12月2日，據(jù)科技博客網(wǎng)站TechCrunch報(bào)道，用戶(hù)喜歡應(yīng)用的一個(gè)意想不到的后果是應(yīng)用“泛濫成災(zāi)”。應(yīng)用商店中應(yīng)用過(guò)多，使得開(kāi)發(fā)者“拼命”使他們的游戲和應(yīng)用能被用戶(hù)發(fā)現(xiàn)。這是應(yīng)用安裝廣告成為移動(dòng)平臺(tái)企業(yè)命脈的原因所在。
大品牌不再是被討好的對(duì)象。沒(méi)有人會(huì)通過(guò)手機(jī)購(gòu)買(mǎi)一輛汽車(chē)或一聽(tīng)可樂(lè)——至少現(xiàn)在沒(méi)有，因此要向這些企業(yè)證明移動(dòng)廣告投資回報(bào)是相當(dāng)困難的。有一類(lèi)商品是手機(jī)用戶(hù)看到廣告后會(huì)立即采取行動(dòng)的：應(yīng)用。
受每個(gè)季度數(shù)十億美元應(yīng)用安裝廣告支出的吸引，以及希望做大這一市場(chǎng)，F(xiàn)acebook、Twitter和谷歌加大了進(jìn)入這一市場(chǎng)的力度。但要有所斬獲，它們必須向開(kāi)發(fā)者示好。
Facebook和Twitter必須感謝蘋(píng)果、谷歌。應(yīng)用安裝廣告的需求源自蘋(píng)果和谷歌最初對(duì)應(yīng)用發(fā)現(xiàn)的疏忽。蘋(píng)果App Store和谷歌Google Play提供有搜索引擎和應(yīng)用排行榜，但在個(gè)性化瀏覽或應(yīng)用發(fā)現(xiàn)方面卻幾乎無(wú)所作為。一款應(yīng)用成為人氣應(yīng)用的唯一途徑是獲得足夠高的下載量，進(jìn)入排行榜，從而進(jìn)一步增加下載量。除非應(yīng)用天生具備病毒性傳播特質(zhì)，或足夠優(yōu)秀，能引起用戶(hù)口口相傳，或者能得到排行榜編輯的青睞，否則這是一個(gè)相當(dāng)困難的任務(wù)。于是，應(yīng)用安裝廣告應(yīng)運(yùn)而生。
應(yīng)用安裝廣告的興起
在各大平臺(tái)重新制定撬開(kāi)開(kāi)發(fā)者錢(qián)袋子的戰(zhàn)略前，多家獨(dú)立廣告網(wǎng)絡(luò)控制著這一領(lǐng)域。在移動(dòng)應(yīng)用發(fā)展早期，AdMob、InMobi、Jumptap和Millennial Media發(fā)展很快。這些廣告網(wǎng)絡(luò)使開(kāi)發(fā)者可以購(gòu)買(mǎi)廣告，在移動(dòng)網(wǎng)站或其他應(yīng)用中推廣他們的應(yīng)用，或托管應(yīng)用創(chuàng)收。盡管它們?nèi)狈ο冗M(jìn)的精準(zhǔn)廣告技術(shù)，但這些廣告還是有一定效果的。
谷歌看到了移動(dòng)廣告的潛力，2009年斥資7.5億美元收購(gòu)了AdMob。蘋(píng)果收購(gòu)了Quattro Wireless，并于2010年推出了自家廣告網(wǎng)絡(luò)iAd。谷歌和蘋(píng)果都發(fā)布移動(dòng)應(yīng)用安裝廣告，但這并非它們唯一的重心。直到2012年，應(yīng)用安裝廣告才由桌面模式轉(zhuǎn)向移動(dòng)模式，F(xiàn)acebook意識(shí)到了這一商機(jī)。
但Facebook處境并不好。由于IPO(首次公開(kāi)招股)時(shí)Facebook移動(dòng)業(yè)務(wù)營(yíng)收幾乎為零，而大量用戶(hù)都使用移動(dòng)設(shè)備，F(xiàn)acebook股價(jià)出現(xiàn)下跌。盡管擁有一個(gè)流行的Web游戲平臺(tái)，HTML5移動(dòng)Web平臺(tái)失敗后，F(xiàn)acebook在移動(dòng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域幾乎是空白。盡管移動(dòng)應(yīng)用依賴(lài)Facebook的好友發(fā)現(xiàn)和分享等功能，但“桃子”卻都被蘋(píng)果和谷歌摘去。
Facebook擁有與開(kāi)發(fā)者的關(guān)系、海量精準(zhǔn)廣告數(shù)據(jù)和大量移動(dòng)用戶(hù)，但它最初的一些移動(dòng)創(chuàng)收計(jì)劃卻沒(méi)有成功。應(yīng)用安裝廣告使得Facebook能利用其海量移動(dòng)應(yīng)用流量扭轉(zhuǎn)在移動(dòng)領(lǐng)域的不利局面。2012年8月，F(xiàn)acebook宣布將使應(yīng)用安裝廣告成為第一種不是由好友動(dòng)作觸發(fā)的廣告類(lèi)型。Facebook 10月份發(fā)布了應(yīng)用安裝廣告，當(dāng)時(shí)筆者把Facebook的戰(zhàn)略稱(chēng)作是“押注應(yīng)用經(jīng)濟(jì)，希望成為應(yīng)用商店之外的第一大應(yīng)用發(fā)現(xiàn)來(lái)源”。
與后來(lái)的版本相比，早期的應(yīng)用安裝廣告可謂很丑陋，但廣告客戶(hù)的反應(yīng)很積極。自2012年以來(lái)，Twitter就發(fā)現(xiàn)開(kāi)發(fā)者在嘗試通過(guò)廣告拉動(dòng)應(yīng)用下載量，并于去年4月份正式發(fā)布了應(yīng)用安裝廣告Cards。
Facebook、Twitter和谷歌的應(yīng)用安裝廣告各有優(yōu)勢(shì)。Facebook掌握用戶(hù)大量數(shù)據(jù)，Twitter了解用戶(hù)談?wù)摰脑?huà)題和興趣，谷歌知道用戶(hù)在網(wǎng)上做什么，而且有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)數(shù)年，它們將把應(yīng)用安裝廣告由各自業(yè)務(wù)的附屬品轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略不可分割的一部分。
應(yīng)用安裝廣告緣何有效？
傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的衰落使得標(biāo)語(yǔ)式廣告日薄西山。低質(zhì)量、沒(méi)有針對(duì)性的廣告在手機(jī)上沒(méi)有一席之地，移動(dòng)廣告通常一次顯示一條，這意味著更高的針對(duì)性對(duì)移動(dòng)廣告來(lái)說(shuō)更重要。這使得谷歌、Facebook、Twitter等平臺(tái)可以把個(gè)人數(shù)據(jù)與本機(jī)應(yīng)用安裝廣告融合在一起，比Millenial Media等獨(dú)立廣告網(wǎng)絡(luò)有更大的競(jìng)爭(zhēng)力。
應(yīng)用安裝廣告是為數(shù)不多的能在移動(dòng)設(shè)備上獲得成功的標(biāo)語(yǔ)廣告類(lèi)型之一。與傳統(tǒng)標(biāo)語(yǔ)廣告相比，移動(dòng)設(shè)備上的標(biāo)語(yǔ)廣告有兩大優(yōu)勢(shì)。
其一，應(yīng)用購(gòu)買(mǎi)方便。大多數(shù)iOS和Android用戶(hù)都在應(yīng)用商店注冊(cè)了自己的信用卡，用戶(hù)無(wú)需多次輸入信用卡信息。應(yīng)用向用戶(hù)提供即時(shí)滿(mǎn)足感，低價(jià)格也意味著用戶(hù)沖動(dòng)購(gòu)物的可能性大大提高，應(yīng)用的多樣性意味著他們對(duì)更廣泛的用戶(hù)有吸引力。
其二，應(yīng)用安裝廣告易于跟蹤。與推廣在線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)的商品的移動(dòng)廣告相比，應(yīng)用安裝廣告的轉(zhuǎn)化率更容易評(píng)測(cè)。只有看到切切實(shí)實(shí)的投資回報(bào)，廣告客戶(hù)才會(huì)持續(xù)購(gòu)買(mǎi)廣告。傳統(tǒng)品牌廣告客戶(hù)要評(píng)測(cè)移動(dòng)廣告效果則相當(dāng)困難，很難搞清楚本田或可口可樂(lè)的廣告導(dǎo)致用戶(hù)真正購(gòu)買(mǎi)它們的產(chǎn)品。它們的廣告可能會(huì)拉動(dòng)銷(xiāo)售，但拉動(dòng)作用的大小很難衡量。但是，通過(guò)軟件開(kāi)發(fā)工具包和移動(dòng)跟蹤合作伙伴，谷歌、Facebook、Twitter可以清楚地知道一條廣告是否直接導(dǎo)致用戶(hù)安裝應(yīng)用。只有廣告帶來(lái)的價(jià)值高于廣告價(jià)格，開(kāi)發(fā)者獲得回報(bào)，他們才會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)廣告。
隨著應(yīng)用商店中應(yīng)用越來(lái)越多，開(kāi)發(fā)者開(kāi)始為他們的應(yīng)用投放廣告。筆者去年4月底曾撰文稱(chēng)，應(yīng)用安裝廣告將成為Facebook“不斷成長(zhǎng)的搖錢(qián)樹(shù)。盡管品牌廣告是Facebook桌面廣告業(yè)務(wù)的基石，應(yīng)用安裝廣告則可能成為其移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)”。
廣告戰(zhàn)略
由于缺乏操作系統(tǒng)，F(xiàn)acebook和Twitter圍繞應(yīng)用廣告建立了自己的移動(dòng)平臺(tái)戰(zhàn)略。它們的目標(biāo)是：向開(kāi)發(fā)者提供高質(zhì)量的服務(wù)和工具，與他們建立良好的合作關(guān)系，吸引他們購(gòu)買(mǎi)廣告。
1.Facebook + Parse
Parse提供開(kāi)發(fā)和管理應(yīng)用的工具，它將構(gòu)成Facebook的“開(kāi)發(fā)-增長(zhǎng)-創(chuàng)收”戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。通過(guò)Parse，F(xiàn)acebook提供用于管理和測(cè)試應(yīng)用的開(kāi)發(fā)工具和開(kāi)發(fā)工具包。這些工具還有助于Facebook提高廣告的針對(duì)性。一旦使用其開(kāi)發(fā)工具，F(xiàn)acebook可以說(shuō)服開(kāi)發(fā)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)其應(yīng)用安裝廣告實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
應(yīng)用可以通過(guò)發(fā)布廣告、銷(xiāo)售虛擬商品等手段創(chuàng)收。在今年4月份發(fā)布廣告網(wǎng)絡(luò)Facebook Audience Network前，F(xiàn)acebook一直沒(méi)有能從中分一杯羹。Facebook通過(guò)在應(yīng)用中發(fā)布廣告，向開(kāi)發(fā)者支付費(fèi)用，從而與開(kāi)發(fā)者建立了更密切的關(guān)系。
這形成了一個(gè)良性循環(huán)：Facebook幫助開(kāi)發(fā)者開(kāi)發(fā)應(yīng)用，開(kāi)發(fā)者購(gòu)買(mǎi)廣告實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，F(xiàn)acebook向開(kāi)發(fā)者支付費(fèi)用幫助其他開(kāi)發(fā)者增長(zhǎng)。今年第三季度Facebook移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收為19.5億美元，估計(jì)其中相當(dāng)大一部分來(lái)自應(yīng)用安裝廣告。
2.Twitter + MoPub
Twitter清楚自己在應(yīng)用安裝廣告大戰(zhàn)中只是“小兄弟”，流量低于Facebook或谷歌，也見(jiàn)證了Facebook股價(jià)因缺乏移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)而出現(xiàn)的大跌。在IPO前的2013年10月份，Twitter以?xún)r(jià)值3.5億美元的股票收購(gòu)了MoPub。
為了吸引開(kāi)發(fā)者，在IPO期間得到華爾街認(rèn)可，Twitter需要MoPub的影響力。Twitter 8個(gè)月后又收購(gòu)了TapCommerce，進(jìn)一步強(qiáng)化移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)。
但是，直到今年10月份，Twitter的戰(zhàn)略在其Flight會(huì)議上才清晰起來(lái)，推出了Fabric開(kāi)發(fā)工具包。Twitter本周宣布將開(kāi)始跟蹤用戶(hù)手機(jī)上的所有應(yīng)用，提高廣告的針對(duì)性，最大的受益者將是其應(yīng)用安裝廣告。
與更傳統(tǒng)的品牌廣告一道，應(yīng)用安裝廣告幫助Twitter把移動(dòng)廣告在廣告營(yíng)收中的占比提高到了75%。現(xiàn)在，隨著Twitter加大吸引開(kāi)發(fā)者的力度，下一季度應(yīng)用安裝廣告將在其營(yíng)收中占據(jù)更大的比重。
3.Google + AdMob
收購(gòu)AdMob使谷歌受益匪淺。谷歌沒(méi)有必要像Facebook和Twitter那樣努力，擁有Android使得它能從應(yīng)用內(nèi)購(gòu)物業(yè)務(wù)中分一杯羹。谷歌一直在從容地提高AdMob廣告的針對(duì)性和轉(zhuǎn)化率跟蹤能力。
今年4月，谷歌在AdMob上發(fā)布了加強(qiáng)版應(yīng)用安裝廣告，8月份，在移動(dòng)搜索和YouTube上發(fā)布了應(yīng)用安裝廣告，比Facebook晚了2年時(shí)間。
移動(dòng)搜索流量使得谷歌在移動(dòng)廣告市場(chǎng)份額方面遙遙領(lǐng)先，不過(guò)隨著Facebook的增長(zhǎng)，谷歌的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)將會(huì)收窄。市場(chǎng)研究公司eMarketer估計(jì)，今年底，谷歌移動(dòng)廣告市場(chǎng)份額將由2年前的逾50%下跌至44.6%，F(xiàn)acebook市場(chǎng)份額將由2012年的5.4%上升至20.4%，Twitter市場(chǎng)份額則將由2013年的2.25%上升至2014年的2.64%。谷歌首席財(cái)務(wù)官在最近的財(cái)報(bào)分析師電話(huà)會(huì)議上表示，“我們的重點(diǎn)是幫助開(kāi)發(fā)者獲得應(yīng)用下載量。”
4.蘋(píng)果呢？
除iAd廣告網(wǎng)絡(luò)外，蘋(píng)果在應(yīng)用安裝廣告方面幾乎沒(méi)有什么作為。大多數(shù)iPhone用戶(hù)通過(guò)排行榜和編輯的推薦發(fā)現(xiàn)應(yīng)用。盡管蘋(píng)果2012年收購(gòu)了應(yīng)用發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站Chomp，從蘋(píng)果應(yīng)用商店中找到優(yōu)秀應(yīng)用的體驗(yàn)并沒(méi)有多大改進(jìn)。
如果開(kāi)發(fā)者缺乏進(jìn)入排行榜的影響力，開(kāi)發(fā)者就需要花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)廣告了，這也使得部分業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑蘋(píng)果是否應(yīng)當(dāng)考慮涉足應(yīng)用安裝廣告。iOS 8能根據(jù)用戶(hù)的地理位置向用戶(hù)推薦應(yīng)用，蘋(píng)果完全可能向開(kāi)發(fā)者出售應(yīng)用推薦廣告位。
目前，蘋(píng)果專(zhuān)注于高利潤(rùn)率的硬件業(yè)務(wù)，把應(yīng)用安裝廣告這塊蛋糕留給了其他平臺(tái)。
誰(shuí)是贏家？
隨著應(yīng)用商店內(nèi)應(yīng)用泛濫的加速，應(yīng)用安裝廣告的重要性只會(huì)提高。應(yīng)用安裝廣告可能會(huì)出現(xiàn)新的格式。隨著應(yīng)用日趨生動(dòng)，廣告也會(huì)越來(lái)越生動(dòng)。
Facebook最近收購(gòu)了LiveRail，加大了在視頻廣告方面的投資力度。Facebook可以把LiveRail、精準(zhǔn)廣告技術(shù)和開(kāi)發(fā)者關(guān)系整合在一起，銷(xiāo)售能展示應(yīng)用的趣味性或用途的視頻應(yīng)用安裝廣告。開(kāi)發(fā)者還在嘗試Twitter的Vine視頻分享社交網(wǎng)絡(luò)。
能感知環(huán)境的手機(jī)主屏可以根據(jù)時(shí)間、地理位置向用戶(hù)動(dòng)態(tài)推薦應(yīng)用，也能發(fā)布應(yīng)用安裝廣告。人氣主屏應(yīng)用Everything.me已經(jīng)在出售廣告位。開(kāi)發(fā)者還可以與手機(jī)廠(chǎng)商和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商達(dá)成預(yù)裝協(xié)議。
決定應(yīng)用安裝廣告大戰(zhàn)贏家的將是資產(chǎn)負(fù)債表，這將是一場(chǎng)不間斷的圈地戰(zhàn)。如果Facebook、Twitter或谷歌能向開(kāi)發(fā)者提供最高的回報(bào)，開(kāi)發(fā)者將會(huì)蜂擁而至。贏家不僅將獲得應(yīng)用安裝廣告大戰(zhàn)的戰(zhàn)利品，還將成為新一代應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的守門(mén)人。
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