今年來(lái)，小米的銷量增長(zhǎng)令人矚目。據(jù)央視在今年8月中旬的一份《年中產(chǎn)業(yè)觀察：手機(jī)篇》的數(shù)據(jù)報(bào)告指出，第二季度我國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)排名從前到后依次是三星（15.4%）、小米（13.5%）、聯(lián)想（10.8%）、酷派（10.7%）、華為（8.3%）、蘋(píng)果（6.9%）以及OPPO（4.4%）。在國(guó)產(chǎn)智能手機(jī)品牌里面，小米的出貨量已經(jīng)第一。今年第三季度，市場(chǎng)研究公司IDC報(bào)告指出，小米出貨量1730萬(wàn)部，大增兩倍，國(guó)內(nèi)排第一。雷軍表示，小米2014年的出貨量將達(dá)到6000萬(wàn)臺(tái)。但與此同時(shí)，在小米之外，以華為為代表的手機(jī)廠商開(kāi)始主打高端機(jī)型試圖重塑品牌，改變過(guò)往拼手機(jī)數(shù)量和銷量的刻板印象，比如華為推出了高端旗艦P7、Mate 7，中興推出高端手機(jī)Nubia Z5，聯(lián)想發(fā)布高端手機(jī)VIBE Z等。而最具爭(zhēng)議與話題性并且品牌與知名度處于上行趨勢(shì)的小米，卻為何遲遲不向高端市場(chǎng)亮劍？

小米不具備沖擊高端市場(chǎng)的品牌溢價(jià)

小米為何遲遲不向高端是市場(chǎng)亮劍，這個(gè)在小米公司的決策層面自然有它自身的考量。但筆者認(rèn)為，小米目前自身的體量還不足以支持其高端品牌溢價(jià)，若從低端迅速跳到高端，用力過(guò)猛跨度過(guò)大，一旦銷量不佳，往往因市場(chǎng)策略混亂導(dǎo)致高中低端各層面均受到影響，轉(zhuǎn)而可能把自身逼向死胡同而走向衰敗，這是小米不敢輕易嘗試高端路線的原因之一。其實(shí)我們也可以看些案例。比如中興今年很早就在終端策略上的做出了調(diào)整，即大幅壓縮產(chǎn)品線，走高端、高利潤(rùn)的路子，但中興在智能手機(jī)的創(chuàng)新、品牌、設(shè)計(jì)、產(chǎn)業(yè)鏈議價(jià)能力并不足以支撐這樣的發(fā)展模式，結(jié)果就是出貨量的大幅下滑，這種策略的后果就是中興在全球智能手機(jī)市場(chǎng)前十的位置都已經(jīng)岌岌可危。

HTC也是一個(gè)走高端市場(chǎng)失敗的反面例證。在2011年下半年階段，HTC通過(guò)“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”一度在中國(guó)銷量第一，后來(lái)縮減機(jī)型轉(zhuǎn)高端精品戰(zhàn)略，HTC由盛轉(zhuǎn)衰的時(shí)間節(jié)點(diǎn)卻恰恰就在其追求精品高端路線的時(shí)候，HTC前期發(fā)展過(guò)于順利而過(guò)于高估了自身的品牌含金量，事實(shí)上當(dāng)時(shí)的HTC所掌控的核心技術(shù)大部分集中在用戶體驗(yàn)的層面，操作系統(tǒng)和芯片技術(shù)等核心能力長(zhǎng)期缺席。HTC放棄覆蓋低中高端的“機(jī)海戰(zhàn)術(shù)”市場(chǎng)策略導(dǎo)致對(duì)于自身定位不清晰，另一方面，HTC開(kāi)始高舉高打走高端戰(zhàn)略的時(shí)候，卻已經(jīng)過(guò)了Android智能機(jī)初期發(fā)展的時(shí)間紅利窗口。HTC的高端策略調(diào)整意味著其放棄了原屬于自身的大批中低端用戶群體，如今HTC的沒(méi)落已是有目共睹。

所以我們看到，國(guó)內(nèi)智能機(jī)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，人口紅利不再，但低端手機(jī)市場(chǎng)則有著國(guó)內(nèi)最龐大的主流消費(fèi)群體，依舊具備巨大增長(zhǎng)潛力與空間，這是小米在發(fā)展了4年之后，始終固守低端市場(chǎng)的客觀原因，而小米若調(diào)整策略縮減機(jī)型走高端精品路線則意味著放棄自身的核心用戶群。

其次是小米目前顯然還不具備支撐高端市場(chǎng)的品牌溢價(jià)。我們知道，高端市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚，但必須得有品牌溢價(jià)支撐。品牌溢價(jià)的來(lái)源，則源于對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈掌控、議價(jià)能力以及產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌本身無(wú)法復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈的掌控能力方面，一是蘋(píng)果圍繞iOS系統(tǒng)打造的軟硬一體化封閉模式，構(gòu)建而成的完整而統(tǒng)一的“生態(tài)系統(tǒng)”。二是三星源自從芯片、攝像頭、傳感器、CPU、面板、存儲(chǔ)器和處理器等硬件層面的橫向一體化的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)。這些方面，從小米到中華酷聯(lián)HTC均不具備。而目前隨著硬件發(fā)展到頂端，在摩爾定律的作用下，三星橫向一體化的優(yōu)勢(shì)甚至已經(jīng)弱化。因此，我們看到，HTC從中低端縮減機(jī)型轉(zhuǎn)高端精品戰(zhàn)略，如今HTC的沒(méi)落已經(jīng)是人所共知。所以，一旦高端策略失敗，將對(duì)品牌形象造成沖擊，定位不清甚至致使中低端失守，這是小米不敢輕易嘗試高端高利潤(rùn)路子的重要原因。

傳統(tǒng)廠商追求硬件上的高端品牌屬性 小米追求更好的移動(dòng)生態(tài)布局

但對(duì)于傳統(tǒng)的手機(jī)廠商而言，隨著技術(shù)提升與硬件發(fā)展到頂線，向高端市場(chǎng)亮劍是必然之途，國(guó)產(chǎn)手機(jī)隨著技術(shù)積累與品牌滲透力度加強(qiáng)，不可能永遠(yuǎn)在千元機(jī)低端市場(chǎng)廝殺，比如國(guó)內(nèi)華為在硬件的自我研發(fā)體系已經(jīng)形成，并且擁有海思麒麟芯片，研發(fā)實(shí)力和技術(shù)不亞于國(guó)際一流廠商，目前Mate 7的表現(xiàn)不俗，Mate7具備獨(dú)家按壓指紋識(shí)別、和全新的EMUI3.0、海思麒麟芯片等核心亮點(diǎn)，被業(yè)界頻頻拿出來(lái)與Note4對(duì)比。從中低端走向中高端廝殺，是傳統(tǒng)廠商往上發(fā)展、提升品牌逼格的正常路徑，所以傳統(tǒng)廠商發(fā)展到一定階段必然祭出高端大旗。于是問(wèn)題來(lái)了，小米是傳統(tǒng)廠商嗎？不是。小米一直定位自身是互聯(lián)網(wǎng)廠商，小米做手機(jī)并不是單純做手機(jī)，其目的還在于基于MIUI的軟件生態(tài)的布局。這就是小米重視出貨量的原因了。雷軍表示，小米2014年的出貨量將達(dá)到6000萬(wàn)臺(tái)。而出貨量指向的目標(biāo)則是圈用戶。

業(yè)界有種說(shuō)法是，小米是蘋(píng)果+亞馬遜的綜合體。原因也很簡(jiǎn)單，小米通過(guò)以MIUI為核心的軟硬一體化布局上類似蘋(píng)果圍繞iOS打造的軟硬生態(tài)，在盈利模式上則類似亞馬遜，即硬件不賺錢(qián)，依靠軟件盈利。當(dāng)然后者更多的是雷軍的未來(lái)戰(zhàn)略與愿景。因?yàn)槟壳皝?lái)看，小米絕大部分的盈利來(lái)源還是來(lái)自于小米手機(jī)硬件。但盡管如此，一直強(qiáng)調(diào)互聯(lián)網(wǎng)思維的小米的方向是與傳統(tǒng)廠商是截然不同的，即不依賴硬件上的利潤(rùn)，雷軍的野心更在于軟件生態(tài)的布局，我們看到，小米公司創(chuàng)建四周年之際，雷軍選擇讓MIUI 6作為主角，并指出MIUI的用戶數(shù)已達(dá)到7000萬(wàn)，MIUI已升級(jí)為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)平臺(tái)，即通過(guò)各種軟件產(chǎn)品整合向用戶提供更便捷和路徑更短的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)。但支撐MIUI發(fā)展的基石則是需要依賴小米硬件的銷量圈住更多用戶。因?yàn)樯鷳B(tài)圈的建立必然需要海量?jī)r(jià)值用戶的支撐，更快的獲得用戶則需要更快的銷售硬件，那么硬件的高利潤(rùn)則不在小米前期的考慮之列，而通過(guò)”高配低價(jià)“的性價(jià)比小米手機(jī)聚焦中低端——手機(jī)市場(chǎng)覆蓋最廣闊的用戶群體，無(wú)疑才是其最合適的戰(zhàn)略打法。

小米主打中低端做生態(tài)圈的戰(zhàn)略定位具有排他性：未來(lái)或迎戰(zhàn)BAT

小米的這種軟件生態(tài)的打法發(fā)展到最后，迎戰(zhàn)的最終對(duì)手不是傳統(tǒng)的手機(jī)廠商，而是BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭。馬化騰提出的那句”移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)才是真正的互聯(lián)網(wǎng)“業(yè)界人士均耳熟能詳。BAT近年來(lái)在移動(dòng)端紛紛并購(gòu)出擊也證實(shí)移動(dòng)端軟件生態(tài)的布局是BAT未來(lái)的大戰(zhàn)略所在。而小米的生態(tài)在于通過(guò)MIUI深度整合小米自身生態(tài)鏈上的軟件，小米通過(guò)MIUI構(gòu)建了自身的通訊錄、郵件終端、云存儲(chǔ)、應(yīng)用商店、桌面主題等內(nèi)容服務(wù)與云服務(wù)體系，我們看到，在今年7月，小米應(yīng)用商店達(dá)到了 50 億次的分發(fā)量，小米手機(jī)80%的分發(fā)來(lái)自小米應(yīng)用商店。而小米的移動(dòng)生態(tài)整合布局具有很強(qiáng)的排他性，如此一來(lái)，則有可能在小米的生態(tài)圈內(nèi)，將BAT構(gòu)建的移動(dòng)軟件與平臺(tái)逐漸隔離出這個(gè)勢(shì)力范圍，或者弱化小米用戶對(duì)于其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭軟件的使用頻率。我們看到小米最近的系列軟件布局都在加固小米生態(tài)。小米最近投資九安醫(yī)療旗下的ihealth以及入股LBE，投資凱立德進(jìn)軍移動(dòng)地圖領(lǐng)域，不僅補(bǔ)齊小米在軟件生態(tài)上的應(yīng)用短板，也都是與BAT產(chǎn)生直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的領(lǐng)域。

所以我們知道，小米與傳統(tǒng)廠商賣(mài)一臺(tái)手機(jī)賺些微利的終極目標(biāo)不一樣，傳統(tǒng)廠商追求硬件上的品牌，而小米一直在追求用戶的量，追求極大的規(guī)模，小米的終極戰(zhàn)略在于圈住海量用戶玩轉(zhuǎn)小米移動(dòng)生態(tài)，硬件只是載體，走精品沖擊高端市場(chǎng)則與小米的移動(dòng)生態(tài)戰(zhàn)略不符。早前有業(yè)界人士指出：“小米未來(lái)將成為騰訊移動(dòng)端最大的敵人，小米桌面和系統(tǒng)是更深層次的一站式，超越了賬號(hào)體系的一站式，完成了業(yè)務(wù)層體驗(yàn)和數(shù)據(jù)云體驗(yàn)的深度一站式。”

但筆者認(rèn)為，MIUI 在小米設(shè)備上創(chuàng)建的生態(tài)圈，雖然實(shí)現(xiàn)了從硬件到應(yīng)用到服務(wù)的生態(tài)鏈的有機(jī)整合，但如何能夠讓用戶持續(xù)地用到小米能力并產(chǎn)生長(zhǎng)久的粘性才是關(guān)鍵。另外，之前業(yè)界人士的觀點(diǎn)只看到小米的深度一站式整合的能力，但顯然，軟件布局目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要硬件銷量支撐才更好實(shí)現(xiàn)所有軟件布局的無(wú)縫體驗(yàn)；手機(jī)硬件是小米的基石，一旦硬件的銷量低迷，小米所有的移動(dòng)生態(tài)夢(mèng)想都將破碎。小米的邏輯是，每賣(mài)出一臺(tái)手機(jī)，獲得一個(gè)忠實(shí)用戶，那么這個(gè)用戶必然被圈入小米生態(tài)圈之內(nèi)，承擔(dān)軟件流量變現(xiàn)、軟件銷售變現(xiàn)的價(jià)值。但是小米的生態(tài)模式?jīng)]有考慮到的是，小米能否有能力在未來(lái)持續(xù)圈住海量用戶，小米用戶會(huì)不會(huì)持續(xù)對(duì)小米硬件以及附著于硬件基礎(chǔ)之上的軟件產(chǎn)生足夠的粘性與忠誠(chéng)度？

小米的戰(zhàn)略打法在未來(lái)將受限社群脆弱性與市場(chǎng)環(huán)境變化

這便涉及到了小米的未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。筆者之前提過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)：騰訊、百度與阿里分別在社交、搜索與電子商務(wù)領(lǐng)域積累了深厚的技術(shù)、品牌、內(nèi)容、用戶粘性以及各自圍繞搜索、電子商務(wù)延展形成了各自的生態(tài)圈，而B(niǎo)AT的核心業(yè)務(wù)又都是用戶的剛需所在。BAT也各自圍繞核心業(yè)務(wù)不斷發(fā)散新的業(yè)務(wù)形態(tài)，形成了強(qiáng)大的生態(tài)磁場(chǎng)。而小米這種深度整合的打法顯然也無(wú)法限制BAT的核心業(yè)務(wù)與應(yīng)用在小米手機(jī)用戶中的使用。而小米目前也缺乏殺手級(jí)應(yīng)用可以顛覆BTA的這種優(yōu)勢(shì)，因?yàn)锽AT在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域形成的這種絕對(duì)優(yōu)勢(shì)隨著時(shí)間越長(zhǎng)，扎根越深。所以我們看到BAT在搜索、社交、電子商務(wù)等核心業(yè)務(wù)的應(yīng)用是跨平臺(tái)、跨終端的，甚至不受操作系統(tǒng)的限制。而B(niǎo)AT未來(lái)若針對(duì)小米模式采取反制策略，也會(huì)給小米生態(tài)模式造成危機(jī)。

另外，小米的危機(jī)還在于與蘋(píng)果品牌文化上的不同。果粉對(duì)于蘋(píng)果的追逐類似于宗教般的狂熱與偏執(zhí)，蘋(píng)果的高端品牌屬性由iOS構(gòu)建的軟硬一體化生態(tài)、蘋(píng)果硬件工藝與產(chǎn)業(yè)鏈上游議價(jià)能力以及蘋(píng)果品牌溢價(jià)等帶來(lái)，這種優(yōu)勢(shì)需要外部更具顛覆式創(chuàng)新的軟硬件生態(tài)模式才能撬動(dòng)，具備一定的穩(wěn)固性。而小米定位為“發(fā)燒而生”則更多是一群志同道合的中低端用戶群體基于某種自我認(rèn)同的虛擬情懷的吶喊與歡呼。但與蘋(píng)果相比，小米這種社群結(jié)構(gòu)顯得脆弱，小米長(zhǎng)期中低端的硬件屬性標(biāo)簽也可能將跟不上小米粉絲的成長(zhǎng)，小米粉絲隨著年齡、收入增長(zhǎng)，也必然伴隨著欲望與眼界的升級(jí)，小米若達(dá)不到其期望值而可能導(dǎo)致小米粉絲審美疲勞而投入另一陣營(yíng)。所以小米的思維要不斷上頭條、搏出位，但這種搏出位也會(huì)遭致失控，比如此前的“點(diǎn)膠門(mén)”以及小米魅族1799罵戰(zhàn)也說(shuō)明了這點(diǎn)。與此同時(shí)，小米MIUI基于Android的深度定制，也是依附與Android之上，并受制于谷歌基于Android的開(kāi)放與系統(tǒng)定制策略，這極大限制了小米的基于Android深度定制的未來(lái)戰(zhàn)略布局，也對(duì)小米MIUI發(fā)展的造成潛在風(fēng)險(xiǎn)。

小米未來(lái)發(fā)展的不確定性還在于，目前中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加慘烈，過(guò)去三星、HTC均調(diào)整戰(zhàn)略沖刺中高端品牌，相對(duì)性的忽略了或者放棄了部分低端市場(chǎng)，中華酷聯(lián)小米的性價(jià)比策略由此獲得了部分發(fā)展空間。但目前情況有所變化，中華酷聯(lián)的品牌成長(zhǎng)正在加速，營(yíng)銷策略也具備了一定的靈活性，硬件技術(shù)也在提升。雖然中華酷聯(lián)名義上發(fā)力中高端，但中低端依然是固守的主戰(zhàn)場(chǎng)。加之隨著蘋(píng)果在高端市場(chǎng)地位進(jìn)一步固化，摩爾定律也使得HTC、三星下滑至中低端，從三星到HTC，目前正在做出中低端策略的調(diào)整，比如日前三星就發(fā)布了Galaxy A3和A5兩款中檔機(jī)應(yīng)對(duì)中國(guó)廠商的沖擊，HTC one系列旗艦機(jī)開(kāi)始沖擊中低端價(jià)位。即便是沖擊海外，專利壁壘也是阻擋在小米前面的絆腳石。當(dāng)手機(jī)市場(chǎng)的人口紅利已經(jīng)不在，就意味著，新用戶的挖掘都必須從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的陣營(yíng)當(dāng)中進(jìn)行搶奪，這必然會(huì)導(dǎo)致三星、HTC等廠商調(diào)整市場(chǎng)策略來(lái)?yè)寠Z小米的市場(chǎng)與用戶，小米未來(lái)性價(jià)比策略是否能持續(xù)在中低端圈住海量用戶尚未可知。

因此，小米的用戶群基數(shù)與規(guī)模決定小米生態(tài)布局的有效性，一旦小米硬件銷量不佳，小米大規(guī)模圈住海量用戶的戰(zhàn)略方向落空，小米的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)布局夢(mèng)想也將僅僅是空中樓閣。所以，筆者認(rèn)為，小米的軟件與服務(wù)雖然是支撐雷軍千億市值目標(biāo)的想象空間所在，但歸根結(jié)底，基于手機(jī)的布局與戰(zhàn)略無(wú)論怎么展開(kāi)，在缺乏獨(dú)立操作系統(tǒng)與產(chǎn)業(yè)鏈上游優(yōu)勢(shì)的情況下，手機(jī)硬件品牌調(diào)性是第一位的。因此，小米未來(lái)，也恰恰需要從手機(jī)本身的技術(shù)、工藝、供應(yīng)鏈、專利與核心競(jìng)爭(zhēng)力入手，發(fā)力高端驅(qū)動(dòng)手機(jī)品牌附加值上升，而這樣做，也是為了小米更好的圈住未來(lái)用戶。而在軟件布局方面，缺乏殺手級(jí)的應(yīng)用也是小米的短板所在，因此，小米未來(lái)愿景決定小米面臨更多糾結(jié)與困境，筆者認(rèn)為，發(fā)力高端，鍛造品牌，讓優(yōu)質(zhì)的軟件生態(tài)附著于優(yōu)質(zhì)的硬件之上，也應(yīng)該是小米未來(lái)需要考慮的戰(zhàn)略思路，不過(guò)小米目前的實(shí)力暫時(shí)還不足以支撐其發(fā)力高端的市場(chǎng)能量。至于小米未來(lái)如何破解這些困境，這取決于雷軍能否在未來(lái)更好的審時(shí)度勢(shì)以及能否占據(jù)新的優(yōu)勢(shì)再次站在風(fēng)口之巔。