6月3日，CTR（央視市場研究）副總裁田濤受邀接受了《互聯網周刊》的專訪，他從歷史和現實層面，對新時代的整個行業走勢進行了深入剖析。
人類文明進入互聯網時代之后，信息傳遞從本質到形態都發生了變化。對于媒介來說，單向的信息傳遞變為雙向的信息交互，信息孤島逐漸成為一個陌生詞。
在信息多元化的時代，以往只是為用戶提供產品或服務的企業，面臨著來自技術、業務、渠道、用戶等不同層面的挑戰。如何應對新時代給企業帶來的挑戰？CTR（央視市場研究）副總裁田濤認為，實時動態的研究和具有洞察力的分析，是處于新商業時代的企業進行決策的出發點。
在全行業研究方面，來自CTR的見解，一向觀點獨到而且分析深刻。在將近二十年的時間里，CTR不僅給業界帶來了豐富的支持資源，而且得到行業內的一致好評。不過，CTR卻一直低調地隱藏在喧囂背后，不被行外大眾所熟知。
6月3日，CTR副總裁田濤受邀接受了《互聯網周刊》的專訪，對以互聯網為代表的新商業形態，與傳統商業之間的較量闡發了自己的看法，并結合CTR與行業現在的發展情況，從歷史和現實層面，對新時代的整個行業走勢進行了深入剖析。
記者：當下，整個商業環境的變化，讓企業與用戶變得無限貼近，無論是空間距離還是心靈距離，其本質、形態、需求等多方面，在發生什么樣的變化？請結合CTR的經驗談談。
田濤：當前，消費者的價值觀快速變化，推動著整個社會形態發生變化。不論從外部情況，還是內部變化來看，影響都已顯現出來。全球化的壓力，逐步滲透到行業內部，通過傳媒發揮作用。在這一背景下，我們更需要一種和諧的傳媒生態，加強多元互動，促進新商業價值觀的傳遞。
與一些人不同，我不認為電視會消亡。在可見的未來，互聯網成為主流工具是毫不遜色的，但要成為品牌傳播平臺還有很長的路要走。移動互聯網接觸時間與電視相比，實力還很弱小。如何實現碎片化形態下的品牌傳播？這是一個問題。
眾所周知，每一個媒體都有一個生命周期，電視確實需要自救，但是近來的世界杯版權限制、芒果娛樂節目版權限制等，都是不符合潮流的。不過，這種做法在一定程度上可以理解為，是出于資源向不可控網絡平臺轉移的擔憂。
未來商業資源的流動，需要可控、可運作。以湖南臺的芒果為例，其目標就是希望能有一個自主可控的平臺，雖然現在還很弱小。至于說，反向的情況會否出現？例如一些有價值的頭部的互聯網平臺，反控一個電視機構，這主要還是受限于政策。
記者：互聯網與傳統電視是否分別在新商業營銷方面各占部分優勢？
田濤：確實是這樣。互聯網的某些強勢，在電視一方看來，仍然很弱勢。互聯網作為一個品牌傳播平臺，仍有一定距離。雖說互聯網“針尖對麥芒”的精準傳播，技術水平很高，但是是否能夠在準確對接的前提下，保證覆蓋完整，尤其是三四線城市及廣大農村地區，而這些地區是傳統電視的一大主力市場。
首先，互聯網與電視相比，電視的規模仍然占據優勢，互聯網需要謹慎一些。對于互聯網來說，品牌主有個疑問是：我投的廣告去哪兒了？怎么連我自己都沒看見過？效果怎么驗證？這個問題，源自于互聯網上普遍存在著“散”、“亂”、完全碎片化等劣勢，這是它之所以達不到品牌規模化效應的原因。
另外，業界公認、通行的監測標準，在互聯網上仍然缺失，跨平臺、跨終端的標準就更談不上。對于品牌企業主來說，投資回報率，即ROI也無法完全保證。
我認為，在新商業時代，各種媒體與企業之間都將是共榮共生，而不是誰消滅誰的零和博弈。對于互聯網來說，原創內容的制作仍然是短板，盡管已經有一些探索，但是從量上看，與電視仍然無法相比。
記者：如何從社會轉型或更大的歷史背景下，來看待品牌企業主、消費者的觀念變化，以及整個營銷鏈條的變化？
田濤：互聯網對產業的貢獻在于，它打破了原先的平衡。以往的營銷活動，大多都是研究廣告主自身的傳播訴求進而觸達消費者，互聯網出現之后，消費者的話語權分量加重，以往只有傳統品牌主才能獲得的主動權，現在消費者也一樣具有，這是快速變化的價值觀帶來的。
消費者價值觀變化，不僅體現在傳播上，還有生活形態。在互聯網的作用下，消費者的注意力從電視轉移到PC端，現在又從PC端轉移到移動端。但是移動端在兌現廣告流量上存在有問題，與工具平臺的普及程度不相稱，所以說移動端作為品牌傳播平臺的能力還較弱。如何在移動端兌現流量價值，需要深入研究。
我認為，未來多屏之間的融合互動，將成為主流。移動端的形態屬性，將逐漸變得模糊，數字化的營銷形態將不再局限于一種終端。
記者：對于互聯網營銷以及移動互聯網營銷，您怎么看待品牌廣告的效果評估以及相比傳統營銷模式的關鍵差異？
田濤：第一，PC互聯網端以及移動端對品牌的塑造，目前仍很不充分，其聚焦點局限于購物、娛樂這些。像京東紅包、微信紅包等，雖然增長很快，也綁定了部分消費者信息，但作為品牌傳播的一些基礎并不具備。
第二，用什么標準判斷品牌廣告效果？電視已經相對成熟。互聯網怎么辦？CTR對電視的傳播效果是可以標準量化的，互聯網上的效果，卻沒有實際的監測方案，需要業界一起來推動統一的評估標準。也許人們會提到大數據，但它的效果仍然很有爭議。
從廣告投放現狀來看，藥品、酒類等在傳統媒體的投放非常穩定的行業，現在的比值也在下降，因為傳播效果下降了。由于互聯網媒體尚無標準的反饋機制，品牌廣告主當下面臨兩難境地。
從效果監測來看，互聯網監測還不夠成熟，而且相互之間不具有可交換的、通行的貨幣評價體系。相比之下，傳統媒體的監測已經非常完善，能夠全面覆蓋和比較研究；傳統媒體的可監測性，是建立在一致的行業標準之上，通過產品及服務品質來爭奪市場，這些需要互聯網行業借鑒。
第三，我們認為，“過去的品牌都致力于成為一只狼，占領消費者內心；現在大家都努力成為一只羊，陪伴消費者。”這是傳統媒體及相關企業需要重點考慮的。
從長遠來看，未來，廣告公司一定會消亡。過去幫助品牌主管理消費者注意力的廣告公司，最后都會演變成行動力管理公司，成為品牌主達成目標的市場助手。這是營銷服務商及相關研究機構需要注意的。
記者：像小米、樂視這樣的企業，它們從創業開始的經營理念、傳播策略就完全脫離了傳統，而是通過純粹互聯網的方式，與消費者產生關聯，先把自己當成媒體，然后再做產品推廣。您認為，這一類企業對于新的業態產生了哪些影響？
田濤：小米是一個成功的案例，但是小米的成功模式能否復制？這與雷軍本人的風格、年代、產品時機有相關性。小米占盡“天時、地利、人和”，這是很多企業所不具備的，所以它的普遍性意義是值得懷疑的。不過，他所奉行的互聯網思維，應該能夠啟發一部分企業。
如果企業想應用“小米”模式，傳播的碎片、價值的碎片，將導致品牌營銷的探索成本非常高。業界需要有一個可普世的、成熟的、復制的價值模式，以降低探索成本。
樂視模式，對電視形成巨大挑戰。內容、終端、渠道還有入口，占據上游位置，把互聯網思維引入傳統的內容產業，但是大環境內容不僅僅局限于影視劇和娛樂內容，還有新聞，共三大板塊。樂視能夠操作的是前兩個領域，但是制約阻力是新聞。目前，新聞對電視貢獻的收入比重在三成以上。現有的機制體制之下，企業要進入新聞領域，政策制約明顯。
受到同質化媒體競爭、跨媒體競爭、劇集資源方面的限制，內容也會是樂視的短板。未來傳統媒體必然會統一行動，對互聯網媒體的版權授權進行限制，相關互聯網企業需要做好準備。
記者：能否談一下您進入CTR15年時間中，讓您印象深刻的事情？
田濤：我最初來到這個企業，這里只是一個不知名的調查中心，后來要實現發展，也經歷了很多挑戰。目前，CTR已經從一個純粹的國有企業，轉型為中外合資，規模也從最初只有幾百萬，發展到現在幾個億。對于我個人來說，心里很振奮，能夠與企業、與行業一起成長，讓企業成為知名品牌、獲得業界普遍認可，我感覺很高興。
比較明確的是，傳統的研究公司未來一定沒有空間，如何實現轉變？CTR過去所做的都是“注意力”廣告模式，以新聞聯播后焦點訪談前的那一段時間為典型；但是互聯網時代，廣告主要求消費者通過廣告體驗、接觸，并實現購買行動，從“注意力”轉向了“行動力”。未來，我們要從一個傳統的營銷服務企業轉型為信息化的營銷咨詢企業，阻力將來自于不同行業。
記者：近來，BAT已經將業務延伸進入電視領域，傳統電視也在往互聯網靠近，除了政策之外，互聯網公司介入電視業還有無其他障礙？
田濤：不談政策制約的條件下，未來趨勢可能是好的。但是，在政策因素無法不談的情況下，我們需要更現實地看待問題。
從市場份額來看，傳統電視廣告的份額越來越小，費用卻逐年增加，這就倒逼著它向著內容、渠道和平臺建設方面發力，央視的CNTV、湖南臺的芒果TV就是例子。對于變革中的電視來說，從上往下、從下往上的通道都是有的。
記者：能否談談CTR在未來的主要定位和發展戰略？
田濤：企業的發展，主要是心態的問題。CTR之所以有這樣的市場份額，主要是能夠始終立足于第三方的位置，這也是CTR所一直秉持的宗旨。
未來，CTR希望通過與媒體加強合作、開展各種活動，為包括互聯網在內的營銷行業提供資源支持。目前，CTR必須要轉換自身角色，發揮企業、媒體和研究公司各方的聚合優勢，從傳統的營銷研究機構轉變為為企業提供整合資源支持的服務商。CTR需要“換一種活法”，這也是我們自身突破發展瓶頸的一種方式。
從CTR副總裁田濤的談話中，明顯能夠感受到變革的時代已然來臨。在即將到來的新商業時代，企業不僅要為用戶提供產品，而且要感受和理解用戶，從精神層面去尊重和關懷用戶。這種人性化的理念，必須建立在對歷史和現實的深刻洞察基礎上。
未來，不論傳統行業還是互聯網行業，都需要在不同層面上進行相互補充，在良性的互動融合中，各自不斷完善自身，唯有如此，才能有機會洞察到新商業時代的曙光。
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