DSP、程序化購買成為行業的必然趨勢，不僅動了傳統廣告代理公司的奶酪，而且讓以全案、創意為主導的4A公司都有危機感。在移動營銷領域，移動廣告平臺如多盟、力美科技、安沃、有米等公司在起初發展階段，以Ad network、積分墻、推薦墻等廣告模式為主。面對不斷變化的市場，力美科技在去年推出國內首個專業移動DSP;而多盟在今年以另外一種模式轉型，因其在Ad network上有著龐大的積累，不能舍棄Ad network，他們的轉型之路則是DSP+Ad network的DSPAN模式。之前，有媒體吐槽DSPAN是理想化的移動解決方案，而小編則認為，DSPAN其實是更加接地氣的產品。
在此，小編通過相關專業知識整理以及專訪多盟張鶴，一起探討DSPAN的階段價值所在。
什么是DSPAN？
要了解DSPAN，首先必須搞清楚兩個概念，即Ad network和DSP。
Ad network是連接媒體和廣告主兩方的廣告網絡，通過自身專業的服務去匹配媒體資源和廣告主需求。從廣告源選擇上來看，Network由于流量來源于已采購的媒介，只要通過內部競價(無需外部競價)，既可選取最適合的廣告進行投放;而DSP由于流量非自有，除了選擇內部最適合的廣告以外，還要考慮到外部的競爭環境，一般情況下需要上浮出價以確保一定概率的成功購買。值得注意的是，數據挖掘和精準投放不是DSP的專利，Network也可以通過第一和第三方數據采集用戶偏好，并根據算法對給定的用戶進行各類廣告的轉化率預測，而且主流的Network早已告別的盲投年代。
DSP是廣告主需求方平臺，通過單一的用戶界面連接眾多的廣告交易平臺和其他媒體供給(Ad Exchange和其他流量)，支持自動優化廣告競價活動，一般擁有RTB(real time bidding)實時競價能力，基于先進的分析技術，對每次廣告展示進行估值，把購買廣告位變成購買用戶，并且可接入第三方數據。
DSPAN是AdNetwork公司結合新推出的DSP，進行組合的模式，即DSP+A(d)N(netwok)，其主要是考慮到一些大型廣告主的特殊媒介需求，Ad Exchange流量無法滿足它，而Network在自有的廣告網絡池子里有一些垂直、視頻、門戶的流量，這些流量可以作為私有流量接入到DSP中，以滿足廣告主需求。
多盟為什么要發展DSPAN？
以多盟為案例，我們來探討，廣告平臺選擇DSPAN路線的原因。以下是多盟張鶴的陳述。
哪個能幫我降低成本，提高ROI，我就用哪個，如果兩個都可以的話，我們舊綜合兩者優勢發揮。DSPAN是將Ad network和DSP結合的一個架構，后臺的精準技術、數據以及反作弊機制等都是一致的。一般情況下，我們會買斷一些具有特定價值的應用，不會隨便去買媒體。比如一個垂直領域的廣告主，需要覆蓋一些特定媒體，但是Ad Exchange里不一定有，這時候我們付出一些溢價，鎖定這些資源。另外，對于媒體的判斷、以及使用，一定是基于多盟不斷累積下來的專業經驗，這使得我們對于媒體的評估、廣告主的需求已經具備很深的洞察。
從Network的局限性講，在不斷演變的移動市場大環境下，廣告主訴求將越來越多，因此需要很大的流量作為支撐。那么只有Ad network 的流量是遠遠不夠的。我們把ad network定為“后花園”，它是相對封閉的，但其流量是非常優質，這也是多盟能給廣告主提供的獨特價值。至于DSP中RTB的競價流量，市場上存在的Ad Exchange，多盟DSP平臺都已經對接，可以說，公共的流量是一樣的。
從DSP的階段性特點來說，目前DSP往往在大家很缺乏流量的時候，它的流量也是緊缺的，因為大家同時進行競價搶流量。反過來，當大家流量需求都不高的時候，市場的流量卻很大。因此，單靠DSP去解決問題也有其局限性，因為移動廣告平臺需要自己的蓄水池。流量缺失，蓄水池可以供給，流量膨脹，可以吸納。
未來，即使DSP很成熟，DSPAN這種模式依然有很大的生存空間，絕非一刀切，Ad network失去價值是不可能的。
另外，從多盟的整體客戶來看，其中40%以上品牌客戶，40%左右游戲客戶，其他20%。為了應對這兩類客戶的不同需求，Ad network和DSP結合可以更好兼顧廣告主的品牌和效果需求。
行業如何看DSPAN？
“Network流量搭臺，Exchange流量唱戲。一舉解決量大、看不到廣告在哪，看得到的量又不夠大的問題，更多的是偏向品牌廣告主的需求。當然，各大廣告平臺遲早要轉型成DSP”，某業內人士K君向小編談論其對于DSPAN的觀點。
“DSPAN不管從短期還是中長期來看都比較合適的，且不說廣告主那點‘查崗’的需求，僅僅是渠道掌控能力Exchange就有點困難。廣告需要引爆點，傳遞給受眾的不僅僅是‘這個東西你需要’，還需要傳遞‘哪怕你不需要也要讓你知道我的品牌具有實力，當你對此類產品有需求的時候，知道找我的產品’之類的信息”。他補充。
Network里好的資源就跟央視黃金檔一樣，任你把垃圾時間全包了也沒用，對于某些品牌來說還不如固定黃金檔出幾趟15秒。廣告主越追求效果，就越不會單一走量，包大媒體花費太高、覆蓋面窄，垃圾流量引爆不了口碑，因此需要兩手抓兩手硬。從渠道把控的角度看，DSPAN靈活太多。
DSPAN是復雜的集合體，就network這塊的資源而言，可以買斷，也可以內部競價。如果說DSP強調性價比，DSPAN則說性能，在使用過程中，性能也能自行補出性價比來。做生意都關注利潤，那到底做DSP賺錢多還是做DSPAN賺錢多，其實回過頭來還是看對市場容量和廣告主需求的判斷問題。
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