6月3日，CTR（央視市場研究）副總裁田濤受邀接受了《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的專訪，他從歷史和現(xiàn)實層面，對新時代的整個行業(yè)走勢進行了深入剖析。
在全行業(yè)研究方面，來自CTR的見解，一向觀點獨到而且分析深刻。CTR不僅給業(yè)界帶來了豐富的支持資源，而且得到行業(yè)內(nèi)的一致好評。
本刊記者 劉波成
人類文明進入互聯(lián)網(wǎng)時代之后，信息傳遞從本質(zhì)到形態(tài)都發(fā)生了變化。對于媒介來說，單向的信息傳遞變?yōu)殡p向的信息交互，信息孤島逐漸成為一個陌生詞。
在信息多元化的時代，以往只是為用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)，面臨著來自技術(shù)、業(yè)務(wù)、渠道、用戶等不同層面的挑戰(zhàn)。如何應(yīng)對新時代給企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)？CTR（央視市場研究）副總裁田濤認為，實時動態(tài)的研究和具有洞察力的分析，是處于新商業(yè)時代的企業(yè)進行決策的出發(fā)點。
在全行業(yè)研究方面，來自CTR的見解，一向觀點獨到而且分析深刻。在將近二十年的時間里，CTR不僅給業(yè)界帶來了豐富的支持資源，而且得到行業(yè)內(nèi)的一致好評。不過，CTR卻一直低調(diào)地隱藏在喧囂背后，不被行外大眾所熟知。
6月3日，CTR副總裁田濤受邀接受了《互聯(lián)網(wǎng)周刊》的專訪，對以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新商業(yè)形態(tài)，與傳統(tǒng)商業(yè)之間的較量闡發(fā)了自己的看法，并結(jié)合CTR與行業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展情況，從歷史和現(xiàn)實層面，對新時代的整個行業(yè)走勢進行了深入剖析。
記者：當下，整個商業(yè)環(huán)境的變化，讓企業(yè)與用戶變得無限貼近，無論是空間距離還是心靈距離，其本質(zhì)、形態(tài)、需求等多方面，在發(fā)生什么樣的變化？請結(jié)合CTR的經(jīng)驗談?wù)劇?/p>
田濤：當前，消費者的價值觀快速變化，推動著整個社會形態(tài)發(fā)生變化。不論從外部情況，還是內(nèi)部變化來看，影響都已顯現(xiàn)出來。全球化的壓力，逐步滲透到行業(yè)內(nèi)部，通過傳媒發(fā)揮作用。在這一背景下，我們更需要一種和諧的傳媒生態(tài)，加強多元互動，促進新商業(yè)價值觀的傳遞。
與一些人不同，我不認為電視會消亡。在可見的未來，互聯(lián)網(wǎng)成為主流工具是毫不遜色的，但要成為品牌傳播平臺還有很長的路要走。移動互聯(lián)網(wǎng)接觸時間與電視相比，實力還很弱小。如何實現(xiàn)碎片化形態(tài)下的品牌傳播？這是一個問題。
眾所周知，每一個媒體都有一個生命周期，電視確實需要自救，但是近來的世界杯版權(quán)限制、芒果娛樂節(jié)目版權(quán)限制等，都是不符合潮流的。不過，這種做法在一定程度上可以理解為，是出于資源向不可控網(wǎng)絡(luò)平臺轉(zhuǎn)移的擔憂。
未來商業(yè)資源的流動，需要可控、可運作。以湖南臺的芒果為例，其目標就是希望能有一個自主可控的平臺，雖然現(xiàn)在還很弱小。至于說，反向的情況會否出現(xiàn)？例如一些有價值的頭部的互聯(lián)網(wǎng)平臺，反控一個電視機構(gòu)，這主要還是受限于政策。
記者：互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)電視是否分別在新商業(yè)營銷方面各占部分優(yōu)勢？
田濤：確實是這樣。互聯(lián)網(wǎng)的某些強勢，在電視一方看來，仍然很弱勢。互聯(lián)網(wǎng)作為一個品牌傳播平臺，仍有一定距離。雖說互聯(lián)網(wǎng)“針尖對麥芒”的精準傳播，技術(shù)水平很高，但是是否能夠在準確對接的前提下，保證覆蓋完整，尤其是三四線城市及廣大農(nóng)村地區(qū)，而這些地區(qū)是傳統(tǒng)電視的一大主力市場。
首先，互聯(lián)網(wǎng)與電視相比，電視的規(guī)模仍然占據(jù)優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)需要謹慎一些。對于互聯(lián)網(wǎng)來說，品牌主有個疑問是：我投的廣告去哪兒了？怎么連我自己都沒看見過？效果怎么驗證？這個問題，源自于互聯(lián)網(wǎng)上普遍存在著“散”、“亂”、完全碎片化等劣勢，這是它之所以達不到品牌規(guī)模化效應(yīng)的原因。
另外，業(yè)界公認、通行的監(jiān)測標準，在互聯(lián)網(wǎng)上仍然缺失，跨平臺、跨終端的標準就更談不上。對于品牌企業(yè)主來說，投資回報率，即ROI也無法完全保證。
我認為，在新商業(yè)時代，各種媒體與企業(yè)之間都將是共榮共生，而不是誰消滅誰的零和博弈。對于互聯(lián)網(wǎng)來說，原創(chuàng)內(nèi)容的制作仍然是短板，盡管已經(jīng)有一些探索，但是從量上看，與電視仍然無法相比。
記者：如何從社會轉(zhuǎn)型或更大的歷史背景下，來看待品牌企業(yè)主、消費者的觀念變化，以及整個營銷鏈條的變化？
田濤：互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)的貢獻在于，它打破了原先的平衡。以往的營銷活動，大多都是研究廣告主自身的傳播訴求進而觸達消費者，互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，消費者的話語權(quán)分量加重，以往只有傳統(tǒng)品牌主才能獲得的主動權(quán)，現(xiàn)在消費者也一樣具有，這是快速變化的價值觀帶來的。
消費者價值觀變化，不僅體現(xiàn)在傳播上，還有生活形態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，消費者的注意力從電視轉(zhuǎn)移到PC端，現(xiàn)在又從PC端轉(zhuǎn)移到移動端。但是移動端在兌現(xiàn)廣告流量上存在有問題，與工具平臺的普及程度不相稱，所以說移動端作為品牌傳播平臺的能力還較弱。如何在移動端兌現(xiàn)流量價值，需要深入研究。
我認為，未來多屏之間的融合互動，將成為主流。移動端的形態(tài)屬性，將逐漸變得模糊，數(shù)字化的營銷形態(tài)將不再局限于一種終端。
記者：對于互聯(lián)網(wǎng)營銷以及移動互聯(lián)網(wǎng)營銷，您怎么看待品牌廣告的效果評估以及相比傳統(tǒng)營銷模式的關(guān)鍵差異？
田濤：第一，PC互聯(lián)網(wǎng)端以及移動端對品牌的塑造，目前仍很不充分，其聚焦點局限于購物、娛樂這些。像京東紅包、微信紅包等，雖然增長很快，也綁定了部分消費者信息，但作為品牌傳播的一些基礎(chǔ)并不具備。
第二，用什么標準判斷品牌廣告效果？電視已經(jīng)相對成熟。互聯(lián)網(wǎng)怎么辦？CTR對電視的傳播效果是可以標準量化的，互聯(lián)網(wǎng)上的效果，卻沒有實際的監(jiān)測方案，需要業(yè)界一起來推動統(tǒng)一的評估標準。也許人們會提到大數(shù)據(jù)，但它的效果仍然很有爭議。
從廣告投放現(xiàn)狀來看，藥品、酒類等在傳統(tǒng)媒體的投放非常穩(wěn)定的行業(yè)，現(xiàn)在的比值也在下降，因為傳播效果下降了。由于互聯(lián)網(wǎng)媒體尚無標準的反饋機制，品牌廣告主當下面臨兩難境地。
從效果監(jiān)測來看，互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測還不夠成熟，而且相互之間不具有可交換的、通行的貨幣評價體系。相比之下，傳統(tǒng)媒體的監(jiān)測已經(jīng)非常完善，能夠全面覆蓋和比較研究；傳統(tǒng)媒體的可監(jiān)測性，是建立在一致的行業(yè)標準之上，通過產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)來爭奪市場，這些需要互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)借鑒。
第三，我們認為，“過去的品牌都致力于成為一只狼，占領(lǐng)消費者內(nèi)心；現(xiàn)在大家都努力成為一只羊，陪伴消費者。”這是傳統(tǒng)媒體及相關(guān)企業(yè)需要重點考慮的。
從長遠來看，未來，廣告公司一定會消亡。過去幫助品牌主管理消費者注意力的廣告公司，最后都會演變成行動力管理公司，成為品牌主達成目標的市場助手。這是營銷服務(wù)商及相關(guān)研究機構(gòu)需要注意的。
CTR副總裁田濤認為，實時動態(tài)的研究和具有洞察力的分析，是處于新商業(yè)時代的企業(yè)進行決策的出發(fā)點。
記者：像小米、樂視這樣的企業(yè)，它們從創(chuàng)業(yè)開始的經(jīng)營理念、傳播策略就完全脫離了傳統(tǒng)，而是通過純粹互聯(lián)網(wǎng)的方式，與消費者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，先把自己當成媒體，然后再做產(chǎn)品推廣。您認為，這一類企業(yè)對于新的業(yè)態(tài)產(chǎn)生了哪些影響？
田濤：小米是一個成功的案例，但是小米的成功模式能否復(fù)制？這與雷軍本人的風格、年代、產(chǎn)品時機有相關(guān)性。小米占盡“天時、地利、人和”,這是很多企業(yè)所不具備的，所以它的普遍性意義是值得懷疑的。不過，他所奉行的互聯(lián)網(wǎng)思維，應(yīng)該能夠啟發(fā)一部分企業(yè)。
如果企業(yè)想應(yīng)用“小米”模式，傳播的碎片、價值的碎片，將導(dǎo)致品牌營銷的探索成本非常高。業(yè)界需要有一個可普世的、成熟的、復(fù)制的價值模式，以降低探索成本。
樂視模式，對電視形成巨大挑戰(zhàn)。內(nèi)容、終端、渠道還有入口，占據(jù)上游位置，把互聯(lián)網(wǎng)思維引入傳統(tǒng)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，但是大環(huán)境內(nèi)容不僅僅局限于影視劇和娛樂內(nèi)容，還有新聞，共三大板塊。樂視能夠操作的是前兩個領(lǐng)域，但是制約阻力是新聞。目前，新聞對電視貢獻的收入比重在三成以上。現(xiàn)有的機制體制之下，企業(yè)要進入新聞領(lǐng)域，政策制約明顯。
受到同質(zhì)化媒體競爭、跨媒體競爭、劇集資源方面的限制，內(nèi)容也會是樂視的短板。未來傳統(tǒng)媒體必然會統(tǒng)一行動，對互聯(lián)網(wǎng)媒體的版權(quán)授權(quán)進行限制，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要做好準備。
記者：能否談一下您進入CTR15年時間中，讓您印象深刻的事情？
田濤：我最初來到這個企業(yè)，這里只是一個不知名的調(diào)查中心，后來要實現(xiàn)發(fā)展，也經(jīng)歷了很多挑戰(zhàn)。目前，CTR已經(jīng)從一個純粹的國有企業(yè)，轉(zhuǎn)型為中外合資，規(guī)模也從最初只有幾百萬，發(fā)展到現(xiàn)在幾個億。對于我個人來說，心里很振奮，能夠與企業(yè)、與行業(yè)一起成長，讓企業(yè)成為知名品牌、獲得業(yè)界普遍認可，我感覺很高興。
比較明確的是，傳統(tǒng)的研究公司未來一定沒有空間，如何實現(xiàn)轉(zhuǎn)變？CTR過去所做的都是“注意力”廣告模式，以新聞聯(lián)播后焦點訪談前的那一段時間為典型；但是互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告主要求消費者通過廣告體驗、接觸，并實現(xiàn)購買行動，從“注意力”轉(zhuǎn)向了“行動力”.未來，我們要從一個傳統(tǒng)的營銷服務(wù)企業(yè)轉(zhuǎn)型為信息化的營銷咨詢企業(yè)，阻力將來自于不同行業(yè)。
記者：近來，BAT已經(jīng)將業(yè)務(wù)延伸進入電視領(lǐng)域，傳統(tǒng)電視也在往互聯(lián)網(wǎng)靠近，除了政策之外，互聯(lián)網(wǎng)公司介入電視業(yè)還有無其他障礙？
田濤：不談?wù)咧萍s的條件下，未來趨勢可能是好的。但是，在政策因素無法不談的情況下，我們需要更現(xiàn)實地看待問題。
從市場份額來看，傳統(tǒng)電視廣告的份額越來越小，費用卻逐年增加，這就倒逼著它向著內(nèi)容、渠道和平臺建設(shè)方面發(fā)力，央視的CNTV、湖南臺的芒果TV就是例子。對于變革中的電視來說，從上往下、從下往上的通道都是有的。
記者：能否談?wù)凜TR在未來的主要定位和發(fā)展戰(zhàn)略？
田濤：企業(yè)的發(fā)展，主要是心態(tài)的問題。CTR之所以有這樣的市場份額，主要是能夠始終立足于第三方的位置，這也是CTR所一直秉持的宗旨。
未來，CTR希望通過與媒體加強合作、開展各種活動，為包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的營銷行業(yè)提供資源支持。目前，CTR必須要轉(zhuǎn)換自身角色，發(fā)揮企業(yè)、媒體和研究公司各方的聚合優(yōu)勢，從傳統(tǒng)的營銷研究機構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)闉槠髽I(yè)提供整合資源支持的服務(wù)商。CTR需要“換一種活法”,這也是我們自身突破發(fā)展瓶頸的一種方式。
從CTR副總裁田濤的談話中，明顯能夠感受到變革的時代已然來臨。在即將到來的新商業(yè)時代，企業(yè)不僅要為用戶提供產(chǎn)品，而且要感受和理解用戶，從精神層面去尊重和關(guān)懷用戶。這種人性化的理念，必須建立在對歷史和現(xiàn)實的深刻洞察基礎(chǔ)上。
未來，不論傳統(tǒng)行業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，都需要在不同層面上進行相互補充，在良性的互動融合中，各自不斷完善自身，唯有如此，才能有機會洞察到新商業(yè)時代的曙光。
未來，C T R希望通過與媒體加強合作、開展各種活動，為包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的營銷行業(yè)提供資源支持。
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