參與調(diào)研即可下載本期資料，包含ppt文檔及視頻鏈接：點(diǎn)擊下載
大家下午好，很開心大家能夠來參加本次活動(dòng)，我先自我介紹下，我是李芳翔，目前在百勝研究院做全渠道和零售業(yè)方面的相關(guān)工作。今天和大家分享的是全渠道導(dǎo)入方法的第二期。
接下來我會(huì)從業(yè)務(wù)模型，業(yè)務(wù)場(chǎng)景和業(yè)務(wù)流程這三方面來和大家分享有關(guān)全渠道的導(dǎo)入方法的相關(guān)內(nèi)容。
全渠道業(yè)務(wù)導(dǎo)入企業(yè)有"七步"進(jìn)程，分別是：概念，模型，場(chǎng)景，流程，規(guī)則，推廣和優(yōu)化。簡(jiǎn)單的說，全渠道是通過以互聯(lián)網(wǎng)為主的一些手段，使原來只有單一渠道變成多個(gè)渠道，然后使具有多個(gè)渠道的銷售模式可以相互貫通，借此來提高整個(gè)企業(yè)的銷售效率。模型是指企業(yè)要通過有效的方法，建立起屬于自己的全渠道的業(yè)務(wù)，這是七步進(jìn)程期望達(dá)到的效果，在七步中的第一步當(dāng)然就是我們所要了解的概念，全渠道到底是什么？第二，就是建設(shè)全渠道要有大概的業(yè)務(wù)模型和形態(tài)。通過了解業(yè)務(wù)模型，來洞悉市場(chǎng)需求。但光是了解業(yè)務(wù)模型也是不夠的，不可能是等我們模型建完，然后再去做全渠道，是有什么就先做起來，這是一個(gè)逐步完善循序漸進(jìn)的過程，然后最終把企業(yè)帶入到全渠道的業(yè)務(wù)當(dāng)中。所以說，這個(gè)時(shí)候就會(huì)出現(xiàn)"場(chǎng)景"這樣一個(gè)環(huán)節(jié)，在選擇場(chǎng)景的時(shí)候，要想清楚我們一年內(nèi)到底要做成什么樣的全渠道的業(yè)務(wù)。有了場(chǎng)景之后才會(huì)根據(jù)這個(gè)場(chǎng)景來制定流程，比方說很多企業(yè)都考慮的線上下單，門店發(fā)貨，或者是門店下單，總倉發(fā)貨，這就是場(chǎng)景，對(duì)于這樣的場(chǎng)景，不可能是你想出來就能夠馬上執(zhí)行的，是要先制定一個(gè)流程，只有流程建立起來，再根據(jù)流程的每個(gè)節(jié)點(diǎn)來具體的實(shí)施。這就需要整個(gè)企業(yè)的體系和各個(gè)部門，都參與到這個(gè)具體實(shí)施的部門中，這樣相互配合，才可以提高效率的工作。在傳統(tǒng)的零售企業(yè)當(dāng)中，其中不缺乏是加盟商的企業(yè)，則就需要我們內(nèi)部的推廣。所以說有了規(guī)則之后，要考慮這個(gè)規(guī)則的利弊之處，是否適用于企業(yè)，如果是不好的話，則就需要推廣，推廣了之后才會(huì)有優(yōu)化的環(huán)節(jié)，只要不斷的優(yōu)化和調(diào)整規(guī)則和流程，這樣才可以提高整個(gè)全渠道業(yè)務(wù)的效率。
以上這張圖是全渠道業(yè)務(wù)架構(gòu)模型，由圖可見這個(gè)模型是有分成三層的架構(gòu)模式，在2012年，有很多企業(yè)在電商方面上的業(yè)務(wù)有了明顯上升的趨勢(shì)，每年以100%的速度在增長(zhǎng)，增長(zhǎng)量是相當(dāng)?shù)母摺；谶@樣的情況傳統(tǒng)企業(yè)就會(huì)遇到問題：如何平衡線上和線下的關(guān)系？在原有線下基礎(chǔ)業(yè)務(wù)存在的時(shí)候如何平衡網(wǎng)絡(luò)上的銷售，這都是我們需要思考的。當(dāng)實(shí)體店pc端和移動(dòng)端的出現(xiàn)，結(jié)合原來傳統(tǒng)就有電視電話和EDM購物，這樣的銷售方式，需要消費(fèi)者不斷的交流和互動(dòng)。隨著移動(dòng)端掃碼技術(shù)的出現(xiàn)，通過DM直接可以把顧客引領(lǐng)到移動(dòng)端成交，所以說我們和消費(fèi)者不再是簡(jiǎn)單的單向的交流，消費(fèi)者可以通過各種各樣工具變成雙向的。原來單一渠道的實(shí)體門店銷售就會(huì)受到一定的沖擊，隨著不斷變化的前端和觸點(diǎn)端，企業(yè)部門不能變化的倉儲(chǔ)物流和供應(yīng)鏈，當(dāng)中就會(huì)產(chǎn)生一些矛盾。消費(fèi)者通過各種各樣的觸點(diǎn)和企業(yè)來進(jìn)行交流，而核心的供應(yīng)鏈又不能進(jìn)行太多的改動(dòng)，那么這個(gè)時(shí)候就會(huì)需要一個(gè)中間層來進(jìn)行調(diào)控，起到對(duì)所有門店和觸點(diǎn)的商品庫存進(jìn)行統(tǒng)籌的作用，而形成的訂單又會(huì)回到供應(yīng)鏈的這一環(huán)節(jié)來進(jìn)行配送和發(fā)貨。所有渠道間產(chǎn)生的利益糾紛，又有中間層來進(jìn)行結(jié)算。從銷售渠道和銷售觸點(diǎn)來看，除了原有的實(shí)體門店外，還有官方的一些購物平臺(tái)和第三方銷售平臺(tái)，還有企業(yè)基于會(huì)員的一些互動(dòng)門戶。隨著移動(dòng)端微信的出現(xiàn)，這無疑也會(huì)成為企業(yè)會(huì)員門戶銷售的一個(gè)好的渠道。
全渠道業(yè)務(wù)架構(gòu)-中臺(tái)層，它發(fā)揮著重要的作用，前端會(huì)有很多觸點(diǎn)，觸點(diǎn)聯(lián)系著顧客，后端會(huì)有各種各樣的設(shè)計(jì)，包括所生產(chǎn)的重的東西，這是顧客所看不見的，這就好像在踢足球，而中臺(tái)層就是我們踢球的中場(chǎng)，只有中場(chǎng)夠強(qiáng)后端設(shè)計(jì)的產(chǎn)品才能夠通過中臺(tái)層給到消費(fèi)者。如果沒有中臺(tái)層，實(shí)體門店就要直接進(jìn)工廠，移動(dòng)端就直接要進(jìn)設(shè)計(jì)，這無疑是對(duì)所有企業(yè)的巨大的挑戰(zhàn)，是比較難實(shí)現(xiàn)的。
由以上的圖可以看出上層就是和消費(fèi)者各種各樣的接觸，中間就是中臺(tái)層來調(diào)動(dòng)各種各樣的資源包括商品、庫存、訂單、會(huì)員，等等這些資源，來完成各種各樣的結(jié)算，最后來由核心供應(yīng)鏈來支撐。
零售行業(yè)全渠道的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，業(yè)務(wù)場(chǎng)景的關(guān)鍵點(diǎn)在于互聯(lián)網(wǎng)與實(shí)體零售之間到底有哪些優(yōu)勝劣汰。從消費(fèi)者挑選商品的角度來看，互聯(lián)網(wǎng)和實(shí)體零售相比而言，在網(wǎng)上消費(fèi)者更加容易挑選出心儀的商品。互聯(lián)網(wǎng)的無時(shí)空限制，能夠更加節(jié)省消費(fèi)者購物的時(shí)間，而且信息全面形式多樣，能夠便于消費(fèi)者與其他同類商品的比較和分享。但實(shí)體零售的體驗(yàn)會(huì)比互聯(lián)網(wǎng)的體驗(yàn)更加直觀，因?yàn)橄M(fèi)者能夠真正的觸摸到商品，有真實(shí)感，體驗(yàn)感強(qiáng)。而且從服務(wù)而言，實(shí)體零售更加及時(shí)，便于退換。如果把消費(fèi)者的線上挑選和線下的體驗(yàn)組合起來，就會(huì)形成一個(gè)場(chǎng)景，這樣就可以提高消費(fèi)者的購買效率，使購買更加便捷快速，但是做到這些往往還是不夠的，我們可以歸納的主要的三種場(chǎng)景，第一種，線上購買，門店交付。線上的購買的含義是廣義的，比如從第三方平臺(tái)，品牌官網(wǎng)，微信公眾號(hào)，手機(jī)商城等渠道進(jìn)行購買，通過對(duì)商品的選擇，下單，多渠道的配送，訂單的處理最后到達(dá)消費(fèi)者的手中。第二種，數(shù)字化陳列，店外交付。顧客進(jìn)店之后，通過虛擬的數(shù)字化陳列來看到店內(nèi)沒有的商品，來進(jìn)行購買，通過其他的店鋪來進(jìn)行交付，達(dá)到總倉發(fā)貨或其他店鋪發(fā)貨的效果。第一種場(chǎng)景是第二種場(chǎng)景的基礎(chǔ)，倘若沒有這個(gè)基礎(chǔ)的話，想要在店外送貨或是異地送貨基本實(shí)現(xiàn)不了。比如，勁霸男裝在做全渠道零售體系的時(shí)候是采用門店陳列，銷售店外貨品的方式，比如，顧客進(jìn)店之后挑選商品時(shí)發(fā)現(xiàn)商品斷碼，就引領(lǐng)顧客在平板上進(jìn)行挑選，然后顧客在用手機(jī)上進(jìn)行下單和支付，最后由快遞員送到顧客的手中，這樣就完成整個(gè)的購買流程。整個(gè)的購買過程是比較透明的，顧客知道自己所支付的金額是多少，其實(shí)和網(wǎng)上購買的性質(zhì)是差不多的。以這樣的方式來吸引顧客來加入門店的會(huì)員群，以便于之后對(duì)顧客的營(yíng)銷和服務(wù)。這樣做的好處就是門店有貨賣貨，無貨全渠道，這樣才不會(huì)流失客戶，顧客移動(dòng)商城上購買商品更便利，可以配送到家也可以到門店來取貨，還可以提升7%的門店銷售。第三種，全渠道會(huì)員整合營(yíng)銷。無論是實(shí)體店還是PC端和移動(dòng)端，所有的銷售和購買者的個(gè)人信息都變成數(shù)字化之后，在多個(gè)渠道當(dāng)中會(huì)引起顧客的整合由此來形成會(huì)員整合-整合營(yíng)銷-加強(qiáng)粘性-主動(dòng)參與-滿足空白，這樣的一個(gè)流程。會(huì)員營(yíng)銷最大能力實(shí)現(xiàn)的就是多級(jí)分銷，無限極分銷，病毒式裂變，經(jīng)銷的每一級(jí)分銷商都可以發(fā)展下線分銷商、微信以及設(shè)置銷售員，由此來吸引顧客。而對(duì)于推廣者來說，只需要有圖文，有自己的流量入口，只有在會(huì)員整合之后才能夠做手機(jī)引流和全營(yíng)銷的相關(guān)工作，從以下的這張圖就可以清楚的看出這種模式對(duì)各個(gè)方面的要求。
那么我們要怎么選擇適合自己所處行業(yè)的場(chǎng)景呢？這就需要各個(gè)行業(yè)痛點(diǎn)的挖掘，因?yàn)橛辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)的產(chǎn)生才會(huì)有了全渠道，而全渠道會(huì)產(chǎn)生各種各樣的觸點(diǎn)讓消費(fèi)者有更多的體驗(yàn)，但也并不代表具備這些條件就要做全渠道。所以要搞清楚痛點(diǎn)的關(guān)鍵所在，有了痛點(diǎn)才會(huì)知道這個(gè)場(chǎng)景對(duì)于企業(yè)才是有價(jià)值的，有了價(jià)值，無論的內(nèi)部還是外部亦或是贊助商，才會(huì)愿意配合，有了配合場(chǎng)景才能夠執(zhí)行下去。社會(huì)發(fā)展比較快，各行各業(yè)都有各自零售業(yè)務(wù)的特點(diǎn)，比如某珠寶企業(yè)零售業(yè)務(wù)特點(diǎn)就是客單價(jià)高、庫存風(fēng)險(xiǎn)較低、進(jìn)店轉(zhuǎn)化率高、顧客復(fù)購率低、門店位于商場(chǎng)或百貨，那么它的痛點(diǎn)在哪呢？由此我們做出了分析成交的比例比較高，但是未對(duì)未購買離店的顧客進(jìn)行跟蹤，門店導(dǎo)購能力較強(qiáng)成交率較高，但入店客流少，雖然擁有大量庫存，但門店也經(jīng)常發(fā)生因缺貨帶來顧客流失，顧客的二次購買率較低，顧客之間的推薦無法得到有效跟蹤，那么我們要進(jìn)行怎樣的改善呢？可以從增加入店客流，提升門店業(yè)績(jī)，提供創(chuàng)新工具，增強(qiáng)導(dǎo)購能力，提升庫存周轉(zhuǎn)，增加資金回籠建立顧客社群，發(fā)展生態(tài)合作，提升綜合競(jìng)爭(zhēng)力，這幾個(gè)方面出發(fā)。只有把改善的工作做好了才可以做庫存整合虛擬陳列，異店調(diào)貨，綁定專屬導(dǎo)購員，會(huì)員整合和積分兌換，而這些場(chǎng)景，是對(duì)痛點(diǎn)有幫助的，是要我們選擇一條適合自己的場(chǎng)景而不是隨波逐流，看人家選什么就選什么。
全渠道的業(yè)務(wù)流程，有分好幾種分別是總體流程，客戶自提，POS處理流程，配發(fā)貨流程，支付流程和會(huì)員儲(chǔ)值消費(fèi)。而場(chǎng)景只是一個(gè)業(yè)務(wù)的場(chǎng)景和形態(tài)，在網(wǎng)上下單和發(fā)貨，實(shí)際上是需要好幾個(gè)部門相互配合和協(xié)作才可以完成。無論場(chǎng)景是怎樣的，但實(shí)際落地都需要一個(gè)流程。比如說之前提到的店內(nèi)下單，店外多渠道交付就需要門店平板導(dǎo)購的一個(gè)業(yè)務(wù)流程。當(dāng)企業(yè)明確了場(chǎng)景之后，通過各個(gè)部門的協(xié)作，都可以制定出相對(duì)應(yīng)的流程。但制定流程，是有一定的方法的，透過"三圖一表"的方法來梳理業(yè)務(wù)流程，能夠科學(xué)準(zhǔn)確的讓企業(yè)的管理思維落地，讓業(yè)務(wù)部門迅速參與到業(yè)務(wù)流程梳理過程當(dāng)中。三圖是指組織架構(gòu)圖，業(yè)務(wù)藍(lán)圖和業(yè)務(wù)流程圖，一表是指流程控制表。要根據(jù)痛點(diǎn)，價(jià)值來選擇適合自己企業(yè)的模型，切忌不可隨波逐流。
今天的分享就先到這邊，接下來我會(huì)繼續(xù)和大家分享關(guān)于零售行業(yè)全渠道業(yè)務(wù)導(dǎo)入方法的相關(guān)內(nèi)容，以下是8月25號(hào)的活動(dòng)詳情及報(bào)名地址：
【暢享IT講堂】零售企業(yè)轉(zhuǎn)型必看：全渠道業(yè)務(wù)導(dǎo)入方法(下)http://event.vsharing.com/Show.aspx?id=3602
京公網(wǎng)安備 11010502049343號(hào)