摘要 : 在筆者看來，陌陌這不是在做電商，本質還是做社交，要成功并不容易。
一個記者在朋友圈說“唐巖終于賣出一步了“，上市之后的陌陌不只是摘掉了“約P”的帽子，還開始了大踏步的擴張步伐：同城服務、禮物商城相繼上線，“賣出這一步”正是指的禮物商城。在大量社交App都做電商的大環境中，陌陌以一種跟隨姿態但邏輯又大為不同的方式開始賣東西了，社交App圈人完畢后賣貨已成必然。不過在筆者看來，陌陌這不是在做電商，本質還是做社交。
一、社交應用為何最后都會做電商？
在陌陌推出禮物商城之前，社交App都已經“賣出一步”。
微信除了整合京東商城之外，還有開放式的微商平臺，朋友圈則成為面膜、美妝這類產品的集散地。微信自己做電商、別家賣貨的也想方設法去微信獲取訂單，原因其實非常簡單：微信聚人，有人氣的地方就有買賣，開商場、擺地攤的總在人流密集的地方就是這個道理。
QQ已推出QQ錢包，并整合了京東到購物頻道。而文藝社交應用豆瓣則推出“東西”頻道做起了導購，原來的一些導購社區比如美麗說、蘑菇街紛紛轉型垂直電商。聚人之后賣貨已成為移動互聯網的流行玩法，對于社交平臺而言，聚集了人氣和流量，廣告是變現，增值是變現，導購是變現，自己賣也是一種變現。而且更具“流量漏斗”模型，越到后面，流量變現價值越高。自己賣比只導入給別人收點廣告費更誘人。
二、陌陌做禮品商城的核心邏輯：輔助社交
陌陌禮物商城看上去是一個垂直電商平臺，主要售賣適合陌陌社交場景和用戶需求的禮物，現在有鮮花、家居、美妝、數碼配件和首飾這幾個品類，首頁大多是CK、香奈兒、愛馬仕香水之類的，單價100-1000元之間。明白人一看都知道，這些產品適合男人送女人，或者女人送男人（前者更多），就是要“輔助社交“。從相關文案可以看出，陌陌禮品商城并不是自營，而是合作商家發貨，陌陌會負責選品、售后監控等，不過并沒有店鋪這個概念，用戶只知道是在陌陌買的東西，陌陌全程負責。
如果一個好友喜歡了某個禮品，或者生日節日到了，用戶都會收到送禮提醒。還有一個專門的菜單是“我收到的禮物”，“我送出的禮物”，以后應該可以分享到陌陌“留言板”（相當于朋友圈），滿足用戶的虛榮心。這些玩法其實并不陌生，因為QQ和陌陌過去都支持送虛擬禮物，比如會員、QQ秀、虛擬表情和虛擬鮮花等等，9158、網易BOBO等網絡秀場的核心商業模式也是虛擬禮物。現在大家都開始把虛擬禮物升級到實體禮物，因為社交本身也在從網絡虛擬轉到生活社交之中，QQ的親朋好友，陌陌的線下本地社交。
陌陌用戶在社交過程中會產生送禮需求，比如送妹紙鮮花討其歡心、比如生日送鮮花剛性需求。陌陌可以精準發現這些需求進行推薦。在過去陌陌推薦虛擬禮物，現在升級到實物禮品。陌陌做禮品商城的核心邏輯還是在做電商，與社交場景和社交關系都打通了。
還有一點值得注意：現在電商正在進一步垂直化，不再只是從品類上垂直化（美妝、家居電商這波垂直化是過去幾年的事情），不再只是從模式上垂直化（團購、閃購、特賣、C2B、預購也是過去興起的），而是場景上的垂直化，比如面向老人的電商，面向社交的電商。禮品電商正在興起，禮物說App已在7月獲得紅杉資本A輪300萬美元融資，數碼社區數字尾巴則推出了“大波禮”，陌陌做“禮品商城”跟上了大趨勢。
三、陌陌做禮品商城會面臨哪些挑戰？
1、 是否高估陌生好友之間的送禮需求？
盡管陌陌可以把陌生關系變成熟人好友，但陌陌的本質依然是陌生人社交。這個事實讓其禮品商城解決的問題依然是陌生人之間送禮。陌陌自己似乎也意識到這一點，所以你給別人送禮物，對方的地址對你來說是隱藏的，陌陌或許是為了保護用戶隱私，但也可看出其變相認同是在解決“陌生人送禮”的需求。
問題來了，陌生人送禮需求真的有這么旺盛嗎？送幾塊幾十塊的虛擬禮物我認為需求是旺盛的，人們為了輔助社交，提升交友成功率，幾十塊不算什么事。但陌陌禮品商城單價100-1000，不少都是500以上，這么貴的禮品感覺已經到了男女朋友、情人之間贈送的級別。陌生好友能否接受這么昂貴的禮物還未可知。
事實證明陌生人送禮需求也有很旺盛的。比如9158這類網絡秀場，據說幾萬的法拉利——虛！擬！的！，還是有土豪會送給女主播。但這種是追星的送法，女主播是明星，送禮的一群人搶著送還有攀比和拍賣的感覺。陌陌能否再次上演這個陌生人送禮奇觀還不得而知。
2、第三方合作模式帶來的體驗隱憂
陌陌禮品商城目前還處于早期，訂單量少的時候自然可以盯得很緊，但后期可能會遭遇所有第三方平臺面臨的體驗之殤。京東自營電商體驗遠遠好過POP平臺，好過淘寶和天貓，說明平臺電商有著先天不足。雖然平臺可以做更少事情模式更輕，但在物流、售后諸多方面的控制能力都比不上自營。陌陌目前就是與第三方禮品商合作，發貨什么的都是第三方負責，用戶體驗很大程度由第三方決定了，陌陌必須嚴管嚴控，管體驗、控品質。這個陌陌還沒有多少經驗，去阿里等成熟大電商挖人可以起到事半功倍的效果，但前期估計還有一些彎路要走、學費要交。
電商盈利應該不會這么快，但它很快就會帶來流水，提升陌陌收入，因此很可能會在陌陌2015年Q1財報，最晚Q2財報的“收入”這個指標上形成較大影響。唐巖“賣出這一步”，對陌陌來說還是一大步：這為陌陌在游戲、增值和本地生活服務之后，帶來第四種商業模式，自然也會帶來新的想象空間。
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