今年來,在國資委對(duì)運(yùn)營商三年削減營銷成本400億元的要求下，三大運(yùn)營商都已計(jì)劃大幅削減終端補(bǔ)貼。截至目前，手機(jī)補(bǔ)貼銳減，目前已經(jīng)波及到各大手機(jī)廠商、用戶、甚至運(yùn)營商本身，可謂政策一動(dòng)，相當(dāng)于蝴蝶扇動(dòng)了一下翅膀，引發(fā)了手機(jī)行業(yè)眾多連鎖反應(yīng)，圍繞手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)均發(fā)生了微妙的變局。而筆者也在此梳理一下，手機(jī)補(bǔ)貼銳減后，目前已經(jīng)引發(fā)了哪些蝴蝶效應(yīng)？

一：國產(chǎn)手機(jī)廠商3G清倉，轉(zhuǎn)向4G，戰(zhàn)略由低端調(diào)整為中高端。

我們知道，中國移動(dòng)將逐步取消2G/3G手機(jī)補(bǔ)貼，加強(qiáng)4G補(bǔ)貼力度。而中國電信、中國聯(lián)通對(duì)4G的發(fā)展雖然依然處于跟隨狀態(tài)，但整體上，他們對(duì)3G的補(bǔ)貼也在逐步取消。目前這些政策已經(jīng)驅(qū)使華為、中興等手機(jī)廠商正在加速3G手機(jī)清倉，轉(zhuǎn)向4G手機(jī)。另外，我們知道，中華酷聯(lián)長期依附于運(yùn)營商渠道吃補(bǔ)貼與人口紅利，迅速發(fā)展，在低端產(chǎn)業(yè)線迅速蠶食了三星、HTC的手機(jī)份額，在低端市場，占據(jù)了將近50%的市場份額，但在利潤被長期攤薄的國產(chǎn)低端手機(jī)在運(yùn)營商補(bǔ)貼銳減后，無疑將步入利潤進(jìn)一步下滑的深淵。因此受影響的中華酷聯(lián)目前則迅速做出市場戰(zhàn)略的調(diào)整，比如華為今年提出要砍掉80%的機(jī)型，其中絕大多數(shù)為運(yùn)營商低端機(jī)型，而做出沖刺高端戰(zhàn)略的布局。中興今年也在終端策略上的做出了調(diào)整，即大幅壓縮產(chǎn)品線，走高端、高利潤的路子。我們看到，國產(chǎn)手機(jī)中，目前的酷派大神F1、F2、聯(lián)想VIBE X2、中興努比亞系列、華為Mate7等高端手機(jī)今年已紛紛霸氣出擊，拉響了高端機(jī)的戰(zhàn)爭序幕，且都已有不俗的表現(xiàn)。

二：國產(chǎn)手機(jī)廠商渠道下沉，拓展傳統(tǒng)渠道。

過去中華酷聯(lián)依靠運(yùn)營商定制有利有弊，比如可以迅速拉動(dòng)規(guī)模，海量鋪貨，得以迅速占據(jù)原屬于三星低端手機(jī)市場的若干份額，但中低端市場上了規(guī)模，同時(shí)利潤也被攤薄，但運(yùn)營商渠道降低補(bǔ)貼之后，卻暴露了中華酷聯(lián)自有渠道以及社會(huì)渠道的覆蓋不足的短板，目前來看，國產(chǎn)廠商已經(jīng)采取渠道下沉策略，我們看到酷派執(zhí)已經(jīng)在擴(kuò)展傳統(tǒng)渠道方面已有行動(dòng)，比如酷派執(zhí)行董事、常務(wù)副總裁李旺就曾表示，酷派將砍掉50%的機(jī)型，減少運(yùn)營商渠道比重，加強(qiáng)電商和公開渠道的建設(shè)?？崤赡壳耙呀?jīng)迅速做出了調(diào)整，豪賭線下， 通過加強(qiáng)社會(huì)化公開渠道的比重，建立廠商渠道一體化運(yùn)營新模式，將渠道下沉到四、五線城市，并在產(chǎn)品上也有意識(shí)發(fā)力中高端。

華為方面，也有傳統(tǒng)渠道發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，我們知道，2012年的華為的運(yùn)營商渠道終端銷售幾乎占比80%，社會(huì)公開渠道與電商渠道不到20%。而目前的華為則計(jì)劃將之前渠道的二八比例進(jìn)行倒置。即華為終端的公開渠道+電商渠道占比擴(kuò)充到80%，而運(yùn)營商渠道比例將壓縮到20%左右。

我們看到，商業(yè)世界的規(guī)則必然是逐利而動(dòng)，過去手機(jī)廠商主要依賴運(yùn)營商渠道業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)展手機(jī)業(yè)務(wù)?？涩F(xiàn)在補(bǔ)貼一減，渠道縮水，手機(jī)廠商紛紛力圖擺脫對(duì)運(yùn)營商的依賴，不過總體而言，中華酷聯(lián)的市場反應(yīng)還算迅速，目前也各自發(fā)力社會(huì)公開渠道都有一定的亮點(diǎn)表現(xiàn)。

三：傳統(tǒng)廠商互聯(lián)網(wǎng)化加速 以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維展現(xiàn)

我們看到運(yùn)營商降低補(bǔ)貼之后，國產(chǎn)手機(jī)集體發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)渠道的趨勢非常明顯。聯(lián)想今年修正了與的京東合作規(guī)模，從數(shù)十億美元上調(diào)到了120億美元。華為和中興，他們各自新創(chuàng)立了電商品牌—榮耀和努比亞。華為電商渠道發(fā)展還不錯(cuò)，據(jù)華為終端余承東透露，今年上半年，華為國內(nèi)電商渠道出貨量占比已超過30%，銷售額占比超40%，下半年預(yù)計(jì)超過50%。

而最新的動(dòng)向要數(shù)酷派。我們知道，酷派目前大神獨(dú)立出來，專供電商渠道。而近日酷派更做出了一項(xiàng)打破游戲規(guī)則的決策，即宣布旗下酷派手機(jī)及電商品牌大神手機(jī)Root后仍可享受酷派官方的保修服務(wù)，并且不受手機(jī)型號(hào)限制。很明顯，酷派在繼宣布大神品牌獨(dú)立后，即宣布此項(xiàng)政策，對(duì)于愛刷機(jī)愛root的手機(jī)用戶無疑是重大利好，酷派也可借此推動(dòng)大神電商渠道的銷售量與品牌影響力，可以看出，傳統(tǒng)廠商轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)渠道之后，其思維也開始互聯(lián)網(wǎng)化，即以用戶為中心的思維正在體現(xiàn)。

四：用戶利益相對(duì)被縮減。

運(yùn)營商補(bǔ)貼減少，看起來主要影響到手機(jī)廠商，事實(shí)上，對(duì)手機(jī)用戶的利益也有所波及。我們看到，用戶換機(jī)的積極性也受此政策的影響。因?yàn)橹幸苿?dòng)要同時(shí)滿足“營改增”和國資委減少營銷費(fèi)用的要求，那么如此一來，應(yīng)對(duì)“營改增”的辦法則是把“購話費(fèi)送手機(jī)”轉(zhuǎn)變成“購手機(jī)送話費(fèi)”，話費(fèi)與手機(jī)倒置之后，利益發(fā)生了變化，首先是保障了運(yùn)營商的利益，手機(jī)作為贈(zèng)品，運(yùn)營商就無法對(duì)采購手機(jī)時(shí)所繳納的增值稅進(jìn)行抵扣，現(xiàn)在手機(jī)是用戶買單的，運(yùn)營商只是送流量、通話時(shí)長等計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)，收回了增值稅抵扣的財(cái)務(wù)壓力。雖然用戶依然受惠與話費(fèi)流量優(yōu)惠，但相對(duì)過去，優(yōu)惠被縮減，變相壓縮了用戶利益，無疑降低了用戶購機(jī)的積極性。

五：互聯(lián)網(wǎng)、公開渠道扎根深的企業(yè)競爭力進(jìn)一步彰顯

運(yùn)營商減少補(bǔ)貼，社會(huì)公開渠道、電商渠道的重要進(jìn)一步彰顯，我們看到，vivo、OPPO、金立等在社會(huì)公開渠道有長期積累，將不受這些政策的影響。而中華酷聯(lián)擔(dān)著很重的3G清貨的負(fù)擔(dān)，同時(shí)被運(yùn)營商政策逼著開拓電商渠道與社會(huì)公開渠道，正遭遇艱難時(shí)期，而因此我們看到，vivo、OPPO、等手機(jī)則有4G市場也有不俗的表現(xiàn)。而長期玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)渠道的小米、魅族等互聯(lián)網(wǎng)渠道品牌手機(jī)雖然最近口水戰(zhàn)正酣，但另一方面，兩家廠商的發(fā)展風(fēng)頭都正旺，雙方在一定的粉絲積累的基礎(chǔ)上也在逐步彰顯著電商渠道的優(yōu)勢。另外目前有業(yè)界人士表示眾多中小山寨品牌手機(jī)將被清理出局，事實(shí)上筆者認(rèn)為主因不是來自運(yùn)營商補(bǔ)貼政策影響，筆者認(rèn)為在4G時(shí)代，目前智能機(jī)發(fā)展迎來成熟階段的時(shí)間風(fēng)口，硬件利潤在加速削減，而缺乏渠道與技術(shù)、品牌優(yōu)勢的眾多中小山寨手機(jī)廠商，因面臨4G門檻與品牌、技術(shù)、資金等各種困局，即便沒有運(yùn)營商補(bǔ)貼政策影響，也會(huì)在市場惡性競爭態(tài)勢下被淘汰。

六：補(bǔ)貼銳減，國產(chǎn)手機(jī)逐利而動(dòng)，沖擊海外已初見成效。

隨著運(yùn)營商補(bǔ)貼大規(guī)模降低，國產(chǎn)手機(jī)在低端市場競爭加劇，市場利潤無疑將進(jìn)一步萎縮，也推動(dòng)國產(chǎn)手機(jī)品牌向海外渠道布局，目前我們看到，在印度、印尼、南美、歐洲、北美等海外市場，國產(chǎn)手機(jī)已經(jīng)展開全面布局。

華為其最新的旗艦產(chǎn)品P7發(fā)布會(huì)放在巴黎，華為Ascend G7則在柏林發(fā)布會(huì)當(dāng)中推出，釋放的海外進(jìn)軍信號(hào)非常明顯。中興是沖擊海外市場相對(duì)有亮點(diǎn)的手機(jī)廠商，根據(jù)中興通訊半年度財(cái)報(bào)顯示，中興4G終端成為在美國市場份額最高的中國手機(jī)廠商，預(yù)付費(fèi)市場位居第二，北美整體手機(jī)和智能機(jī)排名均位列第四，在加拿大運(yùn)營商份額中的排名也升至第三位。由于中興是最早在海外推出LTE的手機(jī)和智能終端廠商之一，而美國是全世界發(fā)展4G LTE最早的國家，4G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)非常成熟，中興順應(yīng)了這個(gè)風(fēng)口，中興通過與美國運(yùn)營商渠道捆綁銷售，在海外市場的順勢而為，大大提升了銷量。與此同時(shí)，加之中興為避免專利訴訟，在專利研發(fā)投入方面正在不斷加碼。

另外，小米公司與印度最大的電商網(wǎng)站Flipkart合作發(fā)售小米3，與此同時(shí)，酷派獨(dú)立電商品牌大神也已試水海外電商，進(jìn)駐印度、印尼等國家和地區(qū)。另外在東南亞和東歐，聯(lián)想手機(jī)的銷量增長率均分別為300%和500%。在首個(gè)財(cái)季中，聯(lián)想總營業(yè)額增長了18%，達(dá)到了104億美元。我們看到，在海外市場，中華酷聯(lián)小米在海外市場淘金暫時(shí)初見成效，但我們知道，第三世界智能手機(jī)的需求量已經(jīng)開始明顯激增，正處于功能機(jī)向智能手機(jī)的替換期，未來兩年可能會(huì)引發(fā)換機(jī)潮。中華酷聯(lián)出擊海外迎合了這一層面的市場需求，但在海外中低端市場國產(chǎn)手機(jī)依然面臨著三星的強(qiáng)勢競爭，是否能有效固守并沖擊海外市場格局，依然看未來國產(chǎn)手機(jī)廠商在渠道、技術(shù)、營銷等各方面的發(fā)力，在與三星的海外市場爭奪戰(zhàn)中，也是中華酷聯(lián)海外揚(yáng)名的絕佳機(jī)會(huì)。

結(jié)語

我們看到，運(yùn)營商補(bǔ)貼銳減之后，各大效應(yīng)正在發(fā)酵，比如未來蘋果三星也將被波及，補(bǔ)貼額的削減，這些將影響消費(fèi)者對(duì)蘋果和三星新產(chǎn)品的接受程度。不過總體而言，對(duì)于手機(jī)補(bǔ)貼銳減，無疑將推動(dòng)運(yùn)營商與廠商加快轉(zhuǎn)變發(fā)展模式，推動(dòng)自身的市場化進(jìn)程。而由于國資委的補(bǔ)貼政策是要求各大運(yùn)營商逐漸降低補(bǔ)貼，3年內(nèi)手機(jī)成本補(bǔ)貼降至0，那么在這一政策的“蝴蝶翅膀”扇動(dòng)之下，可以預(yù)見的是，未來2年還會(huì)激發(fā)更多的連鎖效應(yīng)。