摘要 : 2005年，擁有iPod加iTunes這樣全產業鏈的蘋果要玩播客，在播客先驅Odeo眼里，那無疑是“大熊進了洗澡盆”，自己只能退避三舍了，這一退，最終演化出微博先行者Twitter。
2006年9月，時任Odeo公司CEO的埃文·威廉姆斯給投資者寫了一封信，稱公司無法找到合適的發展方向，其新嘗試的Twitter項目上線兩個月，僅僅擁有不到5000名注冊用戶，這讓他很失望。因此，他打算回購投資者持有的股份，讓保投資者免受損失。
最后，他付出500萬美元，獲得了包括Twitter項目在內的Odeo公司所有股權。5年后，到了2011年的年中，這筆投資漲了1000倍，Twitter估值達到50億美元。有些當年的投資者憤憤不平地說，威廉姆斯誤導和欺騙了他們。
Twitter的含義是：“短促的信息流；鳥的啾啾叫聲”，力圖言簡意賅，而Odeo原來是一個“喋喋不休”的播客網站。
Odeo是怎樣演化成Twitter的呢？
特立獨行氣質在蘋果催化下蔓延
“蘋果的iTunes 4.9簡化了播客的傳播過程，播客文化的無所顧忌，與蘋果的特立獨行氣質組合，很有可能創造出更怪異的網絡文化。”2005年，當時全球最大的軟件下載網曾這樣評論。
未來怪異的網絡文化是怎樣的形態？
在2005年，雖然不能完整地回答這個問題，但已有跡象可尋，博客和播客的模式在當時清晰呈現，并在發生嬗變，最終演化成一種更具穿透力的社交及傳播模式：微博。
而在博客、播客、微博這三種模式中，都扮演著舉足輕重角色的一個關鍵人物是：威廉姆斯。
2002年的一天，做為博客Blogger.com創始人的威廉姆斯，坐在舊金山自家屋后院，在筆記本電腦上工作。住在對面的一個年輕人路過時，大聲向他打招呼，“嗨！哥們，最近怎樣？”他抬抬頭，報之以微笑。
不久，威廉姆斯在《財富》雜志發現有一篇關于自己文章，仔細一看，發覺文中照片是在自家附近偷拍的。他琢磨了一會，明白這就是從那位打招呼的鄰居的陽臺拍的。
在與這位鄰居交涉的過程中，威廉姆斯認識了名叫諾亞·格拉斯的這位莽撞的年輕人。不打不相識，威廉姆斯和他相談甚歡。格拉斯日后成為Twitter四位創始人的第二位，威廉姆斯當然是第一位。值得一提的是，Twitter這個名字是由格拉斯起的。
我們把鏡頭仍拉回到2002年。格拉斯對威廉姆斯說自己有個好主意：讓用戶打電話到某個號碼，錄音，然后自動發布到自己的博客上。威廉姆斯覺得這主意不錯，于是兩人合作建設了AudioBlogger.com，向Blogger.com的用戶提供語音服務，其實這就是播客。
播客的英文名字是“Podcasting”，有人認為這個詞源自蘋果電腦的“iPod”與“廣播”(broadcast)的合成詞，這從中可以看出它與iPod的淵源。
播客比網絡電臺更簡單，比視頻聊天更隨意，播客讓每個人都有傾訴的機會，同時每個收聽者又可以自主地選擇。每個播客都是一個聽眾，每個聽眾也可以是一個播客。他們可將網上的廣播節目下載到自己的iPod、MP3播放器中隨身收聽，還可自己制作音頻節目，并將其上傳到網上與廣人分享。那些懶得寫博客但又有嘮嗑欲望的人由此可以找到自己的表現舞臺。
2003年，威廉姆斯將Blogger.com賣給了谷歌，成為谷歌博客業務部門的高管。
從谷歌中破繭而出
2004年年中，剛剛進入谷歌博客業務團隊不久的比孜·斯通面臨著一種尷尬的局面，邀請他加盟的頂頭上司威廉姆斯要離職了。此前，斯通出版了兩本以博客為主題的著作，在業內小有名氣，因此被威廉姆斯所賞識。
賞識自己的人要離開谷歌去創辦Odeo播客公司。這讓斯通很糾結，猶豫了幾個月，他終于下定決心，尾隨威廉姆斯而去。斯通后來成為Twitter聯合創始人中的第三位。
威廉姆斯起初將自己閑置的公寓拿出來用作Odeo的辦公場所，過了一段時間才搬進了正式的辦公室，然后他開始招聘更多的員工，其中一位是杰克·多爾西，他后來成為Twitter聯合創始人的第四位，是微博創意來源者和主要架構創建者。
多爾西到Odeo應聘時，扎著小辮，兩個耳朵都戴上了耳環，還戴著鼻環。他在求職郵件里的落款是“杰克”，沒有姓。“只有幾個字――羅列了一些他工作過的企業名稱，”威廉姆斯回憶說。
多爾西語調柔和，總是若有所思，并時不時會沉默一陣，他認為這和小時候患有言語障礙有關。“小時候，我在腦子里拼讀出了我要說的話，但它們總是不能自然而然地從我嘴里說出來。”他說，“當我需要立即說話時，這個問題就困擾著我，因為我想確保我說出的每一個詞都完美無缺。”
他年幼時喜歡編程，除此之外，會花好幾個小時收聽警察和救護車的無線電頻率，然后在緊急車輛前往事故地點或醫院的過程中繪制它們的行進路線。他說，“我想參與城市的運作，這樣就可以了解它。”期間，他被出租車司機通訊時使用的俳句所吸引，這是駕駛員與調度員通過無線電傳達地理位置時使用的一種簡潔明了的交談方式，這對他后來提出微博創意起到了潛移默化的作用。
Odeo公司業務的主打方向是播客，多爾西并不喜歡，但為了糊口，不得不干。
2005年以前，播客蓬勃發展，蘋果公司對此保持著沉默。但隨后，喬布斯接受媒體采訪時認為這個玩意兒很酷，“只要人們沒有分享盜版音樂，我覺得它就是件好事。我自己并不經常聽，但是我自己有時會下載一點。總的來說，它把每個人都變成了廣播電臺，我覺得很妙。”
不知道威廉姆斯是否從喬布斯的話中聽出“不妙”的味道。沒聽出也沒啥，因為蘋果很快就動作了。2005年5月，蘋果開始讓新版本的iTunes及iPod軟件具備支持和組織播客廣播的功能。
喬布斯表示：“蘋果公司通過將播客的特性內置于iTunes，正引領著播客廣播的主流。播客是下一代的廣播電臺，用戶現在可以訂閱超過3000個免費的播客廣播。一旦有新的節目，iTunes會自動通過因特網進行更新到用戶的電腦和iPod上。”
讓喬布斯興奮的是，在iTunes上推出播客服務的第二天，全球的iPod用戶就已經訂購下載超過了100萬次。他隨即讓蘋果也開辦一個名為“周二新音樂”的播客頻道，來加一把火。
對蘋果來說，這把火燒得旺旺的，而對于Odeo來說，則是兜頭澆下一盆冷水。擁有iPod加iTunes這樣全產業鏈的蘋果要玩播客，那無疑是“大熊進了洗澡盆”，Odeo只能退避三舍了。威廉姆斯一面貶低喬布斯的努力，稱“蘋果在將播客引入iTunes時使用了我們已經淘汰的技術”，一面告訴公司的14個員工要努力設想一下這個公司應該發展的新方向。
“能夠識別風向的轉變，并及時采取正確的行動以避免沉船，對于一個企業的未來是至關重要的。”英特爾創始人之一的安迪·格羅夫曾這樣說過。
格拉斯稱：“Odeo當時很混亂，投資者對業績不滿意。作為CEO，埃文也不滿意公司的增長和發展方向。我們在尋找其他的業務，尋找備用計劃。我們當時有一些錢，也有一支團隊，所以就開始嘗試。”
混沌中的轉型
“Twitter服務理念最早是由現任董事長杰克·多爾西提出的，當時大家都忙于Odeo業務，因此同時從事一項副業很艱難。盡管與Odeo業務毫無關系，我們還是把Twitter業務堅持下來。但我們沒有想到，Twitter會像今天這樣成功。”威廉姆斯這樣回憶。
除了外部有蘋果iTunes的擠壓，在Odeo內部，員工們也都對播客缺乏信心。多爾西稱，“我對播客沒有興趣。其實公司里的其他人也都沒興趣。”
無聊的多爾西報名參加了舊金山的一所中專班，開始設計和剪裁服裝。他回憶道：“我大概上10個班，從繪圖到構造。但都是裙子，包括鉛筆裙、不對稱裙和迷你裙。我希望做牛仔褲，但你必須從裙子開始，因為做裙子簡單。之后，Twitter開始快速發展，我也就再也沒有做過褲子。”
在Odeo，Twitter只是公司的一個并不起眼的項目，不過多爾西對Twitter很沉迷，隨后他與格拉斯等同事合作開發了一個產品。2006年3月21日，多爾西發布了一條體現了其人生乃至Twitter簡約風格的首條信息：“招募同事(Inviting co-workers)”。
多爾西對這個新項目投入了巨大的熱情，多爾西的好友艾什頓·庫切評價說他的魔力源于細致。
蘇珊·紐厄爾在《健康的組織》一書中曾提到：“創新精神有賴于員工對其他領域最新發展的敏感回應，并將其應用于自己產品的研制。研發人員還必須擁有權力和權威，能夠說服他人，令其意識到這是一個好的創意，能為組織帶來優勢。只有員工渴望并有能力去尋找新的思想火花，而且使公司確信這些創意會轉變為新型的產品、服務或工藝，創新才會實現。”
2006年的一天，在Odeo公司CEO威廉姆斯過生日時，多爾西推出了Twitter測試版。壽星老高興了一會兒，但隨即又沉浸在Odeo公司晦暗前途的擔憂中，就是說此時的他尚沒有將Twitter看做是公司的救星。
公司董事會對此也沒有予以足夠的重視，格拉斯在董事會上介紹這個產品，“我不知道他們是否意識到了這種潛力，似乎了解了一些，但又好像沒有完全理解。他們認為這是在分散精力，他們投資的是Odeo，盡管我在一邊滔滔不絕，但他們卻反問道：‘Odeo呢？’”
英國哲學家約翰·洛克說過：“新的意見總是受人懷疑，通常還會遭到反對，原因不是別的——不為眾人所熟悉而已。
Twitter當時并不穩定，經常宕機，看起來沒有成為明星項目的潛質。威廉姆斯也主要忙于和Odeo的投資者進行斗爭，想回購股份，把公司改造成一種類似風投的企業孵化器。
格拉斯說威廉姆斯對Odeo的結構不滿意，對與投資者的關系也不滿意，“想像一下：他有錢，也有能力，但他卻什么也做不了，只能聽命于董事會。他不喜歡這種結構。說實話，他并不想當Twitter的CEO，我想。多數時候，他都不愿意去Twitter。”
格拉斯有意擔任Twitter的CEO，他準備剝離Twitter另起爐灶，離計劃真正實施只有一步之遙時，威廉姆斯出人意料地將他趕出了公司。
格拉斯認為之所以他會被驅逐，是因為他對于Twitter表現出了太多的興趣，引起了威廉姆斯的警惕。他傷心地說：“我覺得我被我的朋友們、我的公司和我身邊的人背叛了，我曾經那么信任他們，與他們共同創建了那些有價值的東西。我當時感覺像是五雷轟頂，我甚至開始懷疑，如果早知道下場是這樣，那當初建立這些關系有什么意義？”
但威廉姆斯另外的安排則似乎標明他對此時的Twitter并不太上心，他讓多爾西做Twitter的CEO。“我認為有風險，因為他從沒當過管理者，”威廉姆斯說，“但是Twitter當時并不是一項多么了不得的業務。而且我想，他有遠見，有技術，就讓他負責吧。”
2007年4月，在舉辦一個成立儀式后，多爾西、威廉姆斯和斯通開始正式運營Twitter，公司CEO由多爾西擔任。他們三人后來被Twitter認為是公司聯合創始人，而格拉斯被排除在外。
飛鳥盡，良弓藏
“第一輪融資后，我摘下了鼻環。”多爾西這樣回憶自己成為Twitter CEO后的表現。Twitter終于從Odeo分拆出來，并獲得了500萬美元投資。
雖然如此，管理一家從Odeo灰燼中涅槃而來的新公司并不容易。“突然之間，在一種被嚴重破壞的文化氛圍中，我成了所有同事的老板，”多爾西說，“士氣很低落。”
此時多爾西的形象和風格仍很另類，左前臂有一條9英寸的黑色紋身，就像是加粗的“S”。他表示，這個紋身代表了他對數學、音樂和解剖學的興趣。“它象征著把一切都積分，”多爾西解釋道，他還將紋身視為人的鎖骨，他說：“這是人體最優雅的骨頭。”
他的另類風格得到了紅杉資本羅洛夫·博沙的欣賞，“知道積分是什么的人通常不會紋身。但這卻使得杰克成為了一名有趣的企業家――他具備整合各種觀念的能力。”
多爾西還對芭蕾舞著迷。“我從芭蕾中學到了很多，”他說，“我很欣賞這種協調和訓練。要讓事情簡單化非常困難。”
在多爾西管理下，Twitter逐漸嶄露頭角。在2007年德克薩斯的一場大型音樂會上，主辦方通過兩臺51寸等離子屏幕不斷刷新Twitter，在面對面談話都聽不清楚的演出現場，Twitter成為到會者了解最新情況的首選。這讓Twitter一舉成名。
此后，Twitter的用戶在快速增長。“它的規模和速度超過了所有人的預期。”威廉姆斯說，“一年半以后，我們融資了2000萬美元，而服務器每天都宕機。雖然還不至于達到沉船的地步，但越來越多的人說，‘好樣的，杰克（多爾西），不過我們得增加體驗水平，并為一家大得多的企業打好基礎。’”
在這個過程中，三位創始人的人氣在極速上升，媲美搖滾明星。威廉姆斯受邀擔任“奧普拉·溫弗瑞脫口秀”的嘉賓，斯通出現在了美國喜劇中心頻道的“科爾伯特報告”節目，多爾西受邀為美國職業棒球聯賽圣路易斯紅衣主教隊與芝加哥小熊隊之間的比賽開球。
2008年，孟買恐怖襲擊案爆發后，Twitter上及時發布的信息和交流，讓公司再一次聲名鵲起，《福布斯》稱之為“Twitter時刻”。斯通高調地說，“Twitter并不是技術的成功，而是人類精神的成功。”
但隨著Twitter的壯大，多爾西認為自己作為一個管理者有些力不從心：“我把自己置于了一個古怪的位置上，因為總感覺這是威廉姆斯的公司。他創辦了它，他是董事長，而我只不過是個程序員，一個擁有好點子的程序員。我沒法堅定信念，根本原因是他更老到、更聰明。”
2008年底，多爾西與威廉姆斯正式交換職位，轉而成為有名無實的公司董事長。有知情人士透露，多爾西當時曾因交流問題和對公司發展方向有異議而被要求辭職。
但多爾西稱自己是自愿退出的，“我給自己找了一個借口：Twitter的意義顯然大于我個人，也大于公司的任何一個人。我希望我們不要糾結于誰來代表公司。”不過，他后來還是對作家柯克帕特里克承認，當時的離職就像在他肚子上打了一拳。
拉開社交領域競爭大幕
2010年11月，由于遭到Facebook的拒絕，喬布斯轉而將目光投向Twitter。蘋果與Twitter簽署合作協議，與對方共享上億用戶數據。對于Twitter來說，雖然用于購買音樂產品的信用卡信息依然會單獨保留在蘋果的數據庫里面，而不是和Twitter共享，但“分成”是真金白銀的。
在這一年里，Twitter董事會拒絕了Facebook的20億美元收購提議，以及谷歌的100億美元收購提議。Twitter已進入科技舞臺的中心，社交領域的角逐拉開了激烈競爭的大幕。
開創了博客、播客、微博先河的威廉姆斯曾對一群新員工說，Twitter有三大目標：改變世界，建立一家企業，以及玩得開心。“只有建立一家企業，你才能成功，許多公司都是這樣做的，”他說，“在我們看來，只有三大目標全部實現，才稱得上真正的成功。”
最后提一下，諾亞 格拉斯在Twitter上的貢獻后來也得到了某種程度的承認。2011年4月，威廉姆斯在Twitter上說：“沒錯，諾亞（格拉斯）早期在Twitter的角色從未獲得足夠的認可。另外，的確是他為Twitter取的名字，這個名字很棒。”
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