亞馬遜，這家以全球流量最大河流命名的公司，用“云服務”業務打敗了微軟、IBM、谷歌的市場份額總和。現在，他旗下的Alexa語音平臺正以同樣的姿勢和更快速度掠奪另一塊市場，驗證了語音交互將成為下一個智能互聯時代交互入口的可行性，并快速走上商業模式探索之路。
從“賣書”到成為全球云市場的鰲頭霸主，亞馬遜以其獨特的商業模式顛覆了零售與云計算行業。但其傳奇并不止于此。年初CES無孔不入的Alexa助手預示著亞馬遜布局語音市場的野心。不到兩年時間，從音響到電視，從LG到福特，超過7000種硬件產品，AVS（Alexa Voice Services）正以一種近乎于可怕的速度滲透電子市場，本文透過Alexa的起源和潛行發展的脈絡，以及國內外合作公司的采訪，看透其快速崛起背后的故事。
很長一段時間，我們對于亞馬遜印象還停留在電商網站，稱其為“一家做IT的賣書公司”。隨著近年其云服務業務的崛起并在2015年扭虧盈利，這家“兼顧著賣書的IT公司”，其科技屬性和江湖地位逐漸確立。在昨天公布的亞馬遜2016Q4財報中，其AWS（Alexa Web Services）云計算業務凈銷售額同比增長47%。
一、Alexa版的“星際迷航”
“我們希望實現《星際迷航》那樣的場景，用戶能夠如同船長柯克坐在艦橋，用聲音就能掌控一切”，這是亞馬遜設備部門高級副總裁David Limp在一次采訪中描繪的愿景，同時也是Alexa被寄予的使命。
具體而言，Alexa是一款完全基于語音指令驅動，無需屏幕的AI語音助理軟件，于2015年8月正式向第三方開放。此前，Alexa一直默默無聞地充當著亞馬遜另一款產品——智能語音音箱Echo的幕后功臣，為其創造了上市兩年累計銷量超過550萬臺的成績。
根據數據統計，搭載Alexa的硬件品類已經超過7000種。產品品類從電器、手機到機器人、汽車信息娛樂系統，品牌涵蓋了LG、華為、GE、福特、大眾、聯想、優必選等多個領域。半年的時間內，亞馬遜讓Alexa平臺的接入數量增長了6000家。分析師馬克 馬哈尼（Mark Mahaney）預計，在最近的假日季亞馬遜賣出了1000萬臺Alexa設備。
二、要授權 先考核
在Alexa出現前后，無論是主打人工智能概念的語音技術創業公司攪動，如Nuance、云知聲、思必馳；還是科技巨頭微軟Cortana、谷歌Assistant等入局，都很難看到這塊潛力市場產生明顯的量變或突破。反倒是一家主打云計算服務的電商平臺迅速晉升，讓其真正沸騰，背后意義值得玩味。
為近一步了解亞馬遜推廣Alexa平臺所采用的模式和玩法，我們采訪到了Alexa方案提供商LinkPlay的市場總監，更多合作層面的細節與市場現狀得以展現。
Linkplay在推廣Alexa業務中扮演的角色類似于第三方的中間商，為硬件廠商提供Alexa接入語音服務與授權渠道。此前，LinkPlay主要為音響廠商提供WiFi解決方案，現在他們將App和已接入Alexa的Wi-Fi模塊也打包進服務。
據LinkPlay市場總監陳良君介紹，作為方案商服務商，LinkPlay的工作主要包括：
1）通過植入云端平臺和硬件模塊，幫助音響廠商快速實現Alexa相關功能；
2）篩選品牌，協助亞馬遜做好認證工作。“小型廠商/工廠的品質參差不齊，需要有人充當品質把關人的角色”。
考核包括喚醒率、識別率等定量指標，達到亞馬遜的相關標準后才能給予Alexa服務的授權認證，以保證用戶體驗Alexa服務的一致性和標準化。
陳良君透露，硬件廠商對于Alexa語音服務的需求非常強烈。除去此前的音響市場外，燈具類、車載設備正在計劃擴張之中。之所以有LinkPlay等一類中間商的出現，在于Alexa平臺的接入對于中小廠商仍存在一定門檻。
“亞馬遜本身更傾向于和大品牌對接，中小廠商亞直接和馬遜對接比較困難”，陳良君表示。雖然亞馬遜已提供了開發資料和入口，但由于制造商通常缺乏相關能力，在服務器匹配、APP和底層軟件開發、購買模塊等方面仍需投入較大的人力和時間成本。
三、電商之先天渠道
為建立消費者口碑，亞馬遜設置的品質認證和技術門檻為用戶體驗提供了保證。面向B端客戶，亞馬遜打造語音技術平臺的魄力也可見窺見一二。可以說，真正讓Alexa平臺快速風靡的內核還在于亞馬遜免費授權政策和銷售渠道。
據內部人士介紹，在接入Alexa語音服務和授權項目方面，亞馬遜完全免費。就連與產品銷量掛鉤的銷量分成也并不存在。“這是中國廠商的慣用做法，亞馬遜并不會從中抽成”，看似慷慨大氣，在一定程度上也將延長亞馬遜的回本周期。
談及Alexa平臺對于硬件廠商最大的誘惑力，“渠道資源”首當其沖。既能賣貨，還能提供技術服務的公司，除了亞馬遜恐怕很難找出第二家。
“亞馬遜匯聚著很多品牌進入市場的能力，這些品牌所研發的新品同樣容易受到支持；此外，植入Alexa服務的產品在亞馬遜官網的同品類排名中能夠獲得較高排名”，相關渠道商透露。
在推廣語音技術這件事上，亞馬遜的案例讓我們看到，在技術之外，渠道資源或許才是硬件公司的心頭肉。畢竟，賣出產品才能變現。
四、搭建語音平臺的決心
如果說僅擁有前文提及的外部渠道優勢就能坐擁漁翁之利，那么推出同類音響產品的某國內商平臺卻難以被人記住？
很多時候，是我們低估了利用技術優勢搭建平臺的難度和決心。“決心”是我在與國內某位堅持做原創語音方案的硬件廠商交流時聽到的詞，回顧Alexa的發展不由得心生敬畏。
從時間線回溯，不難看出，自2014年11月亞馬遜推出Echo之時就是在為Alexa鋪路。一炮而紅的Echo驗證了亞馬遜的渠道優勢在兜售智能化硬件產品的優勢，550萬臺的成績同時也為Alexa從幕后走到臺前提供了時機。技術方案商事先作出一款標桿型產品的意義也在與此——證明其具備技術優勢和產品整合能力。
聯想Smart Assistant智能音箱的起售價為130美元，亞馬遜Echo零售價為180美元，Google Home為129美元。雖然此前有人指出Echo定價過高，但后來人們會發現標桿型產品的價格并沒有那么重要，他們更大的意義在于塑造和打磨“好產品”。
從2011年亞馬遜Lab126啟動Echo項目，連續3年的時間，這款產品都宣稱預計在6個月內完成出貨，而此前50美元的目標售價則越來越不切實際。經歷過內部在處理能力、聽力能力、功能定義等多方面優化后，Echo才最終在2014年秋天得以問世。
豐富的后端內容是將語音助手與手機等普通硬件產品分割開來的體現。Alexa打包了能夠稱之為“助手”的多類生活服務，包括：
1）連接第三方應用和互聯網，為用戶提供天氣信息、訂餐、uber打車，播放來自亞馬遜和Spotify的音樂。此外，亞馬遜自身在電子書、音樂、視頻等方面已逐步建立起自身的數字產品；
2）最重要的是，它能讓用戶無縫購買亞馬遜網站上的商品。利用Alexa設備為其電商平臺導流的用意也昭然若揭。
五、放長線 釣大魚
亞馬遜Alexa在語音市場的異軍突起頗有些“悶聲發大財”的意味。但這個“財”能不能發起來，要用多長時間現在還不好說。
亞馬遜自創立起直到2015年一直處于虧損狀態，但仍不遺余力地投入搭建其云服務平臺，實現盈利之后在其營收中一直保持著三分之一到四分之一的重要份額。亞馬遜素以“放長線釣大魚”著稱。在發展模式上，亞馬遜寧可犧牲利潤也要追求營收增長。在2015年，亞馬遜創造了1070億美元營收，但是它的利潤只有5.96億美元。
依據這樣的風格，亞馬遜并不會急于通過Alexa平臺變現。前文也有提及亞馬遜并沒有通過技術授權和銷售分成獲利。在圈地占壕階段，微軟、谷歌、三星等同樣虎視眈眈，可以肯定的是，亞馬遜的準入門檻方面并不會太苛刻，更不會為蠅頭小利而收窄市場。其平臺式的營運方式可以參考谷歌的安卓生態，將語音系統分發到各硬件廠商，通過廣告收入和應用商店分發分成。
實際上，Alexa平臺的早期應用增長速度很慢，在起初的一段時間內，為了壯大以Alexa為核心的智能家居生態體系，亞馬遜推出了一個1億美元的投資基金 Alexa Fund以吸引開發者加入。
此外，在Alexa平臺背后的云服務市場和擴展空間是無法忽視的存在。要知道，對于企業用戶切換服務平臺的成本高昂，通過Alexa硬件平臺進一步拉攏B端用戶并不是沒有可能。
六、空間與局限性
歷史具備相似性，通過類比亞馬遜的“云市場”模式，Alexa語音服務的發展空間和局限性得以顯現。
1）勤奮的更迭速度。華爾街分析師杰弗里斯（Jeffries）在分析亞馬遜云計算雄霸市場的重要原因時曾指出，“亞馬遜AWS的創新速度是它的任何競爭對手都難以匹敵的”。正是得益于其CEO貝佐斯對于云計算發展的深刻理解，“云計算的歷史上，每一計算能力單元的價格每3年大約將會下降一半”（被稱為的“貝佐斯定律”），保證了亞馬遜在云計算領域孜孜不倦的更新速度和降價策略。
這一點與Alexa不斷更迭的應用與功能如出一轍。2016 年 2 月，Uber 實現對 Alexa 的支持，當時 Alexa 的技能才達到數百項；9月份，這個數字已經超過了3000 項；3個月后，又超過了5000 項。目前第三方開發者已經在 Alexa 上開發出超過7000項技能。
換句話說，在2016年的最后一個月時間里，Alexa 的技能驟然增加了近2000項。盡管有友商吐槽技能實用性欠佳，但畢竟技多不壓身。眾多的應用和開發者將為Alexa創造更大的應用空間。
3）止步于中國市場。和龐大的云市場難以在中國扎根到的問題，亞馬遜的Alexa段時間內同樣難以進入國內市場。
更明確地說，Alexa服務現在僅布局了美國和英國市場，全球范圍內的服務體系并沒有跟進。聯想的智能助手音箱也是個很好的例子，在美國它用上了Alexa，但在中國，其內部語音助手就換成了AISpeech。越洋買回的Echo體驗很差在于翻墻連接海外服務器、美國或英國時區調整等，極大程度上影響了其易用性與穩定性。
服務本地化工作的推進與相關政策的施壓將是Alexa全球化的重要瓶頸。
七、方案商不止于提供技術
可以預見，Alexa短期內并不會對中國市場造成威脅，但其營運模式和商業邏輯值得國內技術廠商借鑒與反思。
后來者居上并不僅僅是運氣加持和先天優勢。渠道與銷售的重要地位對于任何形態的產品都不容忽視，在誰都琢磨著要搭建平臺和生態的時候，貝佐斯的做法和堅持為什么更靠譜？作為技術提供商的角色和作用本應該更豐富些，差異化優勢和拿出真正能打動廠商的誠意才是關鍵。
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