尼爾森中國媒介行業副總裁李昕
9月18日，“2015騰訊智慧峰會”在上海召開。尼爾森中國媒介行業副總裁李昕談到，移動互聯網高速發展，我們所處的媒體環境呈現出高度碎片化的特征，廣告主面臨很大挑戰。對此，李昕給出了自己的一些建議，一是建立可信賴的參照指標，二是搭載優質的DMP（數據管理平臺）平臺。
傳統電視收視率在不斷下降，網絡視頻消費量不斷增長，手機等移動媒體成為我們生活中最重要的設備和媒體，電子商務發展趨勢也呈現出更加個性化、數字化和實時化的特點。
這種背景下，品牌廣告主最大的挑戰是，應用現在傳統小樣本庫的調研方式很難真正準確把握目標受眾被網絡廣告的準確觸達。
第一，從程序化購買方案來看，整體表現并不樂觀。李昕表示，尼爾森曾在國內做過多次調研，發現不同服務商在不同的投放上針對不同的年齡段，表現起起落落、參差不齊。“行業缺乏值得信賴的參照指標，系統也無法根據這個指標調優。所以市場上需要真正的公正客觀的標尺去測量，幫廣告主打造一個清晰透明的市場。”
第二，從DMP（數據管理平臺）角度來看， 20%的行業領袖正在搭建自己的DMP，80%的行業領袖計劃未來搭建自己的DMP，可見大家對精準營銷、大數據方面有非常高的熱情。但是實際上，DMP搭建過程是一個很艱巨的工程，需要專業知識和巨大投入，失敗的風險也很大。
對此，李昕給出的建議是，并不是所有的企業都需要搭建自己的DMP，可以通過市場中高質量、成熟、優質的DMP達到更好的行銷的效果。
“效果測量不是目的，只是手段，真正的目的是為了廣告主的廣告變得更精準，清晰度更高，不確定因素更低，讓廣告主對數字化營銷投放更有信心。” 李昕最后說。
“2015騰訊智慧峰會”9月16日、9月18日、9月22日分別在北京，上海，廣州舉行。峰會將邀請行業重磅嘉賓與行業代表，重點探討“互聯網+” 、物聯網下數字營銷變革新趨勢。
以下是李昕演講實錄：
在我分享之前我們先放一段視頻，看一看今天的數字化營銷。（播放視頻）
我想剛才我們這段視頻給在座的各位應該傳遞了兩個重要的信息，第一個信息是我們的互聯網市場尤其是移動互聯網市場在高速發展，第二個信息是我們所處的媒體環境現在呈現出高度碎片化的特征，我們看傳統電視的收看量在不斷的下降，網絡視頻的消費量在不斷的增長，手機、移動媒體已經成為我們生活中最重要的設備和媒體，電子商務的發展趨勢已經呈現了更加個性化、數字化和實時化，所有這些因素構成了我們目前高度碎片化的媒體環境。
我們在看高度碎片化的媒體環境對我們在座的行銷者來說，尤其是品牌廣告主你最大的挑戰是什么？就是你應用現在傳統的小樣本庫的調研方式，很難真正準確把握你的目標受眾被網絡廣告觸達的狀況，有的朋友可能會問為什么傳統的樣本方式對傳統的電視企業是用的，對我們互聯網就不行了呢？其實這個道理非常簡單，因為電視受眾相對來說比較集中，全國的電視臺加起來所有頻道也就兩千多個，但我們的網站面臨的是兩百多萬的網站，我們的受眾非常分散，很難找到足夠多的有效樣本幫你做目標受眾觸達的有效分析。
舉個簡單例子，如果我給你們提一個挑戰是我們在中國杭州20～30歲的女性在星期六晚上，騰訊視頻上收看中國好聲音的受眾，你用傳統的小樣本庫的調研方式很難找到一個讓你滿意的答案，所以必須接觸大數據的手段。
下面看一看程序化購買的方案，我們也在國內做很多的調研。發現不同的服務商在不同的投放上針對不同的年齡段，現在整體的表現其實不是非常樂觀，起起落落，參差不齊，有的40多，有的才20多，這個狀況一個非常重要的原因是行業缺乏真正大家互相信賴的參照指標，所有的系統也沒有辦法根據這個指標去進行調優，所以其實大家實際的狀況跟自己比，用A測量B這個方式就很有問題，所以我們需要市場上有一個真正的公正客觀的大家相信的標尺去測量這個市場，然后幫廣告主帶來更加清晰透明的市場，其實現在大家面臨的挑戰是很多時候投放的不夠精準，這是一個非常大的挑戰。
整體受眾觸達的狀況，我們也做了很多比較，我們把中國市場和美國市場做對比，中國市場看平均的目標受眾觸達率數字化方面是29%，在美國是39%，乍看起來我們的狀況不是很樂觀，比例比較低，但實際想一想我們在程序化購買、精準投放時間都比較短，美國市場發展很多年也就37%的水平，這個路很漫長，對我們來說還有非常多的潛力，但這個過程需要在座所有的廣告主、媒體同仁一起努力，把我們的網絡營銷做的更精準，讓我們廣告主的投資回報能更高。
從DMP角度，我們最近也圍繞一些企業的領袖做了一些針對DMP的調研，有一些非常有意思的發言，20%的行業領袖他們正在DMP上面投入，搭建自己的DMP，80%的行業領袖計劃未來搭建自己的DMP。所以大家在精準營銷、大數據方面有非常高的熱情，大家也越來越重視。但我們給大家一個小的建議是其實DMP整個搭建的過程是一個很艱巨的工程，需要很多專業的知識，而且需要很巨大的投入，失敗的風險也很大。我們的建議是，并不是所有的行業，所有的企業都需要搭建自己的DMP，你可以市場上看一看有沒有現成高質量的成、熟優質DMP去用，這樣可以達到更好的行銷的效果。
我們說需要一個真正中立的，權威的第三方幫我們做一個標尺，去告訴廣告主目標受眾觸達的情況，我們今年5月份，經過跟騰訊的合作，共同推出了尼爾森的數字廣告收視率，這個廣告是騰訊大數據一個非常經典的應用，我們也非常感謝騰訊對整個互聯網廣告行業做出的貢獻，這個產品能幫助廣告主回答幾個最基本的問題，第一個是到底是誰看了廣告，這個人是男是女是老是少來自何方，第二利用騰訊的海量數據幫助我們接近普查的方式清晰的把目標受眾觸達的情況展現給廣告主，這是最科學的方式。第三我們也能幫助廣告主回答一個跨屏的問題，可以告訴廣告主這個廣告到底是無線端、還是PC端看到的，增量在什么地方，怎么去進行優化。最后還能給廣告主提供一套完全和電視一樣，去做同產品比對的目標受眾觸達的數據，當然所有這一切都是對數據的安全，用戶隱私嚴格保護的環境下去進行的。
我們講的效果測量其實不是目的，只是一個手段，真正的目的是為了廣告主的廣告變得更精準，清晰度更高，不確定因素更低，讓廣告主對我們整個數字化的營銷投放更有信心，他才會花更多的錢投入到這個市場上來。我就簡單分享到這里，謝謝大家。
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