在邀請多位企業(yè)老大聲情并茂地講述自己的營銷心得之后，雷嬰特意邀請了一位技術(shù)大拿——力美科技產(chǎn)品副總裁陳昱做客“金網(wǎng)獎學(xué)堂”，以生動案例與耐心答疑為大家講解傳說中的DSP。沒想到對營銷技術(shù)頗為了解的群友大有人在!雷嬰向來鼓勵群友積極表達(dá)，這次更是得到映盛中國大力支持，為踴躍提問的30位群友每人送上了一本《移動互聯(lián)網(wǎng)時代的O2O營銷革命》。
我先來給大家普及下什么是DSP。DSP英文全稱是Demand-Side Platform，中文名是“需求方平臺”，其實是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進(jìn)行評估以及出價的競價技術(shù)。還不明白的去百度吧!
力美科技是國內(nèi)領(lǐng)先的移動營銷解決方案提供商，2010年成立，在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告投放技術(shù)、移動互聯(lián)網(wǎng)廣告效果監(jiān)測、廣告目標(biāo)受眾數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等方面表現(xiàn)不俗。
下面是陳昱演講實錄：
說起移動大數(shù)據(jù)營銷，就不得不提移動DSP(Demand-Side Platform,需求方平臺)這一時下流行的詞匯。DSP的核心是整合多方流量，通過精準(zhǔn)定向技術(shù)，幫助廣告主高效完成營銷需求。目前中國市場上可供移動DSP購買的展現(xiàn)機(jī)會每天高達(dá)40億次，覆蓋包括手機(jī)、平板、智能電視在內(nèi)的超過4億臺移動設(shè)備。每天40億次展現(xiàn)機(jī)會就是移動大數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)。面對如此大規(guī)模的流量，移動DSP是怎么幫廣告主挑選到最合適流量的呢？下面我會結(jié)合一些案例來談一下DSP如何利用大數(shù)據(jù)來做營銷。
眾所周知，廣告交易市場在向DSP發(fā)送競價請求的時候，會附有媒體、設(shè)備型號、地理位置(IP或經(jīng)緯度)等基礎(chǔ)信息，這是DSP為廣告主挑選流量的信息基礎(chǔ)。DSP可以根據(jù)這些信息來決定投放什么樣的廣告。
最近我們在幫某油漆做品牌推廣活動。我們在全國范圍內(nèi)挑選了400家家裝市場，讓DSP向這些家裝市場方圓1公里內(nèi)的移動設(shè)備投放廣告。在家裝市場附近出現(xiàn)的用戶，很多都是有裝修需求的，這些用戶的轉(zhuǎn)換率會比一般用戶高。
我們還可以把基礎(chǔ)信息和外部數(shù)據(jù)源結(jié)合起來。比如氣象局的天氣和空氣質(zhì)量數(shù)據(jù)，通過手機(jī)、導(dǎo)航儀采集的實時路況信息等，都可以實現(xiàn)更加多樣化的定向。
用移動DSP實時定向技術(shù)觸發(fā)沖動型消費
舉個例子，北京今天的紫外線指數(shù)是中等，生產(chǎn)藥妝的廣告主可以利用這個信息，向在戶外活動的消費者推送SPF30的防曬霜廣告，并告訴她附近哪里可以買到。消費者如果恰巧沒有涂抹防曬霜，身上也沒有帶，這個廣告就會觸發(fā)其對防曬霜的潛在需求，促成一次消費。
日前與某票務(wù)公司探討的一個移動營銷方案是，當(dāng)用戶在電影開場前一小時在電影院附近出現(xiàn)時，便向其推送電影廣告，像《超能陸戰(zhàn)隊》、《可愛的你》，用戶點擊鏈接，便可直接選座訂票。這里綜合利用了時空信息，是PC營銷難以做到的。
在上面兩個例子中，廣告主利用了移動DSP的實時定向技術(shù)，在合適的時間合適的地點推送合適的廣告來刺激消費者潛在的尚未滿足的消費需求，從而引起消費欲望進(jìn)而決定購買--這樣的消費稱之為沖動性消費。
為用戶建立數(shù)據(jù)庫激發(fā)習(xí)慣性消費
有“沖動”，便有“習(xí)慣”。接下來我們談?wù)劻?xí)慣性消費。
之前提到每天在廣告交易市場上交易的展現(xiàn)機(jī)會高達(dá)數(shù)十億次，這些展現(xiàn)機(jī)會的信息會一天24小時不間斷往DSP發(fā)送。DSP會把這些信息都保存下來，久而久之就會累積數(shù)千億條記錄。
通過數(shù)據(jù)挖掘，DSP為每一個在廣告請求里出現(xiàn)過的用戶建立了數(shù)據(jù)庫，能夠知道他裝了什么APP，最常用什么APP，什么時候使用手機(jī)，在哪里使用手機(jī)，通過這些信息DSP能夠勾勒出用戶的興趣圖譜和生活習(xí)慣。
如用戶每個工作日朝九晚五在國貿(mào)區(qū)域出現(xiàn)，DSP可以判斷他的工作地點是國貿(mào)。每天中午，DSP就可以有的放矢地向其推送附近商戶的優(yōu)惠券或者工作午餐的信息。由于抓住了用戶的習(xí)慣性需求，廣告轉(zhuǎn)換效果非常好。
除了利用線上數(shù)據(jù)，DSP還會和線下數(shù)據(jù)公司合作，打通線上線下數(shù)據(jù)，讓DSP能更深入了解用戶的消費習(xí)慣。線下數(shù)據(jù)公司可利用WiFi和iBeacon技術(shù)，跟蹤到用戶在商場中的行動軌跡。【iBeacon是蘋果公司2013年9月發(fā)布的移動設(shè)備用OS(iOS7)上配備的新功能，其工作方式是，配備有 低功耗藍(lán)牙(BLE)通信功能的設(shè)備使用BLE技術(shù)向周圍發(fā)送自己特有的ID，接收到該ID的應(yīng)用軟件會根據(jù)該ID采取一些行動。】
利用這些數(shù)據(jù)，DSP可以了解到一個用戶經(jīng)常去什么樣的店鋪，在店鋪的停留時間，據(jù)此判斷出用戶的消費習(xí)慣;之后通過設(shè)備重定向技術(shù)，向目標(biāo)用戶發(fā)送定向的促銷信息，為商家找回用戶。
現(xiàn)在大家知道為什么小米(通過旗下的邁外迪)、阿里、騰訊那么熱衷于在公共場所提供免費WiFi服務(wù)了吧？天下沒有免費的午餐，你的行為信息都被收集起來，最終可能被用于營銷。
以下進(jìn)入QA環(huán)節(jié)：
豆子說事|李豆豆：請問陳總，在百度搜完“鞋子”后半個月內(nèi)經(jīng)常出現(xiàn)類似廣告，這是大數(shù)據(jù)還是DSP？
陳昱：這是重定向技術(shù)。你搜完“鞋子”以后，DSP就有辦法知道你搜過鞋子，所以之后就不斷到向你推送鞋子的廣告。
茄子懸賞市場營銷高青艷：陳總您好，是否所有APP營銷利用DSP都能獲得精準(zhǔn)用戶？
陳昱：推廣APP也好，推廣其它也好，“情景”很重要，展現(xiàn)廣告最好在用戶有興趣下載的時候，所以從這個角度上來說，應(yīng)用市場或者應(yīng)用墻是獲取APP用戶最好的地方。
勝天互聯(lián)CEO趙江：請問陳總，您是否看好語義分析技術(shù)在大數(shù)據(jù)發(fā)展上的應(yīng)用？
陳昱：語義分析從十多年前就開始大量在廣告領(lǐng)域應(yīng)用。最著名的是Google的AdSense。Google AdSense通過分析網(wǎng)頁，總結(jié)出網(wǎng)頁的內(nèi)容關(guān)鍵詞，這樣就給廣告的投放帶來了依據(jù)。在移動廣告中，一個應(yīng)用是，通過分析應(yīng)用在市場上的描述而知道更多關(guān)于該應(yīng)用的信息，從而輔助廣告的投放。
網(wǎng)易有道市場丁一：請問陳總，移動DSP 在國外有哪些發(fā)展方向？
陳昱：今年的一個方向是交易市場開始做深度鏈接，以往著陸地址只能是一個網(wǎng)頁，用了深度鏈接以后可以直接跳轉(zhuǎn)到應(yīng)用內(nèi)。
短簡歷@CEO儲浩：請問陳總，力美的廣告會以哪些推送方式？
陳昱：你指的是廣告形式嗎？力美DSP支持圖片廣告(Banner，插屏，視頻暫停)，視頻貼片，富媒體廣告和消息流廣告。
前線網(wǎng)絡(luò)高客丁羽：請問陳總，DSP到底多精準(zhǔn)？騰訊微信的大數(shù)據(jù)也說自己精準(zhǔn)，但是投朋友圈廣告時也不過以性別、城市、機(jī)型等標(biāo)準(zhǔn)簡單區(qū)分。
陳昱：騰訊內(nèi)部對用戶信息把控很嚴(yán)，不是所有信息都可以用來做廣告投放的。
袁野 萬通控股：請問陳總，DPS會不會侵犯個人隱私？
陳昱:這一技術(shù)涉及不涉及用戶的隱私。DSP用的是廣告標(biāo)識符(IDFA)，而只知道IDFA是沒辦法定位到用戶個人的;而且蘋果提供重置IDFA的功能，以更好的保護(hù)用戶隱私。DSP有時也用到IMEI號來做定向，但除非運營商提供數(shù)據(jù)，不然DSP也無法定位個人。我們在收集信息絕對是遵守國家法律規(guī)定的，而且，iOS有關(guān)閉廣告跟蹤的選項。
廣州初島化妝品公司張彥玲：陳總您好，DSP是不是類似于PC端的網(wǎng)盟，做一個流量池然后根據(jù)用戶的行為習(xí)慣來推送？
陳昱：你可以理解廣告交易市場就是個大的流量池，DSP相對于網(wǎng)盟的優(yōu)勢是，它整合了多個廣告交易市場的流量，能觸及的用戶比單獨的網(wǎng)盟多，展示量也大。
藍(lán)標(biāo)李波：請問陳總，DSP目前應(yīng)用成熟的行業(yè)有哪些，品牌類客戶對DSP的接受度不高，您怎么看？
陳昱：我們看到的數(shù)據(jù)是品牌廣告主的投放在逐月增長。
楊小蘭汽車點評網(wǎng)市場副總監(jiān)：目前比較好的效果衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么？
陳昱：每個廣告主對廣告要達(dá)到的效果要求不同。譬如brand awareness就要考察廣告能觸及多少目標(biāo)用戶，又如汽車試駕，廣告主要考察多少人填了準(zhǔn)確的個人信息。
杜小強(qiáng)—鸚鵡螺—產(chǎn)品經(jīng)理：陳總您好，一旦顧客知道自己的隱私暴露在廣告投放面前，他往往會放棄購買，轉(zhuǎn)而通過別的渠道購買，如給一個未婚先孕的女孩子推薦紙尿褲也許起的是反作用。
陳昱：DSP能判斷出用戶的性別與大致年齡段。未婚先孕這個比較難判斷。我們不建議客戶用DSP推銷過于敏感的產(chǎn)品。推銷化妝品、汽車這些消費品，我想用戶不會反感。廣告交易市場對接的是DSP，不存在著“直接投放”一說。
微博站外DMP AD 于濤：陳總您好，請問當(dāng)您遇到那種只按CPA付費的客戶時，力美一般是怎樣說服客戶的？謝謝!
陳昱：力美接單之前會對成本做一個簡單衡量，如果利潤太薄，或者會虧錢，那么力美是不會做這個單子的。我們追求單子質(zhì)量而不是數(shù)量。
有道品牌 仇婷：陳總好!想知道DSP流量定義，如果每天5億流量，都是UV(unique visitor，指訪問某個站點或點擊某條新聞的不同IP地址的人數(shù))的概念嗎，還是說如果一個應(yīng)用接了力美SDK的7款產(chǎn)品，就算7次流量了？另外，我裝了某應(yīng)用，但還是有ADMOB插屏廣告不斷推薦這款應(yīng)用,好像不能檢測手機(jī)安裝過這款應(yīng)用，這種浪費能避免嗎？
陳昱：每一次展現(xiàn)機(jī)會算一個流量，當(dāng)然展現(xiàn)機(jī)會可以流拍(沒有DSP要)，算PV(page view，即頁面瀏覽量)，UV會更少，所以說40億流量背后可能只有4億設(shè)備。
對于第二個問題，其實是有辦法檢測的，如果應(yīng)用本身也裝了某個廣告SDK，該應(yīng)用請求廣告的時候，DSP就知道用戶裝了這個應(yīng)用了。
藍(lán)標(biāo)李波：DSP普遍采用的收費模式是什么，怎樣衡量真實效果？
陳昱：普遍的收費模式是展示、點擊。衡量效果時需要雙方配合：定義出一個衡量方法。
并且需要植入代碼，以完成效果的跟蹤。
京公網(wǎng)安備 11010502049343號