摘要 : 谷歌和Facebook，一搜索一社交，主宰網絡流量的兩大巨頭，為何都熱衷于為其頁面添加“購買”按鈕呢？
外媒報道谷歌今天揭開了此前緊密測試的“購買”按鈕的神秘面紗，發布了名為“在谷歌購物(PurchasesonGoogle)”的新功能，該功能可使用戶直接通過谷歌移動搜索廣告購物。
無獨有偶，國外科技媒體BuzzFeed今天也曝出Facebook正在某些品牌的專頁中建設在線商店，并提供“購買”按鈕，稱目前這一功能正處于測試階段。
谷歌和Facebook，一搜索一社交，主宰網絡流量的兩大巨頭，為何都熱衷于為其頁面添加“購買”按鈕呢？
基于現在，關系未來；是進攻，也是防守
在朱飛看來，毫無疑問，它們都看中了電子商務蘊藏了巨大的機會。可預見，如果Facebook能吸引用戶通過其平臺購物，那么將可以獲得除廣告之外的又一個重要營收來源，進一步挖掘其海量用戶和海量流量的價值。而對于谷歌，在搜索引擎完成從PC端到移動端的遷徙后，傳統的品牌展示在移動端遭遇極大限制，用戶使用習慣的改變迫使該公司不得不尋找新的廣告盈利模式，購買導流無疑是一個方式。
因此，看似簡單的一個“購買”按鈕，其實意義重大，直接關系著這兩大互聯網入口級平臺公司未來的前途。
當前，基于LBS、興趣社交而誕生的垂直類應用平臺如雨后春筍般興起，國外有Pinterest、Airbnb，國內如蘑菇街、同程旅游等，它們的共同特征都是垂直整合——不僅提供用戶所需的信息，還讓他們直接在應用內完成交易。如此一來，原本提供信息入口的谷歌和Facebook等就面臨被架空的風險。
在國內，由于反壟斷法律不健全，BAT可以肆無忌憚地展開收購兼并，來鞏固自己的城池。但在歐美等英文世界，谷歌和Facebook則不能照樣畫瓢，否則反壟斷的巨額罰款會讓它們損失慘重，同時聲譽掃地。鑒于此，谷歌和Facebook們只能自我研發，在原有基礎上加入電商功能，來應對移動互聯網和用戶消費習慣改變帶來的挑戰。
簡單總結，谷歌、Facebook不約而同發力“購買”功能，是基于現在，也干系未來；可以說是進攻，但更多的是防守。
成敗幾何？谷歌穩中求進，Facebook如履薄冰
弄清楚谷歌、Facebook的動因，接下來朱飛為你分析它們的成敗可能。
1、谷歌穩中求進，無風險有增值
首先看谷歌，它的問題是至今還沒能找到廣告之外的任何盈利模式。就拿火熱的Android系統來說，從中牟利最多的竟然是手握專利最多的微軟，谷歌的只不過是憑借它延展了廣告投放的范圍。
這種模式在廣告格局不被顛覆的情況下是安全的，但移動互聯帶來的用戶習慣的改變已經顯露出當前廣告格局正面臨顛覆——蘋果開創的App生態大大削弱了移動搜索的魔力，Facebook又另辟捷徑分流了大量人群。
谷歌率先在移動端推出“購買”按鈕功能，為下游零售商帶去流量和意向消費人群，仍然堅持了中介的角色，自身并未介入供貨、物流等環節，邏輯上是改良而非變革，給了廣告商一個繼續選擇谷歌的理由。
因此，谷歌是以一種無風險（不犧牲用戶體驗）的方式在給自己加碼，用自身產品的升級繼續取悅客戶，維系營收。所以對谷歌來說，這是穩中求進的一步，只有增值，沒有弊端。
2、Facebook謹慎而為，如履薄冰
然而對Facebook來說，以社交為切入點吸引用戶購物并不容易，極易影響用戶體驗而引發混亂，這可能就是Facebook為什么持續進行小規模測試以探索正確的模式，而非一下子普及的核心原因。
實際上，Facebook早前在信息流中加入廣告就遭遇諸多詬病。此番該公司吸取經驗謹慎而為，希望“開發購物版塊，幫助企業在專頁上直接展示它們的商品”，目前來看是不會入侵用戶的時間線信息流。但在朱飛看來，如果單純在企業專頁展示，而非基于社交性趣推薦給目標用戶，參與時間線信息流的流動，那么這種頁面的價值不大，其與參與公司官網的電商頁面沒啥分別。
而如果，Facebook鼓勵或收費將參與公司的商品信息強推給跟隨者，則必將會因為影響正常社交互動而再次遭遇抵制。這方面在中國也有先例，電商化嚴重的微博已經逐漸被用戶拋棄，失掉社交互動之根本。
因此對Facebook來說，測試“購買”功能可謂如履薄冰，他們深知：社交流量要變現，尤其要謹慎而為。
以上是朱飛對谷歌和Facebook熱衷“購買”按鈕的淺顯之見，你怎么看？歡迎交流。
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