中國的旅游市場正在快速增長，在線旅游市場的增長更加迅速。2014年，中國的旅游市場規模預計達到3.3萬億元人民幣，在線旅游市場規模預計為2798億元人民幣，預計2014年至2016年，在線旅游交易規模將以22%的復合增速成長，即到2016年，國內在線旅游市場交易規模超過4000億元。大量的旅游者通過互聯網了獲取、了解旅游信息，也通過互聯網預訂旅游路線、分享旅游心得，而社交媒體在其中發揮著越來越大的作用。
去中心化和移動化的在線旅游
隨著在線旅游市場的快速增長，在線旅游網站的模式也在不斷變化，從專業旅游網站向社會化媒體轉移。以前，游客想出行，一般是去像攜程這樣的OTA網站，在上面尋找旅行社和旅游產品，然后選擇出行路線，在旅行社的組織下完成旅游。后來，以去哪兒網為代表的網站出現，想出行的人可以在網站上進行搜索，比較不同旅行社與旅游產品的價格與服務，然后根據自己的需要做出選擇。現在，隨著社交媒體的興起，微博這樣的社交媒體給游客提供了更多的選擇，游客不但可以根據微博上用戶分享的信息做出更準確的判斷，不再被虛假信息所忽悠，還可以通過旅游目的地的官方微博獲得更多的服務。
由于旅游行為具有天生的移動性，移動互聯網的快速發展，也讓在線旅游行業集體向移動端發力。不論是攜程、藝龍還是去哪兒網，都把布局移動端作為重要的戰略方向。在攜程和去哪兒網還在為移動端占比50%拼搏時，微博的移動端用戶的占比已經高到78%。根據《2013旅游行業白皮書》中顯示，2013年僅2月份微博旅游用戶 PC 端在線時長高于移動端，其余11個月都是移動端在線時長超過 PC 端。
總結起來，在線旅游的發展經歷了以攜程為代表的“標準品代理”模式的1.0時代、以去哪兒網為代表的“搜索比價”模式的2.0時代，到如今發展成為以微博為代表的“社交和移動”模式的3.0時代。旅游機構的資源和營銷也逐漸從專業旅游媒體向移動端和社交媒體轉移，在社交媒體上積累自己的社交資產，借助社交關系更精準的找到自己的用戶。也就是說，在線旅游市場的發展趨勢是移動化和去中心化。
UGC是在線旅游的核心
與此同時，現在的游客也不再滿足于以往的旅游形式，一方面是更主動個性化信息的獲取，另一方面是也熱衷于見聞的分享。微博的特點是“用戶創造內容”，也就是我們常說的UGC，正好符合這樣的客戶需求。微博上聚集著大量熱愛旅游的用戶，據統計微博上有6140萬人發布過與旅游相關的內容，3200萬人在興趣愛好上添加了旅游這一標簽。僅“帶著微博去旅行”這一主題活動上線一個多月來微博網友就分享了2000多萬張旅游圖片，參與人次超過8000萬。
在旅行過程中，用戶通過微博隨時隨地分享在旅游過程中的見聞，與朋友們進行互評和轉發交流，一方面增加了旅行中的樂趣，另一方面也讓旅游信息更及時、豐富和準確，微博則通過微博話題、旅游機構和旅游目的地的官方微博把這些優質的UGC內容聚集起來，給旅游者以更全面的參考。這也讓所有用戶成為內容的創造者，降低了創造旅游攻略的門檻，同時排除了以編輯為主導的帶有利益傾向的推薦，讓信息更為透明、公正和有效。
隨著旅游者對旅游品質更加關注，旅游者對于信息的了解也從單一的被動接受，到有選擇的橫向對比，再到綜合參考旅游機構、景點及游客的信息，微博也讓這樣的信息交流變得越來越扁平化、越來越對稱，這也給微博在OTA領域帶來巨大的機遇。微博的數據顯示，微博上81%的旅游者會受到口碑的影響，在旅游前會查找攻略，20%的用戶會關注旅游機構的動態，28%的用戶會在微博上搜索旅游目的地信息，另有24%的用戶熱愛分享旅游內容。這也在微博上實現“瀏覽-興趣-下單-支付-分享”一整套完整的旅游行為。
移動互聯網是隨時隨地的交流載體，而像微博這樣的社交媒體更是給旅游行業帶來了根本性的改變，分享已經變得隨時隨地，普通人也在旅行過程中方便的創造屬于自己特色的網絡內容，大大降低了內容創造的門檻，也正是因為此，其他的旅游者的信息獲取不再僅限于專業旅游媒體，微博社交平臺正在成為新興的一站式移動互聯網旅游新平臺。
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