編者注：本文作者Brian Balfour是美國(guó)馬薩諸塞州數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)公司HubSpot的副總裁。
我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，市場(chǎng)上的公司無(wú)外乎兩種。第一種是拖船型，需要投入大量人力、財(cái)力和物力，才能在發(fā)展速度上實(shí)現(xiàn)小幅度提升；第二種是快艇型，在前進(jìn)過(guò)程中一直都是順風(fēng)順?biāo)?。二者的主要區(qū)別，就在于是否順利找到了產(chǎn)品市場(chǎng)匹配。
只有產(chǎn)品市場(chǎng)匹配遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠
但其實(shí)，在現(xiàn)實(shí)生活中，只有產(chǎn)品市場(chǎng)匹配是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，出現(xiàn)頻率較低的產(chǎn)品渠道匹配同樣非常重要。過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品市場(chǎng)匹配，會(huì)讓我們產(chǎn)生一種錯(cuò)覺(jué)，認(rèn)為它是決定公司成功與否的唯一因素，認(rèn)為只要找到了產(chǎn)品市場(chǎng)匹配就可以對(duì)不同渠道進(jìn)行測(cè)試。
下面，我將從兩個(gè)方面，來(lái)解釋這一說(shuō)法的錯(cuò)誤所在。
1.必須根據(jù)渠道來(lái)打造產(chǎn)品，而不是根據(jù)產(chǎn)品來(lái)尋找渠道
首先，上面那句話的第一個(gè)錯(cuò)誤，就是它認(rèn)為渠道應(yīng)該是主動(dòng)與公司產(chǎn)品相匹配的。但事實(shí)并非如此。渠道不僅不會(huì)主動(dòng)與產(chǎn)品相匹配，恰恰相反，公司在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，需要主動(dòng)將其與已有渠道進(jìn)行匹配。因?yàn)橐患夜?，是沒(méi)有辦法去定義各個(gè)渠道的規(guī)則的，只有渠道本身才能夠定義這當(dāng)中的規(guī)則。
比如說(shuō)，F(xiàn)acebook呈現(xiàn)什么樣的社交內(nèi)容和用戶評(píng)論，顯示什么樣的廣告、采取什么樣的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，只能由公司自己來(lái)決定。誰(shuí)有權(quán)利使用它的應(yīng)用程序編程接口，也只能由公司自己來(lái)決定。
再比如說(shuō)，谷歌在搜索結(jié)果的前十條中顯示哪些內(nèi)容、以何種方式來(lái)顯示這些內(nèi)容，只能由公司自己來(lái)決定。在搜索頁(yè)面中呈現(xiàn)哪些廣告、制定什么樣的收費(fèi)政策，也只能由公司自己來(lái)決定。
又比如說(shuō)，對(duì)于Gmail這類郵件服務(wù)商來(lái)說(shuō)，哪些歸為垃圾郵件、哪些歸為廣告郵件，郵件中支持哪些內(nèi)容形式，也都只能由他們自己決定?？梢耘e的例子還有很多，反正分銷(xiāo)渠道大致都是這么個(gè)情況。
作為一家公司，你能夠控制的，只有你的產(chǎn)品，而不能控制渠道。所以說(shuō)，你需要在最大程度上對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，以便符合相應(yīng)的渠道規(guī)則。也就是說(shuō)，盡力做好自己能夠控制的事情，來(lái)適應(yīng)那些無(wú)法控制的事情。
那么，各家公司所研發(fā)的產(chǎn)品普遍具備什么樣的特征，才能夠符合相應(yīng)分銷(xiāo)渠道的要求呢？下面，我從三個(gè)角度進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)單介紹。
1.病毒營(yíng)銷(xiāo)。針對(duì)這一點(diǎn)，各家公司的產(chǎn)品必須要能夠：快速實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)周期越短越好；廣泛定義產(chǎn)品價(jià)值，最好能夠?yàn)榻^大多數(shù)用戶帶來(lái)價(jià)值；充分利用網(wǎng)絡(luò)完善產(chǎn)品，在理想狀態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)融合程度越高，產(chǎn)品價(jià)值就越高。
2.付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)。在這方面，各家公司也要做到三點(diǎn)：快速實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，畢竟用戶沒(méi)有多少耐心來(lái)發(fā)現(xiàn)價(jià)值；采用多種媒介來(lái)傳遞產(chǎn)品價(jià)值，由于廣告渠道限制較多，因此產(chǎn)品價(jià)值定位一定要廣泛；通過(guò)最為合適的交易模式來(lái)提煉交易價(jià)值，為付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)提供資金支持。
3.用戶原創(chuàng)內(nèi)容搜索引擎優(yōu)化。首先，各家公司研發(fā)的產(chǎn)品必須要能夠讓用戶掌握創(chuàng)作內(nèi)容的主動(dòng)權(quán)；其次，他們的產(chǎn)品應(yīng)該要能將這些內(nèi)容貢獻(xiàn)出來(lái)。
2.分銷(xiāo)的冪次法則
說(shuō)完文章開(kāi)頭那句話的第一個(gè)錯(cuò)誤，現(xiàn)在我們來(lái)分析它的第二個(gè)錯(cuò)誤，即“在順利找到產(chǎn)品市場(chǎng)匹配之后，我們會(huì)對(duì)各種分銷(xiāo)渠道進(jìn)行測(cè)試。”
針對(duì)這樣一種說(shuō)法，硅谷知名風(fēng)險(xiǎn)資本家彼得·泰爾（Peter Thiel）曾經(jīng)在自己所寫(xiě)的《從無(wú)到有》（Zero To One）這本書(shū)中給出了不贊成態(tài)度。
他是這么說(shuō)的：“廚房水槽那種多而雜的方法，并不適用于分銷(xiāo)渠道的測(cè)試。在現(xiàn)實(shí)生活中，有不少公司都找不到有效的分銷(xiāo)渠道。如果說(shuō)，你能夠順利找到適合自己的分銷(xiāo)渠道，那公司就非常有可能取得成功。但如果說(shuō)，你嘗試了好多個(gè)渠道，最終都沒(méi)有確定下來(lái)，那基本上就玩完了。總而言之，分銷(xiāo)渠道這個(gè)事情，是符合冪次法則的。”
在這段話中，冪次法則這個(gè)概念非常重要。換句話說(shuō)，在某一個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn)，一家已經(jīng)找到了產(chǎn)品渠道匹配的公司，將會(huì)有70%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，都來(lái)自同一個(gè)渠道。
如果你仔細(xì)對(duì)那些身價(jià)1億美元以上的公司進(jìn)行一個(gè)分析，就會(huì)發(fā)現(xiàn)彼得·泰爾的話確實(shí)陳述了事實(shí)。
首先，全球最大旅游社區(qū)貓途鷹（TripAdvisor）、美國(guó)大眾點(diǎn)評(píng)Yelp，以及圖片分享社交網(wǎng)站Pinterest等公司，有70%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都是通過(guò)用戶原創(chuàng)內(nèi)容搜索引擎優(yōu)化實(shí)現(xiàn)的。
其次，即時(shí)消息應(yīng)用WhatsApp、印象筆記Evernote，以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作平臺(tái)Slack等公司，有70%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都是通過(guò)與病毒營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的形式實(shí)現(xiàn)的。
最后，騰訊旗下游戲公司Supercell、自助建站工具Squarespace和在線食材訂購(gòu)平臺(tái)Blue Apron等公司，有70%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)都是通過(guò)與付費(fèi)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的形式實(shí)現(xiàn)的。
分銷(xiāo)渠道的冪次法則之所以存在，就是因?yàn)楫a(chǎn)品渠道匹配這樣一個(gè)概念。能夠在多種渠道順利找到產(chǎn)品渠道匹配的公司實(shí)在是太少了，求職網(wǎng)站領(lǐng)英（LinkedIn）就是一個(gè)最好的例子。自成立以來(lái)，它通過(guò)病毒營(yíng)銷(xiāo)、用戶原創(chuàng)內(nèi)容搜索引擎優(yōu)化，以及不同形式的入站銷(xiāo)售和出站銷(xiāo)售，順利找到了產(chǎn)品渠道匹配。
產(chǎn)品渠道匹配
只有產(chǎn)品屬性符合特定分銷(xiāo)渠道的要求時(shí)，產(chǎn)品和渠道才能夠相匹配。那么，在順利找到產(chǎn)品渠道匹配之后，公司應(yīng)該采取些什么措施呢？
第一，千萬(wàn)不要眉毛胡子一把抓，同時(shí)對(duì)多種渠道進(jìn)行測(cè)試。與之相反，你最好根據(jù)分銷(xiāo)渠道的冪次法則，確定好先后順序，一次對(duì)一兩種渠道進(jìn)行測(cè)試就行。
第二，從長(zhǎng)期發(fā)展角度來(lái)看，你不能只是為了實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)的多樣化，而刻意去尋求各種各樣的分銷(xiāo)渠道。你需要找到其他備用渠道，防止原先的產(chǎn)品渠道匹配出現(xiàn)問(wèn)題，這樣才能夠輕松地轉(zhuǎn)換到其他渠道。
第三，千萬(wàn)不要讓負(fù)責(zé)用戶獲取和產(chǎn)品這兩塊的團(tuán)隊(duì)成員分開(kāi)工作，這樣才能夠打造一支多功能團(tuán)隊(duì)。
能否順利找到產(chǎn)品渠道匹配，決定著公司的成功與失敗
想必大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話，那就是一個(gè)人的優(yōu)點(diǎn)，其實(shí)也是他最大的缺點(diǎn)。在產(chǎn)品渠道匹配這個(gè)問(wèn)題上，也是同樣的道理。它能夠帶領(lǐng)一家公司走向成功，也能夠使得一家公司走進(jìn)地獄。為什么呢？因?yàn)楫a(chǎn)品渠道匹配是處于不斷變化當(dāng)中的，當(dāng)新渠道出現(xiàn)或者舊渠道消失時(shí)，原先找到的產(chǎn)品渠道匹配就很有可能失效。
首先，我們來(lái)討論一下新渠道出現(xiàn)的情況。不管在哪個(gè)系統(tǒng)當(dāng)中，出現(xiàn)新渠道都是一件再正常不過(guò)的事情。新渠道出現(xiàn)之后，那些選擇舊渠道的公司，就會(huì)紛紛將自己的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到新渠道當(dāng)中。那么，原先的產(chǎn)品渠道匹配就不再存在。當(dāng)然了，并不是所有的公司都能夠順利將自己的產(chǎn)品帶到新渠道中去，這也就給一些新興公司提供了機(jī)會(huì)，在新渠道中找到自己的位置。
下面，我們以最為典型的游戲行業(yè)為例：
早在21世紀(jì)初期，桌面門(mén)戶網(wǎng)站就是最為主要的分銷(xiāo)渠道，當(dāng)時(shí)比較有名的游戲公司包括PopCap。接著在2007年，F(xiàn)acebook逐漸進(jìn)入大眾視野，社交網(wǎng)絡(luò)又成為了全新的分銷(xiāo)渠道。各家游戲公司都開(kāi)始想辦法，把自己開(kāi)發(fā)的游戲復(fù)制到新渠道中去，只可惜沒(méi)有成功。于是，Zynga和Playdom這類新公司便緊緊抓住了發(fā)展機(jī)遇，努力打造出適合新渠道的產(chǎn)品。
后來(lái)又過(guò)了幾年，移動(dòng)業(yè)務(wù)興起，成為全新的分銷(xiāo)渠道。在社交網(wǎng)絡(luò)混得風(fēng)生水起的Zynga又打算把自家產(chǎn)品復(fù)制到移動(dòng)領(lǐng)域中去，很可惜也沒(méi)能成功。與此同時(shí)，它給Supercell這類新興公司提供了機(jī)會(huì)，后者開(kāi)始根據(jù)移動(dòng)業(yè)務(wù)這個(gè)全新分銷(xiāo)渠道的特性，來(lái)量身定制合適該渠道的產(chǎn)品。
雖然我們現(xiàn)在還能夠看到Zynga和PopCap這些公司，但是他們成功轉(zhuǎn)移到新渠道花費(fèi)的時(shí)間實(shí)在是太多了。而且在這一過(guò)程中，不少發(fā)展機(jī)遇都被其他公司搶占了先機(jī)。
另外，除了游戲領(lǐng)域，在線匹配交友的發(fā)展情況也是一樣：
在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時(shí)候，Match算是發(fā)展得最好的一家在線交友公司，通過(guò)橫幅廣告這種方式收獲了發(fā)展?fàn)恳ΑｋS后，搜索引擎優(yōu)化成了全新的分銷(xiāo)渠道，Match就遇到了PlentyOfFish這類的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。接著，各種社交平臺(tái)出現(xiàn)，Zoosk這類公司也就應(yīng)運(yùn)而生。到現(xiàn)在，移動(dòng)業(yè)務(wù)成為潮流，Tinder也就相應(yīng)地成了現(xiàn)代人最為熟悉的在線交友應(yīng)用程序。
說(shuō)了這么多，簡(jiǎn)單總結(jié)一下，就是新渠道出現(xiàn)，舊有公司無(wú)法跟上潮流，新興公司平地而起，并且根據(jù)新渠道的特性來(lái)打造合適新渠道的產(chǎn)品。
在這里，我再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍，一定要是產(chǎn)品主動(dòng)與渠道相匹配，而不是渠道與產(chǎn)品相匹配。產(chǎn)品渠道匹配，能夠催生許多新興公司。但如果你無(wú)法及時(shí)適應(yīng)市場(chǎng)和渠道的變化需求，那很有可能會(huì)遭遇失敗。
最后，我們來(lái)討論一下舊渠道消失的情況。
2011年下半年，圖片分享社交網(wǎng)站Pinterest順利找到產(chǎn)品渠道匹配，通過(guò)Facebook的應(yīng)用程序編程接口進(jìn)行病毒式分享，公司業(yè)務(wù)開(kāi)始騰飛。誰(shuí)知道，2012年年末，F(xiàn)acebook開(kāi)始限制外界對(duì)自家應(yīng)用程序編程接口的應(yīng)用。因此，Pinterest最為主要的分銷(xiāo)渠道一下子消失了，導(dǎo)致業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度放緩。
不僅如此，除了Pinterest，還有許多其他公司也因?yàn)镕acebook限制外界對(duì)自家應(yīng)用程序編程接口的應(yīng)用，導(dǎo)致業(yè)務(wù)增長(zhǎng)受到了負(fù)面影響。不過(guò)，幸運(yùn)的是，Pinterest后來(lái)順利找到了全新分銷(xiāo)渠道，成功渡過(guò)了危機(jī)。自那以后，它的業(yè)務(wù)就一直保持著較快速度的增長(zhǎng)。
現(xiàn)在看來(lái)，當(dāng)時(shí)除了轉(zhuǎn)移分銷(xiāo)渠道，Pinterest還將自家產(chǎn)品的重心，由偏向社交變成了偏向個(gè)性化?？傊?，說(shuō)到底就是一句話，先考慮渠道，再考慮產(chǎn)品。一定要讓產(chǎn)品主動(dòng)與渠道相匹配，而不是渠道與產(chǎn)品相匹配。
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