對于中國目前的電子商務市場而言，存在這么幾個問題，一個是城市區(qū)域的電商市場競爭已經(jīng)越來越激烈，并且要獲得一定比例的市場份額說要付出的邊際成本也越來越大，另一個是農(nóng)村地區(qū)的電子商務配套設施還遠沒有完善，但是缺乏一個強有力的資源和渠道整合者，這也導致了農(nóng)村電商雖然存在同樣龐大的基礎客戶群，也存在一定數(shù)量更年輕的消費群體和更移動化的購買趨勢，但是苦于渠道、物流和成本建設，大多數(shù)電商對農(nóng)村市場還是望洋興嘆，無能為力。
那么，對于眼前的各大電商平臺而言，短期內(nèi)城市平臺仍將是主營業(yè)務的利潤增長點，但是農(nóng)村地區(qū)現(xiàn)在更像是一個沒有開墾或者是沒有完全開墾的處女地，一方面是農(nóng)村地區(qū)的消費習慣問題，還有一個就是物流配送和成本問題。大多數(shù)電商并非不想開拓農(nóng)村市場，而是苦于基礎條件的不完善。
對于這些基礎條件，一般是需要由以下幾個力量來推動的：一個是地方政府對于電子商務的支持力度，包括開設平臺，對商戶的補貼以及其他優(yōu)惠政策；一個是物流公司對農(nóng)村地區(qū)的物流網(wǎng)絡的布設，特別是對于自建物流的大電商平臺而言，短期還難以全面覆蓋所有的縣域城市，從其他物流配送中心送貨的成本也相對較高；還有一個，也就是最核心的，就是農(nóng)村居民對電子商務的適應性，而這種適應性的前提是以電子支付為資金交易方式的普及，至少是觀念上的普及。
也正是看到了這一點，在2014年小微金服分享日上，小微金服（籌）Ｏ2Ｏ事業(yè)部總經(jīng)理王麗娟向外界披露了一項面向三四線城市和農(nóng)村的發(fā)展計劃，預計在2-3年內(nèi)獲得1億農(nóng)村用戶。支付寶錢包將向農(nóng)村金融機構包括農(nóng)信社、村鎮(zhèn)銀行等開放云計算、大數(shù)據(jù)等技術，幫助這些技術實力薄弱、資金有限的農(nóng)村金融機構拓展網(wǎng)上支付等服務能力，讓這些農(nóng)信社的用戶通過手機上的支付寶錢包就能獲得網(wǎng)上支付、轉(zhuǎn)賬、理財、保險等一系列金融服務。
相對而言，這是找到了電商下鄉(xiāng)的核心命門：對支付方式和渠道的掌控。農(nóng)村的電子商務之所以一直發(fā)展不起來，除了上述提到的物流和政策等外部因素之外，其實更為重要的農(nóng)村地區(qū)的支付環(huán)境尚未成熟：包括以PC端的網(wǎng)銀支付、快捷支付以及移動端的支付寶、微信支付等錢包支付，而更多的是以現(xiàn)金方式進行貿(mào)易和結算，這也就從準入門檻上拉高了電商下鄉(xiāng)的門檻。道理很簡單，即便你的物流體系再完善，政府支持力度再大，電商營銷力度和成本再高一些，如果沒有農(nóng)村地區(qū)支付生態(tài)的完善，那么這個農(nóng)村電商的生態(tài)圈就很難串起來。
那么，應該從哪些方面完善這個電商生態(tài)的核心，那就是支付。并將農(nóng)村電商的門檻有效降低下來，讓更多的農(nóng)村居民能有機會融入農(nóng)村電商這個大生態(tài)之中？
或許你還記得微信紅包在2014年春節(jié)期間的火爆場面，其中核心的成功之處在于長期在城市地區(qū)工作的農(nóng)村二代青年將這種城市地區(qū)的成熟的支付方式通過紅包的方式帶向了農(nóng)村，也讓農(nóng)村的父母、同鄉(xiāng)接觸到了這種移動支付的新業(yè)態(tài)。但是，僅僅是一個過年期間的紅包，其對農(nóng)村地區(qū)的移動支付生態(tài)的改造和建立力度是不持續(xù)的，需要通過更穩(wěn)定，長久的支付改革推動來徹底建立農(nóng)村電商的基礎。
也就是說，完善支付方式可以從以下幾個方面：
由于目前農(nóng)村地區(qū)的金融服務機構不盡完善，包括網(wǎng)上銀行、手機銀行的服務普及率還較低，如果是單純依靠銀行業(yè)機構的推動來促進農(nóng)村地區(qū)支付方式的改變和提升，那么這個周期是相當之長的，也面臨很多體制上和組織上的效率問題。相對而言，如果由擁有大支付平臺和用戶基礎的第三方支付（如支付寶、微信支付）等平臺來加大在移動端的推廣力度，將這部分業(yè)務帶入農(nóng)村市場，那么未必就不能實現(xiàn)在移動支付領域上的彎道超車，為農(nóng)村電商打下一個很好的支付業(yè)務基礎。
電商下鄉(xiāng)，首先要培育的是成熟的支付環(huán)境和良好的用戶習慣，在這一方面，支付寶等市場占有率、覆蓋率較高的移動支付媒介，可以很好發(fā)揮各種場景化支付的優(yōu)勢，將支付業(yè)態(tài)逐漸融入農(nóng)村地區(qū)。而后，在電商物流配套和服務的完善，在地方政府的政策支持下，農(nóng)村的電商生態(tài)才有可能培育和發(fā)展起來。
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