每個(gè)禮盒都“擁有姓名”

所有的打工人,中秋快樂,你收到公司發(fā)的中秋月餅禮盒了嗎?

你們公司的中秋禮盒洋氣嗎?

擱五年前,中秋只要收到一張大品牌月餅提貨券就足夠有面兒。擱現(xiàn)在,就算拿到一盒香港美心,也非要看到公司LOGO拓印、創(chuàng)意的內(nèi)襯設(shè)計(jì)等基礎(chǔ)企業(yè)定制元素才勉強(qiáng)過(guò)關(guān)。

中秋還是那個(gè)中秋,可月餅禮盒的明爭(zhēng)暗戰(zhàn)早就已經(jīng)打響。

說(shuō)實(shí)在話,企業(yè)定制中秋禮盒要考慮預(yù)算、創(chuàng)意、溝通成本還有流行元素,屬實(shí)是份吃力的活計(jì)。

可一份經(jīng)過(guò)精心定制的企業(yè)禮盒,的確能討好四面八方。

大廠禮盒“內(nèi)卷”:提前10個(gè)月準(zhǔn)備,改稿將近60次

做一輪充滿新意,又能巧妙融合企業(yè)文化的定制禮品,其實(shí)很難。

鏡頭前,李樂手腳麻利地拆開小米中秋禮盒,拿起飛盤,神情頗為滿意。他又搬來(lái)整整6公斤的百度露營(yíng)主題禮物,依次展示全定制的野餐墊、天幕和折疊椅。接著介紹京東用海洋塑料瓶做成的定制環(huán)保袋、甘蔗渣制成的可降解月餅盒,然后再馬不停蹄……

對(duì)于一名資深媒體人來(lái)說(shuō),這是每年中秋、端午和春節(jié)都能上演的固定節(jié)目:

開箱,各個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠的節(jié)日禮盒開箱。

2022大廠月餅禮盒(依次為字節(jié)跳動(dòng)、小米、搜狐、京東)你司上榜了嗎?

按照李樂觀察,每年三場(chǎng)的“定制大戰(zhàn)”中,創(chuàng)意主題禮盒已經(jīng)是常規(guī)操作,像飛盤、露營(yíng)這類時(shí)興的文化元素通常不會(huì)在當(dāng)年缺席。

作為只需要坐等開箱的人,他對(duì)大廠定制禮盒“每年必須有創(chuàng)新”的不成文規(guī)定自然喜聞樂見。但托著沉甸甸的盒子,他告訴我:

每一份這樣細(xì)致到角落的企業(yè)定制禮品,其誕生過(guò)程之復(fù)雜,都不亞于市面上大多數(shù)產(chǎn)品。

卓越商企服務(wù)供應(yīng)鏈高級(jí)顧問(wèn)、騰訊前VGM 洪艷對(duì)五環(huán)外講訴了此前騰訊定制款“哈士奇”生肖公仔的例子,“從設(shè)計(jì)到落地籌備了將近10個(gè)月,前前后后改了5、60稿才做成。”

“騰訊生肖公仔”是騰訊采購(gòu)部根據(jù)每年屬相設(shè)計(jì)的限定款毛絨公仔,由于巨大的外部期待,采購(gòu)部每年都鴨梨山大。

“幾乎是每年春節(jié)假期結(jié)束,生肖公仔設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)就開始頭疼。”洪艷說(shuō)道。

首先要為公仔預(yù)備體現(xiàn)的屬性定下基調(diào),好比譯者翻書,信雅達(dá)一個(gè)都不能少。

比如老虎一定要有尾巴,猴子要戴緊箍咒嗎?以上述的狗年“哈士奇”生肖公仔為例,當(dāng)時(shí)服務(wù)騰訊的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)翻遍幾百種狗狗資料,從外形考慮到性格——太萌不行,太兇不行,不符合企業(yè)風(fēng)格不行。千挑萬(wàn)選之下,終于選定形象立體、勇敢的哈士奇。

改稿60次才誕生的騰訊2018年生肖公仔“哈士企”

對(duì)于定制的時(shí)間安排,洪艷回憶,一般是從4月初開始,騰訊采購(gòu)部會(huì)面向供應(yīng)商“不限數(shù)量”地征集設(shè)計(jì)方案,層層篩選,趕在7月份選定,進(jìn)入打樣環(huán)節(jié)。

打樣并不是工廠的單線任務(wù)。“設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)要親自去挑材料,不計(jì)成本地淘汰軟塌、有色差的材質(zhì),甚至近乎苛刻地抓住狗狗爪子細(xì)節(jié),要求縫上能凸顯腳掌質(zhì)感的細(xì)線,就連爪子肉墊部分和耳朵內(nèi)側(cè),都得統(tǒng)統(tǒng)換成更真實(shí)的肉色布料。” 洪艷說(shuō)。

在拿到初樣,還要依序展開三輪評(píng)審,再定樣,再打樣,最終確認(rèn)才量產(chǎn)。此時(shí)通常已接近11月。

總體來(lái)說(shuō),這套定制流程幾乎從年初覆蓋到年末,周期之長(zhǎng),人力物力投入之多,外界無(wú)法想象。

但正是這樣的精心定制,自2010年初款虎年公仔誕生后,每年上新公仔都會(huì)被搶購(gòu)一空,就算騰訊員工也只能老實(shí)排起長(zhǎng)隊(duì)。禮品送對(duì)了,員工就會(huì)自發(fā)發(fā)朋友圈,社交媒體,生肖公仔很快升級(jí)為騰訊的一項(xiàng)重要IP,行走的代言人。

收集騰訊生肖公仔的網(wǎng)友 (圖源小紅書)

“同樣的,企業(yè)定制中秋禮盒、發(fā)布會(huì)邀請(qǐng)函禮盒、伴手禮禮盒也大致這個(gè)道理。除了整體周期稍短,其他流程基本相似,身上承載的品牌文化傳遞也完全相同。”

用洪艷的話來(lái)說(shuō),做一款有新意,精致,又能巧妙融合企業(yè)文化的定制禮品,無(wú)論公仔還是禮盒,其實(shí)都不簡(jiǎn)單。

“塑料網(wǎng)兜”裝的粽子成為過(guò)去時(shí)

從互聯(lián)網(wǎng)到傳統(tǒng)行業(yè),企業(yè)定制的模式已經(jīng)悄然蔓延開來(lái)。

呂曉芃做了20年行政,逢年過(guò)節(jié)都是她的大考日,如何年年送禮送到心坎兒上,這里面可大有學(xué)問(wèn)。

但她和企業(yè)禮品較勁的開端,卻是樸實(shí)到難以置信的——塑料網(wǎng)兜裝的稻香村粽子。

那時(shí)呂曉芃入職一家互聯(lián)網(wǎng)電商公司剛3個(gè)月,時(shí)值端午,還沒來(lái)得及經(jīng)手福利采購(gòu)工作,就收到公司發(fā)的幾個(gè)孤零零的粽子。

“別說(shuō)禮盒了,甚至連個(gè)紙袋子都沒有。每人只能拿到幾個(gè)真空包裝的粽子,還是用塑料網(wǎng)兜裝著,就超市買菜那種一兜一兜的。”

早些年,最簡(jiǎn)單的樣子

行政人的難點(diǎn)在于雙頭老板制,既要老板開心,還得哄員工滿意,很顯然,網(wǎng)兜粽子至少取悅不了員工,呂曉芃小心翼翼開始做出改變:當(dāng)年中秋,她用相同的預(yù)算,采購(gòu)了一批禮盒別致的月餅,收獲一致好評(píng)。

有了動(dòng)力,她繼續(xù)下功夫,從簡(jiǎn)單地在禮盒表面印上公司LOGO,逐漸演化成結(jié)合企業(yè)文化的全套禮品定制,在關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)上,妥妥做到了品牌傳播層面的加分。

如今的稻香村粽子禮盒

送禮,根本上追求的是能讓人能感受到禮物上的“更用心”,呂曉芃開始嘗試更跳躍的創(chuàng)意。

“以前我們總是把盒子做得非常好看,結(jié)果就是很多員工不舍得把盒子扔掉,有些人還會(huì)放在電腦下面當(dāng)作散熱架。”

瞧到這一幕,她萌生了把月餅包裝盒設(shè)計(jì)成書架、置物架等形式的想法,所用材料也盡可能換成秸稈、玉米桿等環(huán)保材料。

這一時(shí)期,也正好是整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)禮品內(nèi)卷競(jìng)賽,外包裝從毛氈包、保溫盒到行李箱,內(nèi)容物從棋盤、星空燈到手辦盲盒……要足夠精巧,體面,還要環(huán)保、實(shí)用有創(chuàng)意。

2022年大疆端午禮盒,有茶具、有盲盒

不過(guò),做事向來(lái)滴水不漏的她,在為公司做定制福利時(shí),也碰到了種種難題。

有次她為公司做春節(jié)禮品,前期方案篩選、供應(yīng)商溝通、產(chǎn)品打樣到量產(chǎn)都沒出任何紕漏,眼看就要發(fā)貨,結(jié)果在物流卡了殼。

“那次工廠耽誤了一兩天,快遞包裝又耽誤一兩天,最后說(shuō)物流發(fā)不出去。我這趕緊一算,等員工收到東西不得過(guò)完年了?”

要知道,她當(dāng)時(shí)所在公司也算有不少先天優(yōu)勢(shì),設(shè)計(jì)階段有自家設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),量產(chǎn)階段有長(zhǎng)期合作的保障廠商,其實(shí)已經(jīng)極大減輕了溝通成本和履約風(fēng)險(xiǎn)。

但即便如此,公司采購(gòu)部門仍然花費(fèi)了前后近兩個(gè)月時(shí)間、耗費(fèi)較大人力去做全程深度跟進(jìn)。

結(jié)果還在最后關(guān)頭險(xiǎn)些掉了鏈子。

“最終將定制的福利全部改為快遞發(fā)出。”不過(guò),那次踉蹌至今仍讓她心有余悸,以至于每當(dāng)有人來(lái)取經(jīng)時(shí),她都不忘強(qiáng)調(diào)一句:

“如果行政經(jīng)驗(yàn)不夠多,那一定要篩選專業(yè)服務(wù)商,請(qǐng)別人來(lái)幫你完善整個(gè)定制策劃。”

誰(shuí)不想做出一份“大廠作業(yè)”?

效率提上來(lái),門檻打下去,定制禮品就不會(huì)再被束之高閣。

呂小芃的感悟不是孤例。如今,越來(lái)越多企業(yè)正在加入定制隊(duì)伍。2019年來(lái),企業(yè)“定制禮盒”需求顯著上漲,2020年同比增長(zhǎng)69%,2021年同比增長(zhǎng)達(dá)到84%。

任何企業(yè)都想力所能及得給員工送上一份更加用心,甚至媲美大廠的定制禮物。

但現(xiàn)實(shí)中,這一需求往往會(huì)受公司體量、人力資源、信息差的限制。

大型傳統(tǒng)企業(yè),缺少設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和熟悉的供應(yīng)商,而不到百人的小型企業(yè),又因?yàn)轶w量太小,很難找到愿意接單且價(jià)格合適的定制廠商。

他們通常只能購(gòu)買禮品商搭配好的現(xiàn)成產(chǎn)品組合(比如保溫杯+鋼筆+日歷),頂多再在禮盒外邊印一個(gè)企業(yè)LOGO,但更多情況下,這個(gè)最有價(jià)值的LOGO只會(huì)出現(xiàn)在腰封上。

保溫杯送禮模板被吐槽:貼個(gè)logo,哪家都能用

這也是最現(xiàn)實(shí)的情況:獨(dú)立禮品商做定制,“專業(yè)度”和“性價(jià)比”不能兩全。

定制禮品涉及的每個(gè)環(huán)節(jié)都是一個(gè)專業(yè)性極強(qiáng)的垂直產(chǎn)業(yè),設(shè)計(jì)師沒有印刷包裝能力,印刷工廠也不懂設(shè)計(jì),產(chǎn)業(yè)之間的斷層導(dǎo)致了差,溢價(jià)就出現(xiàn)了。

如果將這些繁瑣的環(huán)節(jié)歸類在“實(shí)物”和“服務(wù)”兩條供應(yīng)鏈上,不難發(fā)現(xiàn),既保證專業(yè)度又降低成本的辦法,本質(zhì)上還是供應(yīng)鏈效率優(yōu)化。

就像企業(yè)定制一款聯(lián)名禮盒,內(nèi)容由月餅、茶葉、茶具組成,那么單是挑選這三樣實(shí)物,就需要跑上近10家供應(yīng)商找貨。

之后還要找到合適的IP授權(quán)商、設(shè)計(jì)方、印刷廠商、物流商,在服務(wù)供應(yīng)鏈上來(lái)回折騰,期間難免會(huì)產(chǎn)生大量溝通成本。

五環(huán)外也觀察到,很多傳統(tǒng)行業(yè)、制造行業(yè)企業(yè)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)、不同年齡層偏好沒有概念,每年采購(gòu)禮物時(shí)總會(huì)感到毫無(wú)頭緒,非常痛苦。

這時(shí)候,如果有一個(gè)足夠大的平臺(tái),既能依托大數(shù)據(jù)做好用戶洞察,幫助企業(yè)快速打開定制思路,又能集中打通實(shí)物和服務(wù)兩條供應(yīng)鏈,將極大緩解定制焦慮,提升定制效率。

京東企業(yè)業(yè)務(wù)禮品創(chuàng)新部總經(jīng)理錢磊表示,獨(dú)立定制商永遠(yuǎn)是個(gè)體化的,只有用一種平臺(tái)化的方式將“實(shí)物供應(yīng)鏈+服務(wù)供應(yīng)鏈”高效整合起來(lái),抹平溝通壁壘,才能減少信息差帶來(lái)的不必要成本,甚至實(shí)現(xiàn)滿足小批量甚至一鍵起定的定制需求。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō),只有把效率提上來(lái),門檻打下去,定制禮品才不會(huì)再被束之高閣。

對(duì)此,京東企業(yè)業(yè)務(wù)針對(duì)當(dāng)下企業(yè)用戶在定制商品方面的需求增加,基于在企業(yè)服務(wù)市場(chǎng)多年的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)積累,通過(guò)與上中下游生態(tài)伙伴共建禮品供應(yīng)鏈,打造了禮品定制一站式解決方案。

在這個(gè)定制解決方案中,京東強(qiáng)大的實(shí)物供應(yīng)鏈資源,是最扎實(shí)的底氣。一方面,原本就坐擁SKU近千萬(wàn)的全品類實(shí)物產(chǎn)品,另一方面,自營(yíng)物流、平臺(tái)倉(cāng)配能力的成熟,也為履約時(shí)效提供了極大保證。

同時(shí),京東企業(yè)業(yè)務(wù)整合IP平臺(tái)、設(shè)計(jì)師平臺(tái)、包裝印刷平臺(tái)、定制組套服務(wù)等專業(yè)服務(wù)資源搭建了“服務(wù)供應(yīng)鏈”,為企業(yè)提供包含定制包裝、IP授權(quán)、生產(chǎn)服務(wù)、履約配送等多方位的全鏈條服務(wù),基本覆蓋禮品定制全流程。

5000+全行業(yè)設(shè)計(jì)師隨時(shí)在線提供包裝設(shè)計(jì)服務(wù),可精準(zhǔn)匹配設(shè)計(jì)方案,千萬(wàn)商品可隨意組套,匹配企業(yè)任意需求,有效降低企業(yè)定制的“門檻”。

“以前,禮品商要跟一個(gè)定制案子,沒個(gè)半年周期都下不來(lái)。”錢磊說(shuō),京東將“實(shí)物供應(yīng)鏈+服務(wù)供應(yīng)鏈”能力持續(xù)平臺(tái)化、數(shù)字化之后,這個(gè)周期至少能縮短兩到三個(gè)月。

其實(shí)不管是中秋佳節(jié)還是春節(jié)國(guó)慶,歲時(shí)節(jié)令,我們講究的就是在約定的時(shí)間,一份份制作精美、個(gè)性十足的禮物能夠按時(shí)到達(dá)每個(gè)員工手中。

要達(dá)到以上的圖景,行業(yè)需要規(guī)范化、專業(yè)化、普及化。“千企千面”的定制化采購(gòu)時(shí)代也正悄然來(lái)臨。

當(dāng)下還僅僅是個(gè)開始,道路很長(zhǎng),但可以肯定的是,多了這些幫手,明年呂小芃們的煩惱可以少一點(diǎn)了。