近兩周，除了烏鎮的世界互聯網大會，刷爆筆者微信朋友圈的莫過于三件事：11月25日，位于寸土寸金的北京東方廣場的全球首家蔚來中心（NIO House）開業；11月28日，領克公布了首款車型01的售價，并強調售價中涵蓋三大終身免費政策；12月5日，星巴克海外首家臻選烘焙工坊在上海揭幕，自稱不愛咖啡只愛星巴克的阿里巴巴集團董事局主席馬云為其站臺，而且帶來阿里巴巴人工智能實驗室與星巴克共同開發的AR方案。
透過這三件事，筆者不免感慨，當人們還在質疑新零售是不是商家的噱頭時，它卻真真切切發生在你我身邊，并試圖打破傳統的既定規則。以后賣車的場景不止發生在4S店，還有集餐飲購物、親子活動、文化科普交流等為一體的中心；買車不用再過分擔心維修保養使用成本，過保修期后也不用苦苦尋覓靠譜的維修店，或許廠家全包了；喝咖啡也不再那么商務范兒，而變成親歷一場從種植咖啡豆到制作咖啡的趣味旅程。由此可見，企業的線上線下渠道不再是兩張皮、兩塊營銷陣地，邊界正在逐漸消融，營銷和交易場景日趨多元，而商家兜售的也不僅是產品，還有圍繞產品所產生的感官享受及服務。
任何商業活動都是一種社會行為。無論是阿里的新零售，還是京東的無界零售，抑或是網易的新消費，提出后之所以備受追捧，全因它們都有個共同前提——人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。根據馬斯洛需求層次理論，人在滿足了最基本的生理、安全需求之后，就會轉向更高層次的需求，從單純的關注價格購買商品到追求內心感受和共鳴，并獲得認同。反觀汽車業，經歷幾次銷售“井噴”后過渡到買方市場，人們用車的基本需要已得到極大滿足，而附著在產品之上的社會需求、情感需求的供給還略顯稀缺。
一直強調以互聯網思維改造汽車業的蔚來和領克，在構建消費場景時不僅采用了新零售的部分思路，也踐行了馬斯洛理論。領克搭建起城市空間＋銷售服務中心＋網上商城三位一體的銷售場景，在首款車型01上市前先采用線上搶購的方式推廣其線上＋線下的購車流程，直指消費痛點的三大免費政策更是將消費者與自己的銷售服務體系深度套牢。如果說，領克品牌的身世決定了其銷售模式還有些新舊雜糅，那么蔚來的改造則更加徹底。在今年實施的《汽車銷售管理辦法》的背書下，蔚來選擇了自建銷售服務體系，為車主提供超出用車需求且更富有情感溫度的消費場景，也就是其所強調的打造集產品、服務和線下體驗于一體的生態閉合體系。不難想象，正在研究如何搭建渠道、布局服務體系的一大波互聯網造車企業，雖不會像蔚來如此財大氣粗地揚言要建生態，但勢必更傾向于選擇自建或與相關機構合作構建銷售服務體系，畢竟汽車流通業已進入服務利潤大于銷售利潤的階段，服務無疑是確保利潤的王牌。
近年汽車業一個不容忽視的趨勢便是，傳統車企強調要轉型成出行服務商，造車新勢力要搭建覆蓋整條產業鏈的生態體系，其目的都是無限接近用戶，接近需求的發生地、消費的起始點。而新零售的本質也正是通過日積月累的消費行為大數據，更加了解需求、創造需求，進而指導生產和服務。
對于汽車業而言，比起新零售更應關注新服務，即PaaS（Product-as-a-Service，產品即服務）。多年前，國際數據公司（IDC）就預言，到2018年40％的全球前100家離散型制造企業以及20％的前100家流程型制造企業將采用PaaS。這一變化已悄然來臨，比如今年的東京車展上，車企的發布主角不再是推陳出新的汽車，而變成圍繞出行提供的天馬行空的服務。
當“產品即服務”時代到來時，還在談論新零售就顯得有些out了。
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