諾基亞(8.22, -0.21, -2.49%)手機(jī)品牌最終難逃遭棄用的命運(yùn)。實(shí)際上，在收購諾基亞之后，微軟(46.62, 0.13, 0.28%)便一直計(jì)劃將Lumia系列“據(jù)為己有”。微軟近期就曾經(jīng)暗示將取消諾基亞和Windows Phone品牌，如今這一消息得到了官方證實(shí)，微軟將新采用Microsoft Lumia品牌來徹底代替Nokia Lumia。不過，諾基亞這一品牌在手機(jī)用戶中的形象已經(jīng)根深蒂固，完全拋棄諾基亞啟用Microsoft Lumia品牌帶來的效果或只是微軟的一廂情愿。
微軟Lumia取代諾基亞品牌
對(duì)于至今還在使用諾基亞的老用戶們，手中的諾基亞未來可能將成為絕版手機(jī)。據(jù)了解，微軟已經(jīng)確定棄用“Nokia”這一手機(jī)品牌，改用Windows Phone系統(tǒng)平臺(tái)的Lumia手機(jī)的名稱，也就是將“Microsoft Lumia”替代原來的“Nokia Lumia”。而微軟也表示，將于近期推出“Microsoft Lumia”品牌的首款WP8.1設(shè)備。屆時(shí)，在新手機(jī)的機(jī)身上將不會(huì)帶有“Nokia”，而是帶有Microsoft的標(biāo)志。這不僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌變更，更是標(biāo)志著微軟前任CEO鮑爾默“設(shè)備與服務(wù)”戰(zhàn)略的終結(jié)以及諾基亞手機(jī)大勢(shì)已去。
實(shí)際上，微軟選擇使用Lumia替換Nokia這件事并不令人驚訝。早在微軟以71億美元作價(jià)買下Nokia品牌之時(shí)，人們便逐漸開始接受對(duì)諾基亞不復(fù)存在的事實(shí)。然而，諾基亞品牌實(shí)際上在當(dāng)時(shí)仍有所保留，微軟當(dāng)時(shí)也并沒有采用過于激進(jìn)的策略，選擇逐步將其諾基亞的元素淡化：如先是從Lumia系列專屬應(yīng)用中去掉諾基亞品牌，又取消了諾基亞的安卓系統(tǒng)系列Nokia X，再將諾基亞手機(jī)相關(guān)頁面跳轉(zhuǎn)至Microsoft Mobile，到如今正式用Microsoft品牌來取代諾基亞品牌冠名Lumia 系列智能手機(jī)。
盡管在未來，“Microsoft Lumia”替代原來的“Nokia Lumia”，但諾基亞品牌也并不會(huì)就此消失得一干二凈。據(jù)了解，消失的僅僅是諾基亞的智能手機(jī)，而功能手機(jī)依然會(huì)沿用諾基亞的名字。此外，諾基亞的品牌不會(huì)完全消失的另外一個(gè)原因便是，這家正牌的芬蘭公司仍會(huì)以諾基亞網(wǎng)絡(luò)公司而存在，其業(yè)務(wù)重心將放在網(wǎng)絡(luò)、地圖和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施方面。不過話雖如此，作為一個(gè)手機(jī)品牌，諾基亞被替代仍標(biāo)志著一個(gè)時(shí)代的終結(jié)。
為進(jìn)軍智能硬件市場(chǎng)做準(zhǔn)備
作為手機(jī)行業(yè)的先驅(qū)之一，巔峰時(shí)期的諾基亞發(fā)布了許多引領(lǐng)手機(jī)界潮流的機(jī)型。更重要的是，在其還未被蘋果(107.34, 0.60, 0.56%)、三星取代之前，諾基亞也是連續(xù)15年占據(jù)世界最暢銷手機(jī)品牌的位置。那時(shí)，推出的一些諾基亞手機(jī)很受歡迎，人們把諾基亞手機(jī)當(dāng)做是那個(gè)時(shí)代的標(biāo)志。但是，這個(gè)品牌以令人咂舌的速度落后于蘋果、三星引領(lǐng)的智能手機(jī)市場(chǎng)。不難看出，沒能抓住智能手機(jī)發(fā)展浪潮是諾基亞被時(shí)代拋棄的罪魁禍?zhǔn)祝欢④洖楹芜x擇收購諾基亞品牌，又在收購之后將它拋棄？
一方面，統(tǒng)一名稱增加識(shí)別，進(jìn)軍智能硬件。原先，微軟收購諾基亞的重要原因便是，加強(qiáng)其硬件能力，并欲實(shí)現(xiàn)軟硬一體的策略。如今，微軟可能對(duì)自己的品牌影響力足夠自信，并且微軟對(duì)智能硬件這塊還有新的想法。有消息稱，微軟移動(dòng)準(zhǔn)備進(jìn)軍智能可穿戴設(shè)備市場(chǎng)，在未來幾周內(nèi)發(fā)布一款可穿戴設(shè)備。早前Canalys公布的智能可穿戴市場(chǎng)分析數(shù)據(jù)顯示，2013年下半年，全球有160萬臺(tái)健康腕帶和智能手表出售，而這個(gè)數(shù)字在2014年將成幾倍增長，預(yù)計(jì)2014年全年智能穿戴產(chǎn)品銷量將有1700萬臺(tái)。顯然，混亂的品牌名稱不利于微軟進(jìn)軍智能手機(jī)，提升在這一領(lǐng)域內(nèi)的品牌形象。
另一方面，品牌授權(quán)問題。其實(shí)，在微軟收購諾基亞之時(shí)，其品牌并沒有真正歸屬于微軟。據(jù)了解，根據(jù)“微軟72億美元收購諾基亞設(shè)備和服務(wù)部門”協(xié)議條款，Asha和Lumia商標(biāo)將轉(zhuǎn)到微軟公司旗下，而諾基亞商標(biāo)將仍屬于諾基亞公司，但在10年期許可證協(xié)議下，這個(gè)商標(biāo)可能只能用在功能手機(jī)上。因此，諾基亞的品牌一直屬于諾基亞公司，諾基亞公司現(xiàn)在的業(yè)務(wù)變成了專利授權(quán)和電信設(shè)備，因此，微軟若繼續(xù)使用“Nokia”將存在品牌授權(quán)問題。
微軟亟待提升品牌形象
不過，諾基亞這一品牌在手機(jī)用戶中的形象已經(jīng)根深蒂固，完全拋棄諾基亞啟用Microsoft Lumia品牌將面臨諸多挑戰(zhàn)。
首先，“瘦死的駱駝比馬大”。在手機(jī)界中，諾基亞的地位如今雖不及蘋果三星，但其在功能機(jī)時(shí)代創(chuàng)下的良好口碑確實(shí)無人能及。盡管微軟對(duì)于Lumia品牌在替代Nokia之前已經(jīng)做了許多鋪墊，但之后提升自身品牌的認(rèn)知度仍需大把時(shí)間。實(shí)際上，諾基亞昔日的霸主地位在今日仍有較大的影響力，甚至很多粉絲正是沖著諾基亞才去購買Lumia手機(jī)的。另外，在硬件領(lǐng)域較弱的微軟，如果棄用該品牌將很有可能使喪失這部分的用戶。
其次，Microsoft Lumia進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)過晚。蘋果于2007年推出iPhone和iOS操作系統(tǒng)，安卓也幾乎同時(shí)出現(xiàn)，而Windows Phone 7直到2010年才出現(xiàn)。在已經(jīng)被蘋果、安卓統(tǒng)治的智能手機(jī)市場(chǎng)，Windows Phone作為后來者在世界范圍內(nèi)只占很少一點(diǎn)市場(chǎng)份額，即使采用Lumia品牌，Windows Phone也很難改變其低市場(chǎng)占有率的現(xiàn)狀，這就像蘋果再怎么努力也不能影響到微軟在桌面市場(chǎng)霸主地位一樣。
再次，棄用諾基亞或許會(huì)驅(qū)使諾基亞手機(jī)加入安卓陣營。早在巴塞羅那發(fā)布會(huì)上，諾基亞便開始向安卓拋出橄欖枝，推出諾基亞安卓手機(jī)，而且一口氣推出了三款，這讓微軟一時(shí)尷尬無比。微軟Windows Phone業(yè)務(wù)副總裁喬·貝爾菲奧利表示，“他們將做一些令我們非常興奮的事情；但也會(huì)做一些我們不太感興趣的事情。”很明顯，貝爾菲奧利談到的不感興趣的事情便是安卓。諾基亞上周公布了今年第三季度財(cái)報(bào)，諾基亞首席財(cái)務(wù)官蒂莫·伊哈莫蒂拉暗示這家公司未來或殺回智能手機(jī)市場(chǎng)，諾基亞重新殺入安卓陣營不是沒有可能。
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