360來店通，移動互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)超級入口
從以前的PC端再到當(dāng)前的移動端，360始終在中國的互聯(lián)網(wǎng)扮演著“顛覆者”角色。
“隨著360的入局，移動互聯(lián)網(wǎng)之爭將愈演愈烈。而圍繞360、百度、阿里、騰訊之間的移動聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)，本質(zhì)上就是一場移動流量入口的爭奪戰(zhàn)、卡位戰(zhàn)。”當(dāng)360高級副總裁于光東在數(shù)字世界大會發(fā)布了移動商業(yè)化產(chǎn)品“來店通”之后，業(yè)內(nèi)人士如此感慨，和PC端通過推出免費(fèi)殺毒顛覆了傳統(tǒng)殺毒行業(yè)一樣，“來店通”或?qū)⒅匦聵?gòu)建起一個(gè)新平臺，并成為移動互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)超級入口。
360的一個(gè)里程碑式動作
近兩年，020一直是備受互聯(lián)網(wǎng)大佬們追捧的概念，阿里、百度、騰訊紛紛攜重磅產(chǎn)品搶食規(guī)模巨大的本地生活服務(wù)市場。然而，在微信公眾號、支付寶服務(wù)窗、百度直達(dá)號陸續(xù)推出之后，卻一直未見360在移動O2O上有任何動作。當(dāng)所有人都在猜測360或?qū)⑷毕@場大戰(zhàn)之時(shí)，360選擇在“雙十”這一天出招了。
在10月10日舉行的360首屆數(shù)字大會上，于光東一口氣發(fā)布了“360實(shí)效平臺”、“360聚效平臺”和“360來店通”三款產(chǎn)品。與前兩款面向品牌廣告主的商業(yè)化產(chǎn)品相比，“來店通”無疑是整場大會的一大亮點(diǎn)，被視為360布局O2O一個(gè)里程碑式的動作。
“回歸手機(jī)通話功能這一自然屬性，‘360來店通’在不改變用戶習(xí)慣的前提下，用通話這一最自然、最便捷的方式連接用戶與商家。”在于光東看來，“把顧客變?yōu)槌？?rdquo;是來店通的最大營銷價(jià)值所在。
那么，360來店通到底是如何把顧客為常客的?簡單來說，當(dāng)一個(gè)用戶撥打了一個(gè)電話，不管是打進(jìn)還是打出，360大數(shù)據(jù)會知道打的是不是一個(gè)商業(yè)號碼，一旦是會自動幫這個(gè)號碼生成一個(gè)公眾賬號，這個(gè)公眾賬號不需要用戶做什么，就可以自動的存在在通話記錄里。在通訊錄右上角，自動的會形成通話，上面會有一個(gè)小圈，用戶只要一點(diǎn)擊，包括短信也會形成一個(gè)小的來電標(biāo)識，這是360用機(jī)器自動匹配的。用戶關(guān)注商家后，可以查看商家地理位置、優(yōu)惠方式等相關(guān)信息，來店通商家則通過信息服務(wù)推送將用戶導(dǎo)入線下店鋪，線上線下的自由服務(wù)切換，讓商家和用戶間零距離進(jìn)行溝通和交互。
在業(yè)內(nèi)人士看來，360來店通的O2O2O模式是對原有O2O的升級，最重要的在于商家與用戶溝通的過程，這是商家贏得用戶信任的過程，當(dāng)獲得用戶信任之后，商家再用服務(wù)留住用戶并引導(dǎo)到線下，從而實(shí)現(xiàn)用戶從顧客變?yōu)槌？偷霓D(zhuǎn)變。
“我跟泰康、人壽包括很多中介說過，你讓很多人打電話都是無效電話，太多都是給老百姓打了。”于光東表示，“事實(shí)上，只要把來店通后臺數(shù)據(jù)開放給他們，當(dāng)用戶開始主動打商家電話時(shí)，這時(shí)做營銷效果會非常好，做這個(gè)來店通的產(chǎn)品就是這樣的初衷。所以，我們口號叫把顧客變成常客。”
每一個(gè)電話背后都是互聯(lián)網(wǎng)
“上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒”這句話迎來形容電話與互聯(lián)網(wǎng)營銷1.0時(shí)代再恰當(dāng)不過。過去，作為商家營銷最重要的兩種手段，電話與互聯(lián)網(wǎng)之間實(shí)際上處于割裂狀態(tài)。電話就是電話，互聯(lián)網(wǎng)就是互聯(lián)網(wǎng)。如今，“360來電通” 的出現(xiàn)，真正意義上實(shí)現(xiàn)了“每一個(gè)電話背后都是互聯(lián)網(wǎng)”，讓二者之間的結(jié)合更加緊密。
“未來，我們依托大數(shù)據(jù)為用戶加標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)畫像，如有的人愿意去什么樣的餐廳，有的人愿意在哪里購買電影票，有的人愿意去哪個(gè)醫(yī)院，這個(gè)就是新的互聯(lián)網(wǎng)的BANNER，新的互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)意。”在于光看來，原來號碼背后是沒有創(chuàng)意的，就是一個(gè)死死的號碼，除非用戶知道商家的號碼，否則剩下的全商業(yè)號碼后面什么都沒有。“但是今天這個(gè)號碼，360來店通在用戶的號碼后面給商家建立了一個(gè)廣告陣地，跟用戶去互通。”
然而，擺在360來店通面前的問題是，這個(gè)號碼用戶不點(diǎn)它，它永遠(yuǎn)不會觸發(fā)。那么，360怎樣建立起與用戶之間的聯(lián)系?又是如何獲得商家的電話?據(jù)于光東介紹，360來店通用了如下幾個(gè)舉措解決這個(gè)問題：
一、云端系統(tǒng)利用大數(shù)據(jù)識別電話。過去五年間，360手機(jī)衛(wèi)士一直在做攔截陌生騷擾電話這件事情，在云端有一個(gè)非常大的手機(jī)號碼庫，合作伙伴包括電信運(yùn)營商、品牌企業(yè)、公共機(jī)構(gòu)等。360手機(jī)衛(wèi)士全國5億多用戶每天都在產(chǎn)生標(biāo)記，這個(gè)是快遞，那個(gè)是詐騙。這些云號碼在空中會是一個(gè)云的號碼，然后這個(gè)標(biāo)記還可以點(diǎn)評。360就知道這個(gè)電話背后究竟是誰。舉例來說，比如今天一個(gè)人在網(wǎng)站上搜索了一家醫(yī)院，這個(gè)醫(yī)院一定有號碼，這些號碼360一定會在云端進(jìn)行匹配是什么醫(yī)院。所以，能夠識別號碼，因?yàn)樵谟?60的巨大云端系統(tǒng)。
二、確定用戶使用來店通五大場景。對于來店通最大的挑戰(zhàn)在于，如果用戶不知道商家電話又該怎么辦?對此，360從五個(gè)用戶使用場景給出解決辦法：1、通過電話號碼模糊或者雙拼搜索 2、通過云通訊錄輸入關(guān)鍵詞查找 3、通過360“發(fā)現(xiàn)”精準(zhǔn)鎖定 4、基于用戶習(xí)慣的個(gè)性化推薦 5、線下場景遇到電話號碼直接撥打。
三、實(shí)現(xiàn)電話與互聯(lián)網(wǎng)無縫鏈接。每個(gè)號碼的背后都有一個(gè)網(wǎng)頁，有一個(gè)信息。這個(gè)意義在于，比如說像旅游、餐飲，高峰時(shí)客服電話非常難打，打不進(jìn)去怎么辦?為此，360來店通設(shè)計(jì)了一個(gè)功能，當(dāng)用戶打電話占線的時(shí)候，360來店通會自動跳出一個(gè)互動窗口，提示用戶不一定要打電話，可以上網(wǎng)定，甚至還可以獲取優(yōu)惠券。電話與互聯(lián)網(wǎng)的無縫溝通，便把曾經(jīng)的顧客變成了?？?。
憑什么會成為超級移動入口?
對于大多數(shù)人而言，手機(jī)通話功能只是人與人之間溝通的一個(gè)最基本工具，可能從未想過，撥號也會具備搜索的功能。 如今，讓電話簿實(shí)現(xiàn)了搜索功能的360來店通，是否能成為移動互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)超級入口?
在筆者看來，360來店通已經(jīng)具備了成為平臺級產(chǎn)品的潛力。首先，從產(chǎn)品與用戶距離來看，通話功能是手機(jī)最基本的功能，而來店通是基于通話實(shí)現(xiàn)的，二者之間具有天然的聯(lián)系。并且電話簿置于手機(jī)系統(tǒng)的最前端，其入口價(jià)值遠(yuǎn)非其他任何App所能比擬。占據(jù)了通話這個(gè)入口，也變真正實(shí)現(xiàn)了與用戶的零距離接觸。
其次，用戶使用習(xí)慣來看，打電話是手機(jī)中使用頻率最高的功能之一，360來店通基于通話功能，根本無需培養(yǎng)用戶新的使用習(xí)慣。對比之下，百度直達(dá)號需要用戶先打開瀏覽器進(jìn)入搜索引擎，然后再輸入@與商家名稱較為繁瑣;微信雖然擁有強(qiáng)大的粘性，但是其營銷效果要大打折扣。
再次，每天360手機(jī)衛(wèi)士的通話量達(dá)到18億次，其中商家通話為2.4億次，這為360來店通提供了巨大的流量池。當(dāng)前，百度移動搜索日活用戶在1億以上，微信月活躍用戶也在1億以上，在用戶規(guī)模方面，360來店通足以與二者相媲美。
綜合來看，360來店通固然還有不足之處，但其所具備的巨大優(yōu)勢也顯而易見。可以預(yù)見的是，360來店通勢必將成為移動互聯(lián)網(wǎng)的下一個(gè)超級入口。
作為進(jìn)入本地生活服務(wù)O2O市場的后來者，隨著360推出“來店通”的推出，互聯(lián)網(wǎng)四大巨頭全部扎堆移動020，中國互聯(lián)網(wǎng)或?qū)⒃俣认破鹨粓鲅晷蕊L(fēng)。
后記：360來店通推出之后，引發(fā)外界熱議，商家、業(yè)內(nèi)、網(wǎng)民有何看法?
商家反應(yīng)：
黃太吉傳統(tǒng)美食創(chuàng)始人赫暢：避免流失客源，360 來店通將來電變成商機(jī)，營銷更容易。
美團(tuán)網(wǎng)副總裁陳敏鳴：360來店通在產(chǎn)品方面的特色，非常順地從用戶體驗(yàn)出發(fā)，很自然地走到這一步。而不是像其他平臺做得非常反人類很別扭的感覺。
藝龍CEO崔廣福：360來店通符合我們的風(fēng)格，潤物細(xì)無聲，給你提供一個(gè)服務(wù)，從過客變成一個(gè)?？停蛻粽娴男枰@個(gè)東西。
平安直通副總經(jīng)理徐漢華徐漢華：來店通的產(chǎn)品解決了很多問題，當(dāng)客戶打電話進(jìn)來，每人配一個(gè)電話號碼時(shí)間可以轉(zhuǎn)到網(wǎng)上或者手機(jī)上面繼續(xù)獲取服務(wù)，對我來說就不需要太擔(dān)心這個(gè)客戶找我找不到?？蛻糁肋@是平安直通?？蛻艨梢愿鼜娜莸卣业轿覀儭?/p>
網(wǎng)民評論：
“李武”：本地生活服務(wù)市場規(guī)模那么大，靜觀百度、阿里、騰訊的舉措后，360再伺機(jī)而動，看來360蓄謀這個(gè)很久了。
“最強(qiáng)挖掘機(jī)”：來店通設(shè)計(jì)上主要為賣家考慮，希望下步升級也能考慮買家的立場。例如我拔打電話后，不打算關(guān)注這個(gè)企業(yè)，或者不想訂閱他的推廣信息，應(yīng)該給權(quán)限我設(shè)置。
“藍(lán)夢玉”：今天中國傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)最大的訴求之一就是做營銷要轉(zhuǎn)化率，不引導(dǎo)他們做營銷，也造成了今天很多微信公眾號活躍度很低。百度直達(dá)號和360來店通顯然最懂中國傳統(tǒng)企業(yè)老板的心，而所以也就給了李彥宏和周鴻祎在各自大會上炮轟微信轉(zhuǎn)化率低的理由。
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