后，付費模式蠢蠢欲動。
根據(jù)優(yōu)酷土豆今年二季度財報，來自于會員服務、在線互動娛樂業(yè)務和手機游戲聯(lián)運的用戶業(yè)務收入為1.745億元，同比增長596%，以上業(yè)務的爆炸主要源于用戶業(yè)務的接受度日漸增長。期內(nèi)優(yōu)酷土豆用戶業(yè)務收入占比從去年的3%上漲到12%。
另一家上市公司暴風科技在用戶業(yè)務收入上的增長更為驚人，財報數(shù)據(jù)顯示，暴風科技今年三季度VIP用戶增值業(yè)務收入同比暴漲2027%達到735萬元，占暴風科技營業(yè)收入的5.56%。
增幅同樣亮眼的還有今年力推付費業(yè)務的愛奇藝，據(jù)介紹，截至今年6月15日，愛奇藝月度付費會員數(shù)達501.7萬，同比增長765%，按照愛奇藝的邏輯，目前付費會員數(shù)占比不足1%，付費業(yè)務收入空間巨大。龔宇甚至預言在五年左右，視頻付費部分營收將與院線營收持平。
然而，不得不注意的是，優(yōu)酷土豆及暴風科技兩家上市公司均公開表示，付費業(yè)務收入的增長主要得益于此前付費用戶基數(shù)較低。目前廣告營收仍然是視頻網(wǎng)站最主要的收入來源，今年二季度優(yōu)酷土豆廣告凈收入12.8億元，占比公司總收入近八成，暴風科技三季度品牌廣告收入4755萬元，占營業(yè)收入36%。
對此，資深業(yè)內(nèi)人士表示，付費業(yè)務收入目前的增長的確可觀，但是配合該業(yè)務收入占比來看，付費還不具規(guī)模，目前的爆發(fā)式增長能不能持續(xù)還不好說。
然而，龔宇這樣認為，“愛奇藝現(xiàn)在的用戶數(shù)是500萬多一點，我相信第二個500萬不會用四年的時間，第三個500萬也許只需要一個季度”。同時，孫忠懷相信，“付費業(yè)務規(guī)模的增長率不會比今年低，就算是低也只是比較微弱的低”。
從財報數(shù)據(jù)上看，目前用戶付費收入占比最高的是正在極力殺進硬件市場的樂視。根據(jù)今年上半年財報，樂視會員付費業(yè)務收入10.75億元，占總收入24.1%，去年下半年該項收入為15.26億元，占比22.38%。不過，樂視網(wǎng)與優(yōu)酷土豆和暴風科技的不同在于，前者在推出互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒和電視產(chǎn)品后采用的是軟硬件捆綁銷售模式，直至今年9月下旬，樂視首次取消硬件和會員內(nèi)容費的捆綁銷售。
格局敏感期
事實上，視頻付費呼聲的高漲與行業(yè)的盈利困境密不可分。從早期的土豆、優(yōu)酷到后入局的愛奇藝、搜狐視頻，在網(wǎng)絡視頻商業(yè)模式日益多元化的當下仍然望盈利而興嘆。
對內(nèi)容版權的明爭和資本、流量的暗斗讓網(wǎng)絡視頻陷入錢越燒越多的漩渦，歷經(jīng)近十年的廝殺，視頻行業(yè)在見證了電商、游戲、團購等領域的格局定論后，內(nèi)部競爭慘烈依舊。
值得一提的是，在阿里全額收購優(yōu)酷土豆之后，后者在商業(yè)模式上有了更多的可能性，阿里系與優(yōu)酷土豆流量的嫁接為探索視頻電商模式搭建了資源平臺。張朝陽近期對視頻行業(yè)公開評論，“從內(nèi)容版權價格的競爭方面，阿里巴巴收購優(yōu)酷土豆可能會導致這個行業(yè)的競爭更加不理智，內(nèi)容價格環(huán)境可能會繼續(xù)惡化”。此外，各家網(wǎng)絡視頻在影視制作發(fā)行方面的試水、內(nèi)容營銷、IP全產(chǎn)業(yè)鏈的衍生等都迫切顯示了視頻行業(yè)的盈利渴望。
根據(jù)易觀國際發(fā)布的《中國網(wǎng)絡視頻市場季度監(jiān)測報告2015年第1季度》數(shù)據(jù)顯示，期內(nèi)中國網(wǎng)絡視頻市場廣告市場規(guī)模41.1億元，同比增長38.6%，優(yōu)酷土豆、愛奇藝PPS和騰訊視頻分列行業(yè)廣告收入前三名，以上三家的市場份額分別為21.17%、19.59%和14.11%。北京商報記者了解到，由于行業(yè)長期呈現(xiàn)膠著的競爭狀態(tài)，第三方統(tǒng)計機構統(tǒng)計的市場份額報告的發(fā)布頻率也悄然放緩。
這樣的敏感時期，是否利好視頻網(wǎng)站嘗試付費模式？據(jù)《網(wǎng)絡視頻個人付費行業(yè)白皮書》顯示，從去年到今年年度網(wǎng)絡視頻付費用戶占比11%，達到該數(shù)據(jù)的前提是同比增幅178.1%。
“不過，即使現(xiàn)在盜版問題還沒有完全解決，用戶視頻付費意愿也沒有全面建立，版權競爭還是激烈，視頻網(wǎng)站也還是要時不時嘗試一下付費模式的可能性，不斷的刺激用戶，教育用戶，否則視頻免費的概念會越來越根深蒂固”，分析人士如是說。為此，各家網(wǎng)絡視頻正在積極挑動用戶神經(jīng)，據(jù)了解，愛奇藝明年起將投入超50%的資金和資源發(fā)展用戶VIP會員業(yè)務，搜狐視頻將為收費項目增加內(nèi)容。
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