旨在為大家?guī)?lái)最有益的營(yíng)銷知識(shí)的“金網(wǎng)獎(jiǎng)學(xué)堂”第二期昨晚8：00如期開(kāi)課。這次選定的主題是時(shí)下熱播的《何以笙簫默》中那些琳瑯滿目的植入廣告背后的秘密。“金網(wǎng)獎(jiǎng)學(xué)堂”主辦方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作委員會(huì)特意邀請(qǐng)了承接該劇植入營(yíng)銷的合潤(rùn)傳媒副總經(jīng)理林怡天擔(dān)任主講嘉賓，為近300位來(lái)自眾多企業(yè)市場(chǎng)、品牌部門的學(xué)員們?cè)敿?xì)解讀了植入營(yíng)銷的現(xiàn)狀與誤區(qū)。
就在被閹割了胸器的《武媚娘傳奇》狠抓全民眼球，滿臉鍋灰、殘酷寫實(shí)的《老農(nóng)民》賺足人們眼淚的時(shí)候，沒(méi)有多少制作成本，事先也沒(méi)怎么宣傳過(guò)的《何以笙簫默》突然熱得一塌糊涂，有著良好口碑的原著小說(shuō)，以及40歲依然俊朗瀟灑的鐘漢良著實(shí)讓這部劇賺足了眼球。
當(dāng)然，除了顏值爆表的男神女神與纏綿悱惻的揪心愛(ài)情之外，最令人難忘的恐怕就是那些琳瑯滿目的植入廣告了。何以琛向趙默笙求婚時(shí)的佐卡伊【真愛(ài)皇冠】經(jīng)典六爪鉆戒，蕭筱慣用的草木之心蠶絲面膜，不僅自然貼切，據(jù)說(shuō)廣告效果也不錯(cuò)。不過(guò)，還有些植入?yún)s引發(fā)了一些吐槽，比如，除了男豬角所有人一律駕駛的海馬，無(wú)論友人聚會(huì)還是商務(wù)合作總是“無(wú)處不在”的rio。
在“金網(wǎng)獎(jiǎng)學(xué)堂”第二期課堂上，合潤(rùn)傳媒副總經(jīng)理林怡天為學(xué)員們解讀了《何以笙簫默》中那些琳瑯滿目的植入廣告，以及當(dāng)前我國(guó)品牌內(nèi)容營(yíng)銷(植入只是其中一種形式，下文會(huì)有詳述)的特色與誤區(qū)。
下面是“金網(wǎng)獎(jiǎng)學(xué)堂”群主崔婷婷(江湖人稱“雷嬰”)為您親自整理的課堂筆記。
先回顧一下《何以笙簫默》是如何植入噠。
佐卡伊以“獻(xiàn)給執(zhí)著于為愛(ài)尋覓永恒信物的人”為品牌定位，作為劇中主角何以琛、趙默笙求婚鉆戒，彰顯始終如一的執(zhí)著真愛(ài)。
契合劇中多次出現(xiàn)的“my sunshine”字樣,合潤(rùn)為劇中人物定制了一款佐卡伊SUNSHINE字母鏈。 (看下圖女主脖子)
海馬汽車，不僅通過(guò)情節(jié)展現(xiàn)了車輛口播省油，空間大等性能，還上演了一出海馬男車主停車場(chǎng)英勇救海馬女車主的故事。
草木之心則以劇中村模瀟筱這個(gè)大明星用的護(hù)膚品的形式，強(qiáng)調(diào)“追求自然，釋放真我的美麗之旅”。
如何賺錢？觀眾買同款，與藝人分成!
林怡天：《何以笙簫默》采用的合潤(rùn)今年新推出的業(yè)務(wù)模式，即以內(nèi)容為紐帶，有效聯(lián)結(jié)客戶、片方及受眾，讓他們形成緊密的共同體“潮計(jì)劃”。具體做法是，除了品牌方和制片方之外，把觀眾拉進(jìn)來(lái)，以同款正品的方式，在影視劇播出期間，直接促進(jìn)銷售。
同過(guò)往模式不同的是，過(guò)去的品牌內(nèi)容營(yíng)銷，使用肖像授權(quán)很難，尤其是劇中一些特別的形象，但其實(shí)這些形象對(duì)銷售是非常有幫助的。因此我們采取讓觀眾買同款，并給與藝人一部分費(fèi)用的方式來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。比如佐卡伊SUNSHINE字母鏈在1月25日營(yíng)銷項(xiàng)目收官的第二天，這條字母鏈的銷量已近700條; 27日，銷量突破800條。
植入只是品牌內(nèi)容營(yíng)銷一部分
林怡天：現(xiàn)在對(duì)于植入營(yíng)銷，廣告主越來(lái)越看好。在硬廣越來(lái)越弱，渠道越來(lái)越多的情況下，可以打通平臺(tái)的品牌內(nèi)容營(yíng)銷影響力必然越來(lái)越大。
品牌內(nèi)容營(yíng)銷，目前最大的誤區(qū)是很多人把內(nèi)容營(yíng)銷和植入等同起來(lái)。植入只是品牌內(nèi)容營(yíng)銷的一部分，而內(nèi)容營(yíng)銷是以內(nèi)容為基點(diǎn)，在一個(gè)階段內(nèi)利用話題效應(yīng)來(lái)帶動(dòng)品牌，實(shí)現(xiàn)整體傳播。
三個(gè)效果評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)
林怡天：品牌內(nèi)容營(yíng)銷效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)。
一是從品牌與內(nèi)容的契合度，主要從演員，題材，平臺(tái)等多個(gè)維度來(lái)考量;
二是植入方式，或者說(shuō)是否在不破壞劇情的情況下被人記住，簡(jiǎn)單的說(shuō)，依托劇情，而不是串改劇情;
三是話題創(chuàng)造的效果，即在提及到項(xiàng)目的同時(shí)，對(duì)于品牌的提及度有多少。
如何選劇？關(guān)鍵看觀眾是不是爽!
林怡天：國(guó)產(chǎn)劇貼近國(guó)內(nèi)生活，容量最大，能夠講的故事最多;韓劇針對(duì)網(wǎng)絡(luò)、年輕人群，故事和服裝風(fēng)格比較時(shí)尚，適合更潮的品牌;好萊塢電影對(duì)于樹(shù)立品牌的國(guó)際化形象非常有幫助，也會(huì)讓觀眾更容易感覺(jué)很高大上。
當(dāng)然，從操作的角度來(lái)說(shuō)，各類項(xiàng)目之間并沒(méi)有性價(jià)比的區(qū)別，就像火鍋和日料都能吃飽，關(guān)鍵在于觀眾覺(jué)得是不是爽了。
開(kāi)拓一些你從沒(méi)想過(guò)的訴求
林怡天：成熟品牌能夠更好地鞏固或者開(kāi)拓觀眾的消費(fèi)習(xí)慣。比如紅牛，原來(lái)是人們困了累了才喝，現(xiàn)在通過(guò)植入開(kāi)拓了早餐喝，加洋酒喝等訴求，這些都非常容易通過(guò)情景式植入來(lái)表現(xiàn)，而不會(huì)造成固有消費(fèi)者的感知混亂。
新興品牌更加強(qiáng)調(diào)曝光度，也就是通過(guò)短時(shí)間的項(xiàng)目傳播，實(shí)現(xiàn)多頻次教育。比如說(shuō)佐卡伊項(xiàng)鏈，也許它并不非常知名，但通過(guò)巧妙植入能夠立即實(shí)現(xiàn)銷售。
關(guān)注度太高，難免吐槽
林怡天：對(duì)于“度”的把握，植入是否破壞劇情的完整性，這是最關(guān)鍵的問(wèn)題。
從《何以笙簫默》來(lái)看，其實(shí)很多品牌的出現(xiàn)都比較符合當(dāng)下情節(jié)與場(chǎng)景，我們沒(méi)有讓它們以不合理的方式出現(xiàn)。至于個(gè)別觀眾反應(yīng)“生硬、頻繁”的問(wèn)題，我認(rèn)為可能是這部劇的關(guān)注度太高了。就像某些網(wǎng)友針對(duì)一些熱播電視劇，一幀幀地去看尋找穿幫鏡頭然后吐糟一樣。只能說(shuō)，網(wǎng)友太強(qiáng)大(大笑)。事實(shí)上，合潤(rùn)一直非常關(guān)注觀眾的感受，每次植入都要在劇本內(nèi)費(fèi)盡心思的進(jìn)行挖掘。
總結(jié)發(fā)言：一個(gè)好的植入營(yíng)銷應(yīng)具備哪些特質(zhì)？ 林怡天：出色的植入，我認(rèn)為首先是匹配的問(wèn)題。內(nèi)容的匹配度、品牌的匹配度與平臺(tái)的匹配要三方達(dá)成一致;其次，播出之后一定要形成話題與討論，哪怕是吐槽;第三，品牌與內(nèi)容聯(lián)合，要給觀眾提供一個(gè)無(wú)限的想象空間。滿足這些條件就會(huì)有好的效果。
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