國(guó)外媒體近日發(fā)表文章稱，廣告主正越來(lái)越多地利用技術(shù)來(lái)在各種設(shè)備上實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶的覆蓋，并取得了很好的效果。他們究竟是如何做到這一點(diǎn)的呢？一方面，“概率性匹配”技術(shù)更先進(jìn)了。廣告主變得能夠?qū)⒕W(wǎng)絡(luò)廣告變成即時(shí)決策平臺(tái)。移動(dòng)設(shè)備大行其道，也推動(dòng)了跨設(shè)備廣告的發(fā)展。
以下是文章主要內(nèi)容：
跨設(shè)備廣告
想象一下，上班期間，你在網(wǎng)上看了下最新的Gibson 1959 Les Paul電吉他復(fù)刻版方面的信息；在回家的路上，你在手機(jī)上看到了同樣型號(hào)的一則廣告，說(shuō)那是“有史以來(lái)最受青睞的Les Paul吉他”；睡前，你在平板電腦上又看到了一則有關(guān)該款吉他的廣告，上面增加了一些新的細(xì)節(jié)信息。
這個(gè)時(shí)候，你也許會(huì)想：看來(lái)上天注定要我買這款吉他了！
對(duì)于廣告主而言，那種模式非常美妙。在過(guò)去的一年里，企業(yè)紛紛積極地針對(duì)同一名用戶進(jìn)行重復(fù)廣告定向，不管他們?cè)诠镜碾娔X上，還是在手機(jī)或者平板電腦上，都尋求完成對(duì)他們的覆蓋。它們的努力也收到了回報(bào)。不知不覺(jué)地，該策略快速地流行起來(lái)了。
“三四樣不同的東西匯集起來(lái)，確實(shí)會(huì)產(chǎn)生巨大的變化。”加州數(shù)字廣告代理商Turn負(fù)責(zé)戰(zhàn)略的高級(jí)副總裁菲利普·斯莫林（Philip Smolin）指出，“一個(gè)小波浪對(duì)你的小船不會(huì)產(chǎn)生什么影響，但三四個(gè)中浪同時(shí)匯集在一起的話，就會(huì)形成大波浪，現(xiàn)在的跨平臺(tái)廣告就是這樣的情況。”
三大促進(jìn)因素
最近其中的一個(gè)“波浪”就是從事“概率性匹配”的公司變得更先進(jìn)了。“概率性匹配”是指研究數(shù)百萬(wàn)的網(wǎng)絡(luò)用戶，判斷有哪些設(shè)備上的用戶可能是同一個(gè)人。舉例來(lái)說(shuō)，專注于匹配各類設(shè)備平臺(tái)用戶的Drawbridge表示，它在36億部設(shè)備上鏈接了12億用戶——去年它研究的設(shè)備數(shù)量則只有15億。
讓這種匹配變得切實(shí)可行的另一個(gè)趨勢(shì)是，企業(yè)慢慢變得能夠根據(jù)其對(duì)用戶的了解將網(wǎng)絡(luò)廣告變成即時(shí)決策平臺(tái)。你聞所未聞的公司，如Drawbridge、Crosswise和Tapad，可通過(guò)追蹤每天實(shí)時(shí)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)廣告交易所產(chǎn)生的數(shù)十億個(gè)廣告請(qǐng)求來(lái)了解你的設(shè)備和興趣愛(ài)好。潛在的廣告主可看到用戶的設(shè)備型號(hào)、IP地址、瀏覽器品牌以及其它有助身份識(shí)別的信息和細(xì)節(jié)。“我們?cè)陉P(guān)聯(lián)各種不同設(shè)備上的匿名標(biāo)識(shí)符方面正變得很精明。”Drawbridge創(chuàng)始人兼CEO卡馬克西·西瓦拉馬克萊斯娜(Kamakshi Sivaramakrishnan)指出。
例如，訪問(wèn)同一個(gè)家庭IP地址的手機(jī)和平板電腦會(huì)是條線索，因?yàn)樗鼈儠?huì)搜索同樣的產(chǎn)品。你可能會(huì)在你的手機(jī)上搜索“雪佛蘭科魯茲”，然后在筆記本電腦上搜索汽車網(wǎng)站Edmunds.com來(lái)尋找那款產(chǎn)品。短時(shí)間內(nèi)在相同地理位置的搜索，再綜合其它的信息，可能就能夠說(shuō)明那是同一個(gè)用戶。
在過(guò)去的六個(gè)來(lái)月里，這些公司聲稱它們已經(jīng)大大提升了概率性匹配的準(zhǔn)確性。尼爾森針對(duì)Drawbridge今年4月所發(fā)布數(shù)據(jù)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，兩款或以上設(shè)備的匹配準(zhǔn)確性達(dá)到97.3%；尼爾森早前對(duì)Tapad的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)確度達(dá)到了91.2%。
移動(dòng)設(shè)備大行其道，也是推動(dòng)跨平臺(tái)廣告迅猛發(fā)展的因素之一。上個(gè)月，谷歌表示美國(guó)、日本等8個(gè)國(guó)家的用戶超過(guò)一半的搜索發(fā)生在移動(dòng)設(shè)備上。根據(jù)思科的研究報(bào)告，2014年，美國(guó)移動(dòng)流量同比暴漲了63%。
不少消費(fèi)者喜歡在移動(dòng)設(shè)備上搜尋產(chǎn)品，然后在屏幕更大的電腦上下單購(gòu)買。這進(jìn)一步促使廣告主去進(jìn)行跨屏幕追蹤。廣告代理商們也正打通視頻廣告、移動(dòng)廣告和顯示廣告團(tuán)隊(duì)之間的傳統(tǒng)壁壘，以形成更加統(tǒng)一高效的廣告方案。
舉例來(lái)說(shuō)，Turn在為一家汽車保險(xiǎn)商做廣告造勢(shì)的時(shí)候，先是在一個(gè)平臺(tái)上放出視頻廣告，然后在其它設(shè)備上打出顯示廣告。這種策略效果喜人。Drawbridge聲稱，它為來(lái)自一家大型時(shí)裝零售商的女士涼鞋做的跨平臺(tái)廣告項(xiàng)目，取得了三倍于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告的響應(yīng)率。
如何避免追蹤？
當(dāng)然，不希望被追蹤的人也可以采取一些應(yīng)對(duì)措施，尤其是在對(duì)付“確定性追蹤”方面。用谷歌或者Facebook賬號(hào)登陸各類網(wǎng)站和應(yīng)用，會(huì)讓追蹤者知道你有哪些設(shè)備。因此，你可以退出Facebook、谷歌和其它的賬號(hào)，使用不同的郵箱地址來(lái)迷惑營(yíng)銷者，并使用諸如Blur的掩蔽軟件Blur。不過(guò)，開發(fā)Blur的隱私保護(hù)公司Abine首席技術(shù)官兼聯(lián)合創(chuàng)始人安德魯·薩德伯里（Andrew Sudbury）也指出，“概率性匹配確實(shí)很難阻止，因?yàn)槿藗冊(cè)诰W(wǎng)絡(luò)上的日?；顒?dòng)會(huì)留下各種各樣難以磨滅的痕跡。”
人們可以通過(guò)名為AdChoices的行業(yè)項(xiàng)目來(lái)跳出網(wǎng)絡(luò)追蹤，但鮮少人知道AdChoices，又或者懶得那么做。
廣告主們強(qiáng)調(diào)稱，他們?cè)谄ヅ涓鱾€(gè)平臺(tái)上的潛在顧客時(shí)并沒(méi)有收集個(gè)人姓名。“人們對(duì)于重定向感到毛骨悚然，會(huì)覺(jué)得有人在監(jiān)視自己。其實(shí)沒(méi)有人在進(jìn)行監(jiān)視，機(jī)器本身就有識(shí)別碼。”數(shù)字廣告公司MediaMath首席技術(shù)官羅蘭德·科佐利諾（Roland Cozzolino）表示，“我不知道你是誰(shuí)，我對(duì)于你的個(gè)人信息一無(wú)所知。我只知道這些設(shè)備是由同一個(gè)用戶控制。”MediaMath去年收購(gòu)了跨設(shè)備定向廣告代理商Tactads。
做得太過(guò)火的公司會(huì)面臨惹怒客戶的風(fēng)險(xiǎn)。今年早些時(shí)候，Verizon被公眾發(fā)現(xiàn)它在網(wǎng)頁(yè)上植入被稱作“supercookies”的唯一識(shí)別碼，諸如“Verizon超級(jí)cookie嚴(yán)重侵犯用戶隱私”的標(biāo)題一時(shí)間席卷了各大媒體。Verizon現(xiàn)在在它的官方網(wǎng)站進(jìn)行了解釋，并允許用戶跳出追蹤。
Drawbridge最近開始將追蹤的目光投向智能電視和有線電視機(jī)頂盒，但對(duì)于定向的電視廣告，廣告主們普遍都很小心翼翼，盡管他們都希望未來(lái)能夠?qū)崿F(xiàn)電視廣告的個(gè)性化。行業(yè)高層稱，對(duì)于定向電視廣告，他們想要“慢火煮青蛙”，因?yàn)樗麄儾幌胍俗⒛浚瑥亩兄卤O(jiān)管。
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