摘要 : 在智能機這個紅海市場，企業(yè)的失敗不會敗于犯錯，而是會敗于過于平庸。
近幾個月來，裁員風潮波及數(shù)家Android手機廠商。日前聯(lián)想集團披露，將在全球范圍內削減約3200名非生產(chǎn)制造員工，占公司非生產(chǎn)制造類員工的約10%，占全球整體60000員工的約5%。而在8月13日，HTC也宣布公司縮減預計15%的全球員工人數(shù)。目前，HTC約有員工1.5萬名，以此計算，裁員人數(shù)為2千人以上。
而早在今年6月3日，索尼在公開場合確認，為了進一步壓縮成本，提升公司利潤，索尼將在移動部門開展1000人規(guī)模的裁員，將該部門員工總人數(shù)縮減至1200人。這是索尼繼去年索尼決定縮減中國市場智能手機業(yè)務（裁員700~800人規(guī)模）之后的再一次裁員。
集體裁員背后 無一不在于手機業(yè)務的虧損
這三大廠商集體裁員背后，無一不是緣于其手機業(yè)務面臨嚴重的虧損境況。日前HTC官方公布的2015年第二季度的銷售業(yè)績顯示其營收只有去年同期的50%，凈虧損51.4億元新臺幣。另彭博社報道稱，臺灣智能手機制造商HTC今年股價累計跌幅達到60%，該公司的市值目前已經(jīng)低于手中所持有的現(xiàn)金。
索尼更不用說，從2009年開始，虧損、業(yè)務調整、裁員、出售業(yè)務資產(chǎn)和物業(yè)這些關鍵詞一直伴隨索尼一路走來，公開資料顯示，過去幾年，索尼已經(jīng)出現(xiàn)6個財年的虧損狀況。其中根據(jù)索尼去年發(fā)布的第二季度財報顯示，由于受到移動通訊業(yè)績拖累，其整體凈利潤虧損金額高達12億美元。而市場調研機構TrendForce發(fā)布的最新報告顯示，2014年索尼以3.9%份額下滑到全球第八位，而2015年1月更是下滑到第十位。
聯(lián)想集團日前公布了截至2015年6月30日第一財季報告，期內營業(yè)額為107億美元，同比增長3%；凈利潤1.05億美元，同比下跌51%。手機業(yè)務嚴重拖累了聯(lián)想，第一財季稅前虧損為2.92億美元。
共同的癥結：缺乏爆款導致用戶的品牌忠誠度極低
我們來看看三大裁員手機廠商面臨的癥結。在高端手機市場，HTC目前被蘋果和三星擠壓的幾乎沒有生存空間，這從HTC目前的高端旗艦機M9上市三個月其銷量反而不及M8可以看出，HTC目前其品牌溢價已經(jīng)嚴重下滑，加之HTC的市值目前已經(jīng)低于手中所持有的現(xiàn)金，本身實力支撐不起的高端戰(zhàn)略正讓其品牌定位混亂，在用戶、投資人、股東心中的誠意度與滿意度與品牌影響力持續(xù)下滑，此前HTC掌門人王雪紅也在其主持的股東大會上因為HTC糟糕的市場和股價表現(xiàn)而向與會的股東們鞠躬致歉。作為曾經(jīng)的Android強勢品牌，HTC自從削減機型主打高端市場開始，HTC One、HTC One XC、HTC Butterfly、HTC M8等高端旗艦產(chǎn)品均亮點缺乏而價格高企，導致自身市場與品牌下落并逐步被邊緣化。HTC目前也開始隨大流表示要重兵轉戰(zhàn)印度，但在印度市場，更具性價比優(yōu)勢的印度本土廠商不會給HTC留下太多發(fā)展空間。
索尼的困局與HTC大致類似，索尼各個產(chǎn)品線都是中高端定位，迫于對自身品牌認識不足，不愿意拉低身價沖刺中低端，導致市場份額與品牌號召力被邊緣化，在中高端市場，索尼軟件生態(tài)布局乏善可陳，導致其欠缺足以與蘋果及三星叫板的產(chǎn)品，比如索尼Xperia智能手機軟件設計讓手機操作頗為繁瑣，UI設計缺乏統(tǒng)一風格，核心的特色功能與應用缺乏，導致其智能機在軟件應用方面被廣被詬病。
索尼從2012年到2014年不斷推出4000元左右新的旗艦機型，兩年就推出了z、z1、z2、z3等6款新旗艦，然后不斷調高預期，虧損后再降價，在低端，索尼也不敵中國品牌。索尼的品牌危機也在于，各旗艦產(chǎn)品定位區(qū)隔不明顯而精品缺乏，在用戶心中，索尼在手機端的品牌形象已經(jīng)嚴重下滑，它已經(jīng)成為一個過去時代的代名詞。
而對于聯(lián)想來說，最大的癥結在于多品牌戰(zhàn)略同時又沒有爆款產(chǎn)品。聯(lián)想手機有Vibe、Lenovo、ZUK、摩托羅拉品牌，多品牌無產(chǎn)品亮點造成用戶認知混亂之外，導致品牌模糊，聯(lián)想戰(zhàn)略路線不清與低端產(chǎn)品線鋪太廣，拉低了其走高端的難度，但問題的根源始終是產(chǎn)品本身。聯(lián)想的失敗在于與同類硬件產(chǎn)品與競爭對手的比拼中缺少爆款而敗下陣來。我們知道手機廠商的比拼歸根結底要靠產(chǎn)品說話，華為mate7，P8等產(chǎn)品都贏取了較好的口碑，小米則從小米3、小米4、小米note等每一款手機都引發(fā)了巨大爭議與關注，甚至魅族也讓人記住了MX5，但我們卻發(fā)現(xiàn)聯(lián)想?yún)s鮮有一款爆款出現(xiàn)在公眾視野引發(fā)關注甚至吐槽，即便是聯(lián)想曾推出的高端品牌VIBE Z，公眾關注度也極低，這不僅僅是營銷欠缺的問題，也非戰(zhàn)略錯誤，而是本身的手機設計與產(chǎn)品功底的欠缺，這導致其品牌調性嚴重下滑。
三大廠商裁員背后是，它們在各個時間段推出的新品均普遍無亮點，缺乏爆款型的產(chǎn)品，軟件布局乏力，最終導致其一步步邊緣化。同時，理性與成熟度越來越高的用戶，對于蘋果作為獨一性高端品牌這種慣性認知已經(jīng)形成，這導致Android品牌忠誠度越來越低。
集體裁員的背后：Android開放性是原罪
三大廠商集體虧損背后，大的原因還是在操作系統(tǒng)層面缺乏掌控力，當然這也是Android手機廠商面臨的共同的難題，Android的開放性的副作用就是， Google也欠缺對生態(tài)系統(tǒng)的掌控權，它沒有對任何硬件廠商的控制能力，我們看到不同的廠商有不同的硬件規(guī)格，定制不同的操作系統(tǒng)特性，HTC、Sony、聯(lián)想等廠商幾乎沒有采用Android原生的操作系統(tǒng)。這樣導致的結果是，Android系統(tǒng)的升級往往得不到Android廠商的響應。比如在谷歌發(fā)布原生安卓系統(tǒng)最新版的時候，各大品牌廠商基于Android深度定制版系統(tǒng)不會同步更新，用戶也被一個個ROM區(qū)分不同的“國界”。
軟件開發(fā)者開發(fā)應用需要對不同Android版本的終端進行各種適配，而不同Android手機的特性和開放的權限不同，所以導致軟件開發(fā)支持與兼容、功能取舍與適配上的各種難題，導致軟件體驗各異。同時硬件廠商對于漏洞修復往往遠遠滯后于谷歌對于Android原生版系統(tǒng)漏洞修復的時間點，也因此，Android的用戶體驗與安全性反過來影響開發(fā)者的積極性與用戶口碑，進而是影響到手機廠商的品牌形象下滑。
與此同時，HTC是代工痕跡太重，索尼有著過強的日本工業(yè)時代硬件制造的基因，這都影響到它們的軟件投入開發(fā)與布局，Android廠商的系統(tǒng)流暢與安全性體驗本身與具備軟硬件一體化封閉系統(tǒng)的蘋果無法比擬，而在Android陣營內，三星掌控了硬件供應鏈，華為小米各自在硬件、軟件生態(tài)布局上有突破，聯(lián)想HTC等廠商卻在產(chǎn)品功底、軟件生態(tài)布局與硬件供應鏈、創(chuàng)新能力等任何一個環(huán)節(jié)幾乎都沒有優(yōu)勢，在智能機這個紅海市場，企業(yè)的失敗不會敗于犯錯，而是會敗于過于平庸。
裁員無力拯救紅海市場中的平庸企業(yè)
在《數(shù)字戰(zhàn)爭》這本書中說到，虧損對手機業(yè)務是一個危險的信號。“它導致一個品牌失去經(jīng)銷商的支持，因為銷售周期對于過時存貨極為敏感，陷入虧損的企業(yè)被認為制造的產(chǎn)品也不夠好，這就使得其失去了激勵、推銷和消費者的關注，這是一個惡性循壞，過去的輝煌毫無作用。”
而持續(xù)虧損之后的裁員、削減研發(fā)投入帶來的不是競爭力，而是進入產(chǎn)品力與軟硬件創(chuàng)新不足的惡性死循環(huán)。對于處在重重困境中的廠商而言，裁員雖然可以讓廠商壓縮生產(chǎn)線，節(jié)約成本，輕裝上陣。但說到底，裁員只是一種短期應對策略，因為對于三大裁員廠商來，目前最關鍵的不是營銷模式與運營成本的問題，在市場份額、品牌溢價下滑被逐步邊緣化的情況下，產(chǎn)品的功底和軟硬件生態(tài)鏈優(yōu)勢依然沒有補齊，這才是最大的隱患。
裁員只是短時間的止血，這顯示出Android廠商在搭乘Android與硬件產(chǎn)業(yè)鏈的快車進入手機產(chǎn)業(yè)成熟期之后，其后遺癥被充分釋放，因為普遍追求用戶規(guī)模或者在無實力支撐的情況下發(fā)力高端市場導致人口紅利快速消失，加之在操作系統(tǒng)、軟件生態(tài)、硬件產(chǎn)業(yè)鏈等諸多上游環(huán)節(jié)的核心優(yōu)勢喪失，導致產(chǎn)品與技術創(chuàng)新被限制，結果就是產(chǎn)品創(chuàng)新乏力而導致高端路線失效，接下來是業(yè)績與利潤下滑虧損加劇，虧損之后裁員，裁員之后為節(jié)約運營開發(fā)成本不斷縮減機型退出各個區(qū)域市場，導致其更無實力推動研發(fā)與創(chuàng)新，步入到不斷衰退的死循環(huán)。
而此消彼長，在今年一季度，蘋果公司的營業(yè)利潤占整個手機行業(yè)營業(yè)利潤之和的92%，由于蘋果把控了軟硬件生態(tài)、操作系統(tǒng)、產(chǎn)業(yè)鏈與服務的布局以及產(chǎn)品創(chuàng)新的節(jié)奏，在高端手機市場的品牌號召力與價格均在上揚。蘋果的生態(tài)圈目前已經(jīng)做到讓蘋果自身、軟件開發(fā)商、硬件制造與零件商多邊產(chǎn)業(yè)鏈均有利可圖，目前在物聯(lián)網(wǎng)、增強現(xiàn)實、云計算和智能硬件方面不斷延展，讓iPhone成為這一切的中心，然后通過布局Apple Pay與Apple Pay等拉入更多邊的利益相關群體與線下實體機構與合作方、服務方融入平臺生態(tài)共榮圈，形成了穩(wěn)固運行、共存共榮的生態(tài)圈利益共同體。
所以我們看到，從喬布斯推出iPhone4以后的幾年時間，Android智能手機曾一度與蘋果的距離非常接近，但時隔經(jīng)年，兩者之間差距不是在縮小，而是在逐步拉開。目前來看，蘋果利潤足夠豐厚，牢牢掌控產(chǎn)業(yè)鏈，推動研發(fā)創(chuàng)新以及產(chǎn)業(yè)鏈與軟硬件生態(tài)擴展的資本就越多，話語權就越來越強勢，要突破蘋果現(xiàn)成的平臺生態(tài)圈模式與游戲規(guī)則，而要走出這種創(chuàng)新與銷量大停滯的尷尬局面，除非蘋果犯錯或者技術變革節(jié)點來臨，出現(xiàn)顛覆式創(chuàng)新技術與商業(yè)模式可以顛覆蘋果的生態(tài)圈游戲規(guī)則，但目前這種可能性太小，總體而言，他們共同危機是品牌危機，它們亟待推出創(chuàng)新型的爆款產(chǎn)品，在新興用戶群體中重新贏得自身的品牌影響力與感召力，而一旦用戶從潛意識里將它們劃入一個過去的時代，這意味著即便是裁員，也無力拯救紅海市場中的平庸企業(yè)。
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