最近，當你在北上廣深等地乘坐地鐵，或許會赫然發現，LinkedIn——這家來自硅谷的明星企業開始大規模投放廣告，其創始人里德·霍夫曼甚至親自坐地鐵“觀賞”這種頗為接地氣的廣告形式——你知道，在此之前，砸錢打線下廣告對于美國互聯網公司來說多少有些不可理喻。
嗯，從線下堪稱“異端”的推廣方式上，可以一窺LinkedIn對于中國市場的勃勃野心。而相比廣告，傳聞中即將上線的LinkedIn專為中國市場開發的全新職業社交產品無疑更具想象空間——為中國市場獨立開發新品，這完全有悖于過往任何一家跨國互聯網公司的玩法。而考慮到此前美國互聯網先烈們在華的屢戰屢敗，難免讓人產生對等的期許與疑惑：LinkedIn到底會接地氣到什么程度?
就在幾天前，領英微信公號里一條關于召集北京國貿、廣州珠江新城、深圳福田三個區域的用戶建立微信群的消息，就引發了不少業內人士的遐想，難道這是LinkedIn將開發基于地理位置、職業興趣甚至線下特定活動功能的先兆?
領英中國老大沈博陽曾用“無趣但有用”形容自家產品，但無論是不甘于此還是不能于此，面對脈脈、會會等更多本土創業公司的來勢洶洶，LinkedIn這家掛著高冷氣質的硅谷來客似乎也想“有趣”一些——至少在中國。而毫無疑問，就像其創始人和公司所倡導的，這需要冒更大且更睿智的風險。那么問題來了：LinkedIn為中國用戶量身定制的新產品將會有怎樣的變革?
移動端：兼備工具與社交
LinkedIn入華一年多以來，無論是與微信合作領英名片，與QQ郵箱創造第一個“職業名片”，還是將阿里巴巴B2B英文網站進行賬號綁定，這些借助他人平臺開拓中國市場的舉措，在一定時間段內有利于增進用戶量，但長遠來看，若想讓更大范圍內的用戶形成品牌認知以及應用習慣，唯有自己才更為可靠。而作為前Facebook 時代一個所謂“熬出來”的產品，如何通過改變產品形態，讓這種“慢模式”在中國這樣一個許多時候只靠速度取勝的地方盡量跑快一點，將變得至關重要。這無疑要得力于移動端的發力——所以可以肯定，領英新產品將完全基于移動端，拋棄PC端，至少會優先移動端。
事實上，與早年間職業社交的冷遇不同，過去一兩年，基于移動端的職業社交為資本市場所厚愛，LinkedIn在中國的最大對手也從各種“網”換成了脈脈和會會等APP。這很好理解，十余年前，當霍夫曼在PC時代創建LinkedIn時，用戶在虛擬世界最基礎的身份符號還是郵箱地址，而如今對于一款社交產品來說，能否匹配用戶在移動端的碎片化應用無疑事關生死。但至少在中國，LinkedIn移動端的體驗并不美妙——你甚至可以說它是PC網站一個不太舒適的替代品。
舉個常被用戶吐槽的例子，或許由于美國職場鮮明的郵件文化，LinkedIn讓用戶之間用站內信溝通，而它的競爭者們則選擇了更討巧的IM方式，尤其對于新用戶，似乎后者更為他們所愛。所以如何完善在移動端最基本的用戶體驗，是LinkedIn新產品首先要考慮的問題。
而除此之外，倘若你相信人性之變化莫測，那么極度映射人性的社交產品或許是所有互聯網產品中最讓設計者舉棋不定的。具體到職業社交，某種意義上，職業社交難做是因為“職場人群”只是個面目模糊的統稱，他們似乎并沒有一個百分百的通用且唯一的需求，換句話說，用戶需求頗為分化：找工作，找生意和創業伙伴，結交同好，或者就是單純逛逛，這些需求都要呈現在同一產品之中，從這個意義上，試圖將職業社交產品“做輕”似乎并非明智之選——你最好兼備社交屬性與工具屬性(甚至偶爾的娛樂屬性)。
當然，我不太相信LinkedIn會將“匿名八卦”這種類型的“好玩”功能加入新產品，但LinkedIn偏向實用工具型的定位確實喪失了一款社交產品應用的黏性。
嗯，盡管職業社交似乎天然適合弱關系，但用戶表面上關系強弱并不完全等同于產品社交屬性的強弱，一款產品“性感”與否與社交屬性并不矛盾，所以幾乎可以肯定，LinkedIn新產品會加入更多用戶間的互動功能，這是最基礎的社交元素。
那么最大的問題來了：如何實現真正意義上的互動?在我看來，也許一個接近于正確的答案是：將關系從線上轉移到線下。
從線上到線下的蛻變?
據說Viadeo在收購天際網時，分享過一個PPT，對比了中國與外國的社交區別，結論是：中國人社交更偏向線下，線上互粉難以轉為線下好友。無需贅言，中國人異常看重“人脈”(或者說“關系”)，也最清楚人脈價值幾何，按照常理，職業社交產品應大有可為才對，但過去整整十年，中國職業社交的發展告訴我們一件事：直接復制粘貼LinkedIn模式戲不大——即便LinkedIn本尊入華，復制自己也異常艱難。
所以像“會會”這種職業社交產品把觸手伸向了線下。“會會”是一款基于真實職業社交關系的O2O產品，其最大意義是將職場社交與生活場景結合，依據地理位置、行業、通訊錄等幾個維度，幫助用戶迅速找到行業專家，挖掘潛在人脈，并建立從線上邀約到線下真實會面的機制。如今在會會上的各種沙龍活動也非常活躍。“中國人必須要見面，國人可能聽到檔案這個詞就害怕了，有種‘你在掀我老底呀’的感覺，所以，國內社交首先你要都要見面聊一聊，這種職業社交的生態就決定了你不能做一個純的線上產品。”會會創始人李翔昊如此說道。
仔細想想，其背后邏輯不難理解，在一個更偏向線下社交的文化里，通過工具找到一個人只是社交的開始，遠非結束。職業社交在中國的連年碰壁，或許最大原因就是其過往呈現的人脈關系都如一潭死水，本質上是內容詳實的虛擬名片夾，而在移動互聯網時代，更即時有效地激活人脈似乎更為重要。于是，在用戶一端，或許一個功能完善的職業社交產品流程將是：用戶充分展現個人品牌——簡潔的在線溝通——線下交流。
而可以肯定，任何人都渴望與同行業擁有共同語言的人深度溝通，但當職業社交變為人脈管理工具，也就逐漸無法滿足用戶需求，某種意義上，這也是如Doximity(被稱為“醫師們的LinkedIn”)這種垂直職業社交網站興起的原因之一。
其實除了會會，果殼旗下的“在行”也推出了類似職業社交O2O產品。果殼創始人姬十三寫道：“(2年前)為了做在線教育，我去清華住了一天，跟大三化工系同學一起吃住睡聊。當時一個最深的體會是：學生最困惑的，不是怎么學，而是為什么要學，學了以后能干嘛?那些解決了學習方向和動力的人，學習都不會差。但是想，如果能精準找到這個領域工作十年的人，跟學生細細聊聊未來和發展，給一些針對性的建議，該有多好?”
嗯，這很容易讓人想到LinkedIn創建首個“經濟圖譜”的野心。在LinkedIn的構想中，譬如你是個處于大四迷茫期的大學生，就可以上LinkedIn看看你那些事業有成的學長學姐現在在干嘛，有何經驗歷程。所以我們不妨大膽猜測一下，倘若領英中國的新產品加入了促進線下溝通的新功能(如基于職業興趣)——換句話說，除了現有的招聘等解決方案外，加入了“知識共享解決方案”，將擁有信息的人與渴望信息的人匹配，不僅可以將“經濟圖譜”落地，也無疑將擁有廣闊的市場前景。
可以想見，相較于脈脈和會會等本土應用，無論是品牌本身還是在中國前期擁有的數百萬精英用戶，都會對推出新產品后的LinkedIn帶來巨大優勢。尤其是數量龐大且行業分散度高的優質用戶群。就拿脈脈來說，你知道，在不少業內人士看來，泛互聯網從業者和獵頭HR過多(形成噪音)，一直是脈脈想盡量擺脫的問題。
未來想象
在移動互聯網時代，也許中國職業社交產品變革的一個基礎就是：成為連接線上與線下的紐帶(陌陌起初的火熱很大原因是其突出了附近的人這一地理位置屬性，從而在心理上提高了用戶間線下做事情的可能性……)。畢竟中國人的工作與生活遠遠談不上二元對立，無論LinkedIn們怎樣苦口婆心，現實就是：盡管對方微信頭像是一條看起來慵懶無比的狗，雙方也可以愉快地討論工作。
事實上，中國人的職場社交從來都傾向于場景化與生活化，所以就像互聯網資深從業者周鵬所言：職場社交——以工作場景(成長、找工作)為核心的社交，要修正成以職場人為核心的社交：其中包含工作場景和生活場景。那么除了工作機會，以職場人為核心的社交場景要以何為突破口?周鵬給出了一個真誠且令人深思的答案：職場男女。“職場是男女接觸最好的開始……(職場人士)實名的情況下，有公司、同事、好友背書，女生抗拒的心理會小很多，特別是以工作場景為切入點的邀請，成為好友的高通過率可想而知。女生其實不是抗拒約，只是需要給自己提供一個約的正當理由。當工作場景和生活場景交融切換，約成功這種事情還遙不可及嗎?”
好吧，盡管領英的新產品應該不會如此“激進”，但基于共同興趣，以每一個具體的“職場人”而不是“關系”為核心，或許將是變革的重點。
最后，值得一提的是，相信對于領英此次在地鐵的刷墻行為，會惹得不少早期LinkedIn用戶的某種不爽。這就好比一首心愛多年的小眾歌曲突然上了春晚一樣。其實自從去年LinkedIn進入中國，一直有種獨特的聲音：如果LinkedIn變“low”我就不用了。對于不少精英或自詡為精英的用戶，LinkedIn之所以為LinkedIn就是因為其高大上的氣質，那英文的調性光是讀起來就洋氣得一塌糊涂。
但這同時意味著：哪怕僅從氣質上，目前領英中國的產品也會讓更多用戶產生距離感。數據顯示，國內職業社交網站用戶以80后男性為主，平均年齡30歲——相較國外更為年(mei)輕(qian)。而某種意義上，氣質由界面設計和產品名字構成，前者好改，那名字怎么辦?難道把“領英”這個信雅達兼具的中文名字換掉?嗯，也許這并非完全沒有可能。
而從產品邏輯上，倘若新產品一切順利，那么它很有可能與如今領英中國移動端的產品存在競爭——甚至徹底取代后者：一款來自硅谷，風靡全球的產品被手底下的中國團隊取代?聽起來確實有違直覺。
但不管怎樣，十年以來，一批中國創業者迫切希望將LinkedIn模式復制到中國，而十年之后，LinkedIn在中國則選擇以創業者的姿態自我革新，在我看來，這本身就是個動人心魄的故事。
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