中國市場無法讓跨國公司忽視，無論蘋果、微軟還是Uber，為了迎合中國市場都“煞費苦心”。最近，退出中國已有五年之久谷歌消息不斷：選擇華為代工新款手機、服務器再入內地、Google Play醞釀入華……這似乎意味著谷歌再度回歸中國指日可待。然而，這個轉身能否帶來它所期許的成果卻十分堪憂。
回歸似真似幻
近日，關于谷歌要重新殺回中國的傳聞一直沒有斷過，上周有人發現了一些來自“中國北京谷歌公司電信”的IP地址，據坊間推測，谷歌的很多服務可能已經轉回北京、上海，不過并未有實際根據證實這個推測。
目前訪問google.cn并不能在搜索框輸入內容，除了翻譯和地圖外，其他功能仍然無法正常使用。但是，在移動設備上，大部分Google產品都已經出現在中國區App Store中并可以提供下載，只是無法正常使用。
2000年9月，谷歌開始為全球中文用戶提供搜索服務，之后幾年因涉嫌低俗信息、侵權、抄襲等被公開曝光，2010年3月，谷歌因為不滿審查制度，停止對google.cn的網頁搜索、新聞搜索、圖片搜索的審查過濾。隨后，谷歌大部分服務器遷出內地。
不過，除主體業務外，包括Google Analytics和谷歌廣告以及地圖等業務在內地仍有服務器在工作，此外谷歌在內地依然設有辦公室。目前，谷歌客服電話尚可以接通，但只留有廣告合作服務方面的轉接。
雖然業內對谷歌主流業務是否將大面積回歸仍抱有懷疑的態度，尤其是在谷歌缺席中美互聯網論壇后更是傳來不少否定的聲音。然而，谷歌回歸中國的意圖在一些方面還是很明顯的。此前，就有消息稱谷歌最快在今年秋天重回中國，而Google Play將是重返中國內地市場的第一步，隨后谷歌與此相關的其他服務也會以定制版的形式進入。
事實上，今年2月，時任谷歌產品高級副總裁、現任谷歌CEO的桑達爾皮猜對媒體表示谷歌有意重返中國內地市場，他認為，Android的用戶眾多，中國開發者對于Google Play有很大的興趣，中國市場擁有巨大機遇。“谷歌希望可以找到一種模式，也可以扮演一種支持平臺，未來，谷歌也有機會提供其他服務。”
Google Play打頭陣
中國市場的火熱無需多言。蘋果在中國市場的年營收高達370億美元，顯然這個市場對它的重要性很大。同時，雖然微軟也有不到10%的營收來自中國市場，索尼來自中國的年營收也達到了44億美元，這部分營收都是它們不可忽視的。
蘋果在中國市場的“大發橫財”，必然會讓同為互聯網巨頭的微軟和谷歌心生艷羨。蘋果在硬件領域做出了不少迎合中國市場需求的產品和設計。而微軟更是于不久前舍棄了在Win10系統中內置必應搜索改用了百度，同時與不少中國互聯網公司開展合作。不過，谷歌在主要業務撤離中國內地后，緊靠廣告業務獲取一些收入。
事實上，谷歌的盈利模式就是靠搜索廣告業務帶來收入。廣告業務產品包括谷歌自己的Adwords、Adsense和收購的Admob、DoubleClick等。其中Adwords是谷歌最主要的廣告投放工具，它可以投放的廣告媒體包括搜索網絡，即谷歌自身及產品和提供給第三方的搜索服務。此外，Adsense廣告聯盟則通過為廣告主在谷歌平臺以及各個網站提供內嵌鏈接獲得利潤分成。
很明顯，作為搜索信息平臺，流量是盈利的關鍵，沒有流量，廣告主的投入也將大幅度減少。因此，谷歌搜索業務的撤離必然使廣告業務遭受了很嚴重的打擊。
“谷歌返回中國市場的可能性很大，但是不意味著它最主要的搜索業務能夠回歸”，易觀國際分析師張旭分析道，百度、好搜、搜狗占據國內搜索市場90%以上的份額，即使谷歌搜索業務回歸中國也很難再搶占多少市場了，但是移動端尚留有一些機會，因此，谷歌選擇將Google Play復活。
不可否認的是，中國市場有大量的安卓手機用戶，然而谷歌自家的應用分發平臺以及其他谷歌產品服務卻不能被使用，這對于谷歌來說必然是一種莫大的遺憾。來自移動應用平臺AppAnnie最新的數據報告顯示，蘋果公司App Store應用商店的全球收入比Google Play高出80%之多，而其中最主要的貢獻就來源于中國市常
找到方向的谷歌，開始著手于Google Play返華的布局并于今年4月注冊了大量與中國有關的Google Play域名，包括googleplaychina.com/.cn/.com.cn(谷歌應用市場中國)、googleplaychinaedition.com(谷歌應用市場中國版)、googlechinaaccount.com(谷歌中國賬戶)、googlechinaedition.com(谷歌中國版)等等。
據可靠消息人士透露，谷歌在華已經展開與多家手機廠商的談判，希望這些廠商能夠在各自出廠的手機中預裝Google Play，更是為每臺預裝了Google Play的手機提供1美元的補貼。
看衰長遠發展
谷歌再度返回中國并非易事，按照監管政策，需要將所有數據儲存在中國，滿足信息訪問和審查要求，而這也是十分棘手的。有分析人士認為，全神貫注地做中國版的Google Play，以它為橋頭堡，可以免去一些來自監管等方面的麻煩。
“Google Play作為打頭陣的業務對于谷歌來說很重要”，張旭坦言，谷歌撤離中國市場已經有五年之久，而這之間，國內出現了一批包括百度、騰訊、360等在內的應用分發平臺。不過，就體驗來講，這些平臺并不能與谷歌的原生分發平臺Google Play相比。他認為，用戶對正版接受度已有所提升，再加上發揮谷歌自身的品牌效應，Google Play在返回國內市場之后仍將獲得一些用戶，尤其是通過預裝的方式去開發市常
對于谷歌在應用分發市場中的盈利模式，張旭推論道，Google Play與其他應用商店的商業模式一樣，主要靠應用推廣以及應用購買的分成。他同時指出，當谷歌與安卓手機深度結合后，Google Wallet的支付功能也能夠達到與蘋果及Apple Pay相當的順暢體驗，以此促進安卓用戶對正統分發平臺Google Play的使用率提升。
值得注意的是，在谷歌缺席的國內市場中，包括百度、騰訊、360等互聯網企業幾乎控制了內地的應用分發平臺市場，銷量甚高的小米也有自家的應用商店，第三方平臺幾乎徹底代替了Google Play。
此外，谷歌的優勢在于系統與應用服務的整合，這也就意味著如果搜索、Gmail、地圖等核心業務在中國市場沒有地位，Google Play作為正統應用分發平臺搶占安卓用戶的市翅比較艱難，只能依靠與中國廠商、開發商等加強合作關系的方式去實現。
張旭認為，谷歌未來入華的困難就在于后續運營，在這方面需要足夠的耐心和努力。尤其是在切割相關業務市場時，將很有可能面臨來自國內企業的聯合阻擊而舉步維艱。因此，這就要看決策者和運營方面的處理方式是否能夠適應中國市場的環境。
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