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5月19日，工具類應(yīng)用提供商獵豹移動(dòng)在做出低于預(yù)期的第二季收入預(yù)測(cè)后，股價(jià)暴跌，兩個(gè)交易日跌去了超過(guò) 20%，并拖累香港上市的金山軟件暴跌逾 10%。
跨文化的小工具曾幫助獵豹成功地實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)的移動(dòng)化和國(guó)際化，并在上市后一度觸及 50 億美元市值的高點(diǎn)，一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩。另一方面，過(guò)低的進(jìn)入門(mén)檻和雷同的商業(yè)模式，讓工具型公司深陷同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，難以構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘。同時(shí)，過(guò)低的天花板，又讓工具型公司不易實(shí)現(xiàn)規(guī)模的突破，就像獵豹多次試圖站到 50 億美元市值上方，卻未能成功。可以說(shuō)，獵豹受益于工具，也受困于工具。
很多年之前，我寫(xiě)過(guò)一篇文章《聯(lián)網(wǎng)的錘子和扭曲的商業(yè)》，探討過(guò)工具類軟件商業(yè)化的問(wèn)題：
互聯(lián)網(wǎng)的神奇之處在于，一家生產(chǎn)錘子的公司，其價(jià)值原本可能只有幾千萬(wàn)美元，可一旦它開(kāi)始生產(chǎn)聯(lián)網(wǎng)的錘子(我們姑且稱之為錘子在線)，價(jià)值立刻暴漲十幾倍乃至幾十倍。為了支撐一個(gè) 10 億美元的商業(yè)模式，錘子的核心價(jià)值不能只是釘釘子，因?yàn)獒斸斪訜o(wú)法獲得足夠的商業(yè)回報(bào)。錘子必須成為潛伏在用戶家中的特務(wù)，并保持隨時(shí)在線，把用戶的隱私數(shù)據(jù)傳遞出去，把廣告?zhèn)鬟f回來(lái)。
以獵豹為代表的聯(lián)網(wǎng)的錘子，通過(guò)提供「免費(fèi)的」錘子，徹底打敗了不聯(lián)網(wǎng)的普通錘子。今天，即使你想掏錢(qián)購(gòu)買一款不顯示廣告的、單純的、認(rèn)真的手機(jī)清理應(yīng)用，恐怕你已無(wú)處可買。
對(duì)幾年前正在尋求出路的獵豹來(lái)說(shuō)，工具確實(shí)是一個(gè)很好的突破口，但工具自身的局限性卻也非常明顯，傅盛不可能看不到。首先，隨著 Android 本身功能越來(lái)越完善，安全性越來(lái)越高，智能手機(jī)的硬件配置越來(lái)越強(qiáng)，用戶安裝第三方系統(tǒng)增強(qiáng)類工具應(yīng)用的必要性正在逐漸失去。
其次，用戶安裝工具類應(yīng)用是為了特定功能，而不是為了跟工具交朋友，所以無(wú)論一個(gè)工具的總用戶數(shù)有多高，在至關(guān)重要的「使用時(shí)長(zhǎng)」這一項(xiàng)上，工具類應(yīng)用幾乎都乏善可陳。沒(méi)有用戶持續(xù)的日常使用，就沒(méi)有承載廣告的基礎(chǔ)。很多應(yīng)用把后臺(tái)駐留時(shí)間等同于用戶使用，其實(shí)是自欺欺人。
最后，工具類應(yīng)用的廣告營(yíng)收通常非常依賴廣告網(wǎng)絡(luò)，而廣告網(wǎng)絡(luò)的所有者往往是 Facebook、Google、百度、微信等大平臺(tái)，而大平臺(tái)并不喜歡聯(lián)盟成員的規(guī)模大到可以反過(guò)來(lái)制約平臺(tái)，因此大平臺(tái)常常會(huì)為避免聯(lián)盟成員做大而有針對(duì)性地調(diào)整聯(lián)盟政策。
工具類應(yīng)用采用免費(fèi) + 廣告模式，初期發(fā)展會(huì)很快，但觸及天花板的速度也同樣很快。因此，工具類應(yīng)用轉(zhuǎn)而做內(nèi)容，似乎成為這些公司共同的選擇。但是，工具做內(nèi)容，除了營(yíng)銷渠道的優(yōu)勢(shì)，并無(wú)其他優(yōu)勢(shì)。工具做新聞資訊就能做過(guò)今日頭條、一點(diǎn)資訊?做直播就能做過(guò)映客、斗魚(yú)?歷史上很少有這類成功案例，要不然最大的游戲公司、視頻網(wǎng)站、電商平臺(tái)都應(yīng)該是百度才對(duì)，若真如此，那倒是對(duì)專業(yè)、專注的徹底嘲弄。
但工具向內(nèi)容轉(zhuǎn)型的沖動(dòng)仍然是可以理解的，在可預(yù)期的未來(lái)，這類公司的主要收人仍將來(lái)自廣告，那么無(wú)論有多難，它們都必須給廣告找到新的更可靠的附著物，很容易想到的就是內(nèi)容，以及由此帶來(lái)的有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)。
最有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)，包括搜索數(shù)據(jù)，它代表用戶意愿的主動(dòng)表達(dá);消費(fèi)數(shù)據(jù)，它代表用戶的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿;社交數(shù)據(jù)，它代表用戶的社會(huì)定位和個(gè)人喜好。這些有價(jià)值的用戶數(shù)據(jù)，目前被普遍用在了廣告上，所以 Google、阿里和 Facebook 都是世界最大的廣告平臺(tái)。內(nèi)容服務(wù)除了可以承載更多的廣告，還可以產(chǎn)生用戶興趣數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以讓廣告更有針對(duì)性。
盡管不斷地有人說(shuō)，當(dāng)廣告有了合適的場(chǎng)景，它就不再是廣告，而是信息。這些生意人辯稱自己跟別家不同，他們有大數(shù)據(jù)，有人工智能，他們推送的廣告「真的」都是用戶需要的。過(guò)去十幾年，類似這樣的自我貼金我聽(tīng)得太多了，但迄今尚未發(fā)現(xiàn)一例真能把廣告變成信息的廣告平臺(tái)。只要是廣告，就有侵?jǐn)_，廣告越多，侵?jǐn)_越強(qiáng)，直到有一天，突破用戶心中的臨界點(diǎn)，就是用戶轉(zhuǎn)身離去的時(shí)候。
我曾經(jīng)是 MIUI 的忠實(shí)擁躉，但最近幾個(gè)月，無(wú)處不在的廣告，故意誤導(dǎo)用戶的按鈕或鏈接，浪費(fèi)用戶時(shí)間的商業(yè)推廣，未經(jīng)用戶允許靜默安裝的應(yīng)用和游戲，頻繁推送的廣告信息……MIUI 正在快速透支過(guò)去 6年 間辛苦建立的品牌和口碑，消磨掉那些貼心功能帶給用戶的依賴感。至少對(duì)我來(lái)說(shuō)，我使用 MIUI 的意愿，5年 來(lái)第一次出現(xiàn)下降。這是件很悲傷的事，但這是廣告模式都會(huì)面臨的問(wèn)題——廣告的侵?jǐn)_性與用戶的承受力的平衡。
我對(duì)工具向內(nèi)容轉(zhuǎn)型總體上持悲觀態(tài)度。你可以把工具做成內(nèi)容入口，但我知道其實(shí)僅僅是把工具做成了廣告入口。我相信，做內(nèi)容的有可能把廣告做好，但不太相信做廣告的(或者做工具的)能把內(nèi)容做好。
其實(shí)，如果我需要一個(gè)工具，我還是更希望它是個(gè)可以花錢(qián)買到的純工具。但我清楚，這個(gè)模式已經(jīng)被免費(fèi)工具徹底毀掉了。
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