金山軟件（3888.HK），熟悉海外TMT行業(yè)的朋友應(yīng)該都知道——WPS，獵豹移動（CMCM）的母公司及金山云的孵化器，她的后面站著互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，還有一個親兒子叫西山居。她是自2012年以來在港股上除了騰訊以外唯一能稱得上TMT標的的中大型上市公司，其業(yè)務(wù)之繁雜，地位之特殊，常常讓眾多投資者摸不著頭腦。2016年9月20日，金山旗下游戲公司西山居推出第二款手游《劍俠世界》，由于公測準備不足，玩家們上手不夠5分鐘服務(wù)器就已經(jīng)爆滿，導(dǎo)致有IOS玩家出現(xiàn)頻頻閃退的現(xiàn)象，但絲毫沒有阻止這款手游沖IOS暢銷榜前十。而根據(jù)我的理解，通常一款手游需要強有力的渠道分發(fā)和大型推廣，才能逐步在暢銷榜升級，而《劍俠世界》的好成績顯然有些讓市場感到意外。
1、金山逆襲
金山并非是一個年輕的公司，她曾經(jīng)也經(jīng)歷過多次的波折。2012年的金山就是一個典型的LOSER，老周的奇虎360推出了免費殺毒軟件大殺器，將當時求伯君領(lǐng)軍下的金山毒霸殺得奄奄一息，股價長期徘徊在4港元以下。直到雷軍重新回歸金山，將西山居納入其中，才有了金山在港股市場的第一次飛升大逆轉(zhuǎn)。
我記得當年在金山一戰(zhàn)成名的基金經(jīng)理岳峰在一次分享會中說到，西山居在端游上反應(yīng)遲鈍，當別的廠商已經(jīng)在大規(guī)模上線大型RPG的時候，西山居的游戲運營才寥寥幾個人，氣的他差點想哭。而實際上他說的一點沒有錯，西山居在游戲創(chuàng)新上的確一般，但她在游戲的精細化創(chuàng)作上往往給大家眼前一亮的驚艷。后來，大型RPG《劍3》的面世，西山居的游戲成為了金山的創(chuàng)收利器——這一款以《劍俠》IP為主打，以艷麗美工為賣點的端游讓眾多的屌絲和妹子都欲罷不能。這款奇特的端游ARPU也就40-50人民幣左右，卻一直維持了高速增長，成為了金山軟件大翻盤的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。直到2016年第一季度，重置版的《劍3》又一次刷新的業(yè)績，貢獻了超過3億的收入。就個人而言，我并不是古典武俠粉絲，但我家里那位卻天天盯著《劍3》，定時，定點，開著YY公會一路組隊從大學(xué)時代玩到了今天，花了不知道多少時間和金錢。有時候我看著她花錢買服裝整臉——就這么無聊的動作都可以玩上一天，我連切腹的想法都有了。最近西山居舉辦了周年粉絲大會，我家那位在直播上看得眼淚都流了下來。她告訴我說這就是情懷，哎呀，情懷的力量真?zhèn)ゴ螅?/p>
2014年一季度至2016年一季度金山游戲及劍3端游分部收入規(guī)模
資料來源：公司資料
2、獵豹之殤
時間又到了2014年，剛剛從端游戰(zhàn)場上爬起來的金山卻迫不及待地開始了分拆，后來我們天天能聽見的雞湯哥傅盛也就是那個時候開始走向了舞臺的中央。獵豹軟件以幾個著名的工具類應(yīng)用走向海外：清理大師、電池醫(yī)生和獵豹安全大師等等。通過連續(xù)兩年慘烈的投入拉動了6億MAU，然后傅盛開始走向了“創(chuàng)業(yè)大師之路”，而金山的運營利潤率下降到不足10%。在投資者看來，水到渠成啊，似乎獵豹通過應(yīng)用拉MAU通過廣告變現(xiàn)的模式順理成章，當年老周也是這么干的，那獵豹也沒有問題！結(jié)果呢？結(jié)果是16年陷入了一個非常不利的境地：1）Facebook調(diào)整算法，獵豹海外收入超過一半來自于Facebook，而這一算法調(diào)整直接讓獵豹的變現(xiàn)之路灰飛煙滅；2）MAU太分散，印度、南美……連這些地方都不放過的獵豹，在廣告主看來似乎用戶群體不夠集中，廣告價值不高。因此在2016年第一季度披露業(yè)績的時候，獵豹的MISS成為金山自2014年以來最大的黑天鵝，股價應(yīng)聲從23港元滑落到14港元。
也許事后我們有很多理由可以去解釋獵豹，但很顯然，獵豹的MISS是和管理層，乃至真?zhèn)€金山系對于互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展規(guī)律的忽視有關(guān)的。在獵豹高速增長的MAU和廣告收入背后，實際上是一種急功近利的心態(tài)——幾個活躍度很高，但用戶使用時長不足的應(yīng)用，聽起來很像百度。可實際上在海外，要成為百度，要么就必須直面FB和谷歌的挑戰(zhàn)，要么就需要自建廣告直銷體系。因此希望通過第三方導(dǎo)流廣告變現(xiàn)真的非常困難。很多互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)的朋友甚至投資界的大神其實早就意識到了這一點，所以才會質(zhì)疑獵豹的收入。但互聯(lián)網(wǎng)就是這么一個奇怪的行業(yè)，做的是最市場化的行業(yè)，報表上一大把的現(xiàn)金，但實際上比任何一個行業(yè)都依賴資本市場，這份焦躁一直維持到獵豹公布一季度財報的時候，股價折去一半。整個獵豹，包括金山系都開始進入了調(diào)整。
2014第一季度至2016年第一季度獵豹移動MAU數(shù)據(jù)
資料來源：公司資料
所幸的是，經(jīng)過暴跌洗禮后的獵豹似乎沒有被打趴下，在2015年下半年推出的一些輕游戲讓它看到了工具類應(yīng)用和商業(yè)化變現(xiàn)之間的差距——工具和利潤之間，差了內(nèi)容。
獵豹推出的輕游戲《別踩白塊兒》《翻滾的天空》迅速登榜，隨后推出的musical.ly音樂短視頻平臺也大受歐美用戶的歡迎，管理層也似乎發(fā)現(xiàn)自己推送內(nèi)容的能力超乎了自己的預(yù)期，開始推送直播應(yīng)用live.me及收購內(nèi)容聚合憑條News republic。如果體驗過國內(nèi)直播平臺的用戶肯定不會知道歐美的直播體驗和國內(nèi)得差別——顯然，沒有“三俗網(wǎng)紅”的推廣，歐美的直播顯得過于健康而不太具備變現(xiàn)能力（歐美人還真的是很健康向上，但可能與色情視頻行業(yè)完全開放有關(guān)）。那么剩下來最有希望的就是News republic。這個小有名氣的新聞類應(yīng)用對標國內(nèi)的今日頭條，網(wǎng)聚了全球過百個新聞內(nèi)容提供方。要知道，今日頭條雖然面對著騰訊新聞和網(wǎng)易新聞的圍剿，但這么多年也就融過一輪資，也就是說本身是賺錢的，更進一步而言就是有可能創(chuàng)造穩(wěn)定的變現(xiàn)模式的。因此，如果說低調(diào)的傅盛加上靠譜的戰(zhàn)略，讓我們用一句話來形容現(xiàn)在的獵豹，套用我小美女分析師同事的原話：慢就是快，slow is fast。
3、小米之殤
提到金山，也許大家會馬上聯(lián)想到雷軍，那么想到雷軍，你會想到小米，對不對？風(fēng)口上的豬，屌絲的天下，這都是小米這些年走過路。2013年，小米以旋風(fēng)式的凌厲態(tài)勢橫掃中華酷聯(lián)，中國人自己造的千元發(fā)燒機在屌絲群體中瞬間燃爆（當然，溫度也很高）。這不得不說說金山與小米的關(guān)系——金山的其中一個長線投資業(yè)務(wù)金山云，剛剛估值跨越10億美金，成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司的獨角獸，它最開始的主要收入來源就是小米。無論金山以哪個業(yè)務(wù)為主打，獵豹也好，金山云也罷，她的背后都站著雷軍和小米，更別說西山居了，新推出的《劍俠世界》就是由小米發(fā)行及運營的。
因此，小米發(fā)展遇到挫折，金山也將會埋下陰影。我們看看小米2015年下半年的潰敗，實際上和金山系股價低迷的階段基本重合。小米是雷軍的得意之作，也是金山系的大本營，2010-2013年3年時間讓小米成為老大，僅2016年一年時間就讓華為領(lǐng)先，隨后OPPO和VIVO也都超過了小米，這不得不讓我們思考到底小米的戰(zhàn)略是哪里出了問題？
我個人認為，小米的成功是互聯(lián)網(wǎng)營銷體系的成功，但缺乏核心技術(shù)使得小米在后續(xù)差異化上很難有持續(xù)性的優(yōu)勢。隨著國內(nèi)各種互聯(lián)網(wǎng)手機的出現(xiàn)，實際上小米模式早已被抄的七七八八。而市場由于PPT模式泛濫，尊重技術(shù)的華為反而成為了價漲量升，足以對抗三星的市場龍頭。
我常常會思考，如果一個互聯(lián)網(wǎng)公司去做硬件，那么他一定是帶著互聯(lián)網(wǎng)的思維去做的，否則就是“主業(yè)不專必敗無疑”。老周做奇酷為的是打開安卓生態(tài)一條生路，樂視做酷派估計是為了繼續(xù)造夢，但小米這個曾經(jīng)的領(lǐng)先者，不應(yīng)該就這么放棄——當然，如果是別人可以，但雷軍不會。由于小米并沒有上市，市場上也無法確認小米的活躍用戶量，但基本上超過2億的MAU是有的。這個體量的用戶規(guī)模應(yīng)該發(fā)揮它互聯(lián)網(wǎng)效應(yīng)的空間，比如說分發(fā)，比如說廣告等等，雖然我并不知道小米最終會以什么方式重返舞臺，但我覺得小米命不該絕。最近金山系調(diào)整管理層，老功臣張博士退位讓賢于西山居鄒濤，可能無法說明太多問題，但亟待提振士氣的小米或者雷軍，應(yīng)該會開始重視游戲及游戲分發(fā)這個現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)了。
4、西山居的再次逆襲
早幾年前西山居就推出過《西游降魔》三部曲，那個時代的手游市場中，IP價值還沒被A股分析員給炒起來，但西山居依然保持著它動作緩慢的習(xí)慣，沒有跟隨資本市場的預(yù)期推出一大堆手游（2015年來看，整個港股都是手游公司的尸體）。這種執(zhí)著和煎熬一直拖到了2016年6月，《劍俠情緣》才登陸騰訊。這是西山居多年的拿在手上的精品IP，正好迎合了智能機用戶對重度游戲的需求，這款手游不單止被騰訊視作重點作品，也算是西山居證明自己的翻身之作。首月5億流水，次月仍然有好成績，的確做出成績。
《劍俠情緣》手游宋金大戰(zhàn)PK場面
資料：手機截圖
有鑒于此，西山居剛剛聯(lián)合小米推出亮瞎眼的《劍俠世界》，剛一公測就進入了暢銷榜前10。盡管IOS暢銷榜的第一天排名不能說明太多問題，但也證明了劍俠IP的真實威力。
2016年9月20日晚IOS暢銷榜排名
資料：手機截圖，APPSTORE
但是，西山居的兩款手游并不能證明一切。我們也知道，手游行業(yè)充滿了不確定性——行業(yè)集中度高、IP抄襲嚴重、生命周期短及玩家時間碎片化等等，這都是我們這個時代手游市場的表象。網(wǎng)易與騰訊打的不可開交，騰訊急需要一些重點IP來PK網(wǎng)易，這無疑與2013年3Q大戰(zhàn)的背景相類似，巨頭相爭，背靠親爹總有一些甜頭（套用世洋的一句經(jīng)典評價）；另外，手游經(jīng)過多年的發(fā)展，無論是設(shè)備配置和支付環(huán)境都逐漸完善，可以與端游有的一拼，這份肥沃的土壤上是有可能誕生出重度動作類游戲的花朵的——比如說移動化的FPS，比如說MOBA，比如說加入了社交屬性的MMORPG等等。在這個時候，西山居獲得了金山系的重視，獲得了小米的支持，獲得了騰訊的幫助（2018年《劍3口袋版》及《指尖江湖》），無疑是聚集西山居逆襲成功的天時地利，所以聰明的資本市場也早已意識到這一點，半個月以來金山的股價有了優(yōu)異的表現(xiàn)。
但這是否說明金山就能憑借西山居的逆襲重返互聯(lián)網(wǎng)的舞臺中心呢？我們還是要拭目以待。有時候一些細節(jié)會讓我們產(chǎn)生懷疑——《劍俠世界》的玩家體驗并不是特別好，常常閃退，不知道是不是運營的原因？《劍俠情緣》與《劍俠世界》發(fā)布時間過于相近，是不是會相互PK反而縮短了某一個游戲的生命周期？但我想，經(jīng)歷了那么多波折的金山，應(yīng)該可以迅速地解決這些問題。而金山的股價，仍然需要運營數(shù)據(jù)的檢驗才能進入下一個飛升的階段。
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